近年來，隨著年輕一代消費(fèi)群體崛起，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出越來越多的細(xì)分變化，用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，品牌營銷方式也隨之革新。在這其中，最引人注目的是Z世代對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響。聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，全球Z世代人口已經(jīng)突破24億，是人口數(shù)最多的一代人。外媒的研究顯示，Z世代的集體購買力在3600億美元左右，消費(fèi)力十分強(qiáng)勁。
(資料圖)
Z世代一詞源于美國，指的是在1995年至2009年間出生的一代人。這一代人成長于一個(gè)信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，他們借助智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，迅速融入了全球消費(fèi)市場(chǎng)。他們的消費(fèi)觀念和行為，正在深刻地改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式和營銷策略。
作為消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量，Z世代消費(fèi)者的崛起具有重大的戰(zhàn)略意義。他們的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀，無疑給消費(fèi)市場(chǎng)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。因此，理解和研究Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)畫像，對(duì)于營銷行業(yè)而言至關(guān)重要。
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數(shù)字游民
隨著科技進(jìn)步，數(shù)字化和智能化已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，而Z世代是這一市場(chǎng)中極具代表性的群體——他們對(duì)各種智能設(shè)備、電子產(chǎn)品以及數(shù)字化服務(wù)興趣極高，擁有高接受度。
Z世代成長于互聯(lián)網(wǎng)高度普及的時(shí)代，他們習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息、社交以及娛樂，對(duì)虛擬環(huán)境有著較高的依賴性。因此，他們對(duì)數(shù)字化和智能化的產(chǎn)品和概念有著天然的接受度和適應(yīng)性。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新性有著較高的要求，更愿意購買那些能夠帶來實(shí)際便捷和滿足個(gè)性化需求的高科技產(chǎn)品。
《魔鏡市場(chǎng)情報(bào)》認(rèn)為，作為第一代完全投身數(shù)字化生活的年輕人，Z世代的信息獲取和消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，“數(shù)字游民”成為這一代年輕人理想的工作方式。
所謂“數(shù)字游民”，是指那些通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字工具，可以在任何地方進(jìn)行工作和生活的人。他們不需要像傳統(tǒng)上班族一樣“坐班”，可以通過遠(yuǎn)程工作或者自主創(chuàng)業(yè)的方式在全球范圍內(nèi)工作和生活?！皵?shù)字游民”通常需要擁有一定的數(shù)字技能，例如網(wǎng)站開發(fā)、社交媒體營銷、內(nèi)容創(chuàng)作、軟件編程等。
數(shù)據(jù)顯示，在2023年1月到5月期間，微博、小紅書、抖音三大社交平臺(tái)“數(shù)字游民”的討論度翻了6倍，獲得了極高關(guān)注度。“數(shù)字游民”正在成為一種新的生活方式，而Z世代是這一生活方式的主力軍。
這其中，“宅經(jīng)濟(jì)”的崛起也助推了數(shù)字游民的產(chǎn)生。調(diào)查顯示，Z世代年輕人希望不出門就能享受到最舒適的環(huán)境和最便捷的體驗(yàn)，年輕人開始購置智能辦公用品，包括輕薄筆記本電腦、隨身WiFi、手指鼠標(biāo)等。其中增長最明顯的是便攜平板電腦以及外設(shè)的小型電腦輔助設(shè)備，如無線鼠標(biāo)、移動(dòng)硬盤和耳機(jī)等。2023年6月，天貓筆記本電腦銷售額同比增長10%，移動(dòng)電源銷售額同比增長30%，手指鼠標(biāo)銷售額同比增長50%。
另外，“氛圍感”也是年輕人追求的生活方式。為了增強(qiáng)居家生活和辦公的舒適性，香薰機(jī)、投影儀、咖啡機(jī)、氣泡機(jī)、制冰機(jī)、燒烤爐、暖菜板等的銷售額也大幅提升，都屬于Z世代追求數(shù)字化和智能化、爭(zhēng)做“數(shù)字游民”的輔助消費(fèi)品。
值得注意的是，外賣和到家服務(wù)也隨著“數(shù)字游民”群體的擴(kuò)大而更受重視。在快節(jié)奏的工作和生活中，更多Z世代不再愿意花費(fèi)大量時(shí)間在買菜和烹飪上，不少電商平臺(tái)和直銷公司在優(yōu)化服務(wù)的同時(shí)，選擇將注意力放在提高運(yùn)輸效率方面，在發(fā)貨和配送環(huán)節(jié)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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悅己消費(fèi)
“悅己消費(fèi)”是指為了內(nèi)心愉悅而產(chǎn)生的消費(fèi)，這類消費(fèi)不突出實(shí)用價(jià)值，更注重個(gè)體的情感、興趣、心理需求等內(nèi)在因素。圍繞Z世代產(chǎn)生的悅己消費(fèi)趨勢(shì)主要有體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、自我滿足式消費(fèi)。
體驗(yàn)式消費(fèi)重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，如美食、音樂、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等。越來越多Z世代愿意為了美食打卡高檔餐廳、為了追求音樂體驗(yàn)奔赴音樂會(huì)和演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、為了感受藝術(shù)參觀博物館、為了健身體驗(yàn)購買健身私教課等。
個(gè)性化消費(fèi)注重消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá)，在日常工作和生活中追求個(gè)性化定制。小到服裝、飾品、家具擺設(shè)，大到定制化旅行等，均能體現(xiàn)Z世代的個(gè)性化。此前就有直銷企業(yè)圍繞年輕一代經(jīng)銷商打造獎(jiǎng)勵(lì)旅游和主題表彰活動(dòng)，這也是迎合Z世代追求個(gè)性的有力舉措。
自我滿足式消費(fèi)注重個(gè)體的內(nèi)心滿足和幸福感，越來越多的Z世代面臨多方面的壓力，愿意為了尋求心理滿足犒賞自己，緩解負(fù)面情緒。Z世代有自己的社交語言，年輕人更加注重社交和共享，自我滿足式消費(fèi)一定程度上能幫助他們與朋友形成自己的社交圈子。另外，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也是推動(dòng)自我滿足式消費(fèi)壯大的重要原因，Z世代消費(fèi)者不再滿足于剛性需求，更愿意為“自我犒賞”付費(fèi)。
《魔鏡市場(chǎng)情報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2023年1月到5月，在微博、小紅書、抖音三大社交平臺(tái)上，有關(guān)“悅己”的推文高達(dá)1300萬篇，同比增長74%，這一話題具有極高關(guān)注度，很多人認(rèn)為悅己的觀念已經(jīng)成為Z世代消費(fèi)以及表達(dá)自我的重要標(biāo)簽。
無論是居家“熱紅酒”教程，還是年初火遍全網(wǎng)的圍爐煮茶，都顯現(xiàn)出Z世代更加重視體驗(yàn)感、沉浸感和交互感。另外，貴價(jià)“奢侈品”也成為近年來Z世代的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，其消費(fèi)能力可見一斑。
直銷企業(yè)可圍繞Z世代個(gè)性化、悅己、高消費(fèi)能力等特點(diǎn)，推出定制化服務(wù)和產(chǎn)品，以更抓眼球、更能凸顯個(gè)性的方式俘獲年輕一代消費(fèi)者。
很多人認(rèn)為國潮的流行也源自年輕一代消費(fèi)者的推動(dòng)，為了迎合這一趨勢(shì)，不少品牌以國潮為文化基調(diào)推出相關(guān)產(chǎn)品，或與大熱國風(fēng)IP聯(lián)名吸引年輕人。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬在接受媒體采訪時(shí)曾表示，隨著國貨、國潮等品牌扎堆涌入，這幾年消費(fèi)者逐漸回歸理性，轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意和質(zhì)量有更高的要求，審美和選擇也更加理智，“從現(xiàn)下來看，很多潮流產(chǎn)品大同小異，沒有差異化的產(chǎn)品特色，設(shè)計(jì)上也只是在做元素堆疊，這樣的潮流產(chǎn)品只可能成為一個(gè)短平快的生意，沒有長久的生命周期，很難在市場(chǎng)中站住腳?！?/p>
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朋克養(yǎng)生
作為一種年輕人熱衷的生活方式，這種既“作死”又“自救”、一邊熬夜一邊涂貴價(jià)護(hù)膚品的“朋克養(yǎng)生”，已經(jīng)算不上最新的生活方式。不過以這種心態(tài)為內(nèi)核的消費(fèi)趨勢(shì)依舊在影響著整個(gè)零售行業(yè)。
疫情三年讓消費(fèi)者有了更多居家與自己相處的時(shí)間，從快節(jié)奏的工作中短暫抽離，從身體到精神的向內(nèi)探索，讓民眾更加重視健康?！赌хR市場(chǎng)情報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2023年1月到5月，社交媒體上關(guān)于“健康”的聲量增加21%，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的健康意識(shí)持續(xù)放大，“做自己健康的第一責(zé)任人”觀念已深入人心。
事實(shí)上，消費(fèi)者越來越注重健康食品、保健品、養(yǎng)生服務(wù)等多樣化需求，而且對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)和功效也提出了更高的要求，消費(fèi)升級(jí)是推動(dòng)養(yǎng)生和健康市場(chǎng)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。隨著科技的進(jìn)步，智能健康產(chǎn)品也逐漸成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)，引發(fā)以Z世代為主的消費(fèi)群體的關(guān)注，智能手環(huán)、智能體重秤、智能運(yùn)動(dòng)手表等可穿戴設(shè)備已經(jīng)成為很多Z世代的必備品——這些設(shè)備可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的身體狀況，記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，提醒消費(fèi)者注意飲食和運(yùn)動(dòng)，為消費(fèi)者的健康提供全方位的保障。
健康食品市場(chǎng)是養(yǎng)生和健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著Z世代對(duì)健康的重視和對(duì)于食品安全的關(guān)注，健康食品市場(chǎng)的需求不斷增加。有機(jī)蔬菜、無糖飲料、高纖維食品等健康食品逐漸成為Z世代的餐桌?？汀?/p>
Z世代關(guān)注健康的角度，除了健康產(chǎn)品和健康生活，他們更愿意研究產(chǎn)品的原料和成分，也愿意跟隨社交媒體的推薦打卡新的功效型產(chǎn)品并分享體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示，社交媒體中有關(guān)健康的推文中提到的產(chǎn)品品類由多到少依次有零食、水果、保健品、養(yǎng)生茶、中藥、健康食品、健康飲品、凈水器、養(yǎng)生壺、泡騰片、艾灸、減脂餐、堅(jiān)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，以大健康為主的直銷企業(yè)銷售品類涵蓋了前述大部分產(chǎn)品。
從養(yǎng)生保健市場(chǎng)來看，各電商平臺(tái)的相關(guān)品類銷售在2023年都實(shí)現(xiàn)了新的突破?！赌хR市場(chǎng)情報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，各大電商平臺(tái)聚焦Z世代、大童和女性的健康產(chǎn)品需求逐年提升，其中，動(dòng)物提取物、脂肪酸、呼吸道營養(yǎng)補(bǔ)充等品類隨著成分更迭和疫情后康復(fù)需求，增速最為顯著，直銷行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也一度脫銷。
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綠色和環(huán)保
在諸多Z世代的消費(fèi)偏好中，有一項(xiàng)常常被品牌方忽視，那就是這個(gè)群體更加具有社會(huì)責(zé)任感，對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度越來越高，因此，他們更愿意購買那些對(duì)環(huán)境友好、符合社會(huì)責(zé)任的商品和服務(wù)。
采訪業(yè)內(nèi)幾家直銷企業(yè)發(fā)現(xiàn)，近幾年的銷售活動(dòng)中，那些擁有可回收利用、綠色生態(tài)屬性的產(chǎn)品相對(duì)于同功能產(chǎn)品往往具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，銷量更可觀。營銷行業(yè)人士認(rèn)為，這與Z世代群體的主張有著密切聯(lián)系。海外媒體報(bào)道顯示，美國的Z世代群體比千禧一代有著更高的教育普及率，且受高等教育的人數(shù)占比更高，他們深刻地認(rèn)識(shí)到日常消費(fèi)行為中需要盡可能地保護(hù)環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
來自美國的公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過55%的年輕消費(fèi)者更喜歡對(duì)環(huán)境和社會(huì)負(fù)責(zé)的品牌，他們具有極高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，青睞那些能夠在這方面突出品牌價(jià)值的產(chǎn)品。甚至有很多年輕消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)探究品牌背后的價(jià)值觀和發(fā)展理念，從而選取那些更健康、更熱愛地球以及更符合自己價(jià)值觀的品牌。
越來越多直銷企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展提上日程，簡(jiǎn)化產(chǎn)品包裝、選用可降解包裝材料、實(shí)現(xiàn)工廠污水凈化回收、配合完成“碳中和”要求等這些可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)行為，吸引著越來越多的Z世代對(duì)品牌的好感。
直銷行業(yè)除了銷售產(chǎn)品和服務(wù)，還一直提倡健康的生活方式。這一點(diǎn)與Z世代崇尚的“生態(tài)養(yǎng)生”也不謀而合。
生態(tài)養(yǎng)生是指通過營造良好的生態(tài)環(huán)境來促進(jìn)人體健康的一種養(yǎng)生方式，包括健康城市、健康社區(qū)、健康家庭等。隨著Z世代對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注程度逐年提高，生態(tài)養(yǎng)生也逐漸受到這一消費(fèi)者群體的青睞：他們更加重視居住環(huán)境的健康、環(huán)保和安全，同時(shí)也更加關(guān)注自己的行為對(duì)于環(huán)境的影響。因此，生態(tài)養(yǎng)生市場(chǎng)也有望成為養(yǎng)生和健康產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向之一。
不過，正在崛起的Z世代為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)提供一股全新的消費(fèi)力量的同時(shí)，也為這個(gè)行業(yè)帶來了不少挑戰(zhàn)。年輕人更加關(guān)注隱私和數(shù)據(jù)安全，依托大數(shù)據(jù)形成的廣告營銷和個(gè)性化推薦，很大程度上引起了Z世代的反感，品牌需要足夠尊重消費(fèi)者的這一價(jià)值觀；注重個(gè)性化和定制化的年輕人，雖然有著較高的消費(fèi)能力，但是也更熱衷追求性價(jià)比，他們擅長比價(jià)，關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值，品牌需要提供更高質(zhì)量和更具性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足Z世代的消費(fèi)需求；Z世代是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的原住民，他們更加習(xí)慣社交媒體和網(wǎng)絡(luò)帶來的消費(fèi)訊息，這也倒逼著企業(yè)必須盡快完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)。
來源：知識(shí)經(jīng)濟(jì)
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