“恭喜第1535位佛山老鐵喜提威蘭達(dá)一臺(tái)。”每次幫粉絲完成購車，懂車帝主播“發(fā)哥聊車”都會(huì)更新一條這樣的狀態(tài)。這個(gè)數(shù)字在一年前還只有588，兩年前則不到100。提車的粉絲遍布全國各地，包括重慶、哈爾濱、威海、廣州，但這些粉絲購車全部開始于直播間。
和發(fā)哥幫助粉絲選買略有不同，申云龍是東風(fēng)日產(chǎn)藍(lán)池圣士龍店的一名業(yè)務(wù)經(jīng)理，他從2020年10月起開始直播，月均銷售達(dá)到7-10臺(tái)。他表示，不少客戶會(huì)“舍近求遠(yuǎn)”找他買車，藍(lán)池圣士龍店甚至安排了一個(gè)專職人員對接外地客戶。
從千挑萬選到遠(yuǎn)程下單，直播是如何改變傳統(tǒng)汽車消費(fèi)的?國內(nèi)最大的汽車直播平臺(tái)懂車帝發(fā)布的《2021汽車直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年懂車帝用戶通過直播主動(dòng)留存的線索增長高達(dá)3382%。基于直播帶來的信任關(guān)系和交易便利，汽車買賣打破時(shí)間、地域限制，催生了新車盲訂和異地訂車等現(xiàn)象，讓汽車交易相比以往更值得信賴。
用戶“舍近求遠(yuǎn)”，從北京買車發(fā)貨到拉薩
由于交通不便，在西藏買車素來比東部省份要貴，但直播卻可以打破這種價(jià)格上的不透明。31歲的拉薩消費(fèi)者扎尼，通過直播預(yù)定并購買了一臺(tái)紅色寶馬X1。新車通過物流從北京被運(yùn)送到拉薩，全程幾千公里。為他提供服務(wù)的是北京順寶行銷售顧問楊宇。
楊宇表示，除了西藏，店里還有來自新疆、湖南、江蘇的客戶，他們要么是看中了北京地區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢，要么是和主播談的比較好，覺得信得過，不上門試駕也會(huì)選擇下單。
“即便是同省市，同一個(gè)品牌的不同分店車價(jià)也不一樣，因?yàn)?S店的級別是不一樣的。比如7星的4S店，買車傭金可能就比5星的少?！薄鞍l(fā)哥聊車”本來是石家莊一家汽貿(mào)城的老板，對汽車行業(yè)非常熟悉，從2019年嘗試直播說車開始，他的專業(yè)分析和砍價(jià)能力獲得了各地網(wǎng)友的一致認(rèn)可，甚至有人買到車以后專門致謝。
這是直播帶火“異地買車”的一個(gè)縮影，直播打破了地域限制，不少消費(fèi)者連門都沒進(jìn)，購車全程都是通過直播間的銷售顧問完成。在不少經(jīng)銷商看來，線下客戶有時(shí)候沒有那么多信任感，總是對價(jià)格提出異議，但線上如果信任感極強(qiáng)，外地客戶買車反而更爽快，付完款辦理提車手續(xù)，再用物流把車送到目的地。
和“異地買車”同樣引起關(guān)注的還有“盲訂”。 “盲訂”指的是不看車、不試駕，純看直播就下訂單、交定金，最后提車。這在以前絕對不可想象。
河南華馳吉悅汽車銷售有限公司王彥飛表示，無論是疫情期間的“無接觸購車”，還是新車發(fā)布時(shí)的“盲定盲選”，直播都為自主汽車品牌從銷售層面上帶來新的可能。同樣在小鵬汽車的直播間，家住北京通州的趙先生也是直接下單，沒到店試駕就訂了一輛小鵬P7。
看播成為選買新方式背后，是數(shù)字時(shí)代的新型信任關(guān)系
從2019年引起關(guān)注，到2020年被疫情推上風(fēng)口，直播賣車曾被認(rèn)為只是汽車品牌應(yīng)對線下流量缺失的被迫舉措和營銷補(bǔ)充。但事實(shí)證明，直播通過對汽車品牌和消費(fèi)者的高效連通，不僅有效地解決了用戶選買需求，還成為品牌經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必備方式。
懂車帝有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，看播成為汽車選買新方式背后，是數(shù)字時(shí)代的新型信任關(guān)系。直播經(jīng)濟(jì)表面上是“注意力經(jīng)濟(jì)”的延伸，但本質(zhì)上也是“信任經(jīng)濟(jì)”。一方面，直播即時(shí)性、互動(dòng)性以及社交化的場景，給消費(fèi)者帶來了更便捷、新鮮的購物體驗(yàn);另一方面，主播個(gè)人的影響力、感染力，讓消費(fèi)者對其推薦的產(chǎn)品有著更高的信任度。尤其對于汽車這類高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，口碑決定生意的長久，甚至可以超越用戶對價(jià)格的關(guān)注。
根據(jù)懂車帝此前進(jìn)行的用戶調(diào)研，幾乎每天都會(huì)在平臺(tái)上觀看直播的懂車帝用戶占比達(dá)到34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過了45%。同時(shí)，有接近60%的受訪者表示，他們在購買下一輛車前，會(huì)更加傾向通過直播的方式進(jìn)行前期的目標(biāo)篩選。這意味著，用戶選買汽車前看直播的習(xí)慣，已經(jīng)逐步養(yǎng)成。
對于汽車品牌而言，信任感將慢慢從線下轉(zhuǎn)移到了線上，從銷售轉(zhuǎn)移到主播。其原因正如趙先生談及盲訂下單時(shí)所說——“選買方便，符合需求，信得過他”。加速線上布局，用直播強(qiáng)化品牌吸引力，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可并滿足多元化需求，將成為汽車消費(fèi)轉(zhuǎn)型必然。
