二手車(chē)市場(chǎng)正越來(lái)越熱。一方面，全國(guó)交易量迅速增長(zhǎng)，今年1-9月全國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)交易1296.68萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.34%。另一方面，眾多二手車(chē)商積極通過(guò)直播尋找銷(xiāo)售增量，國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)直播平臺(tái)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，過(guò)去5個(gè)月懂車(chē)帝二手車(chē)開(kāi)播量增長(zhǎng)高達(dá)497%。
從車(chē)輛信息不透明，買(mǎi)二手車(chē)就像“拆盲盒”，到打破二手車(chē)交易的地域限制，在線就敢訂車(chē)，直播是如何重塑二手車(chē)交易信任的？
短視頻導(dǎo)流、直播獲客以及線下交易形成閉環(huán)
“想看什么車(chē)，可以直接打在公屏上！”10月17日，盡管是周日，北京二手車(chē)商“中盛名車(chē)匯”在懂車(chē)帝的直播間照常開(kāi)播。兩小時(shí)15分鐘的時(shí)間里，奔馳、大眾、野馬的多款車(chē)型被觀眾“點(diǎn)名”要看，最終超過(guò)3000人次觀看了直播。
這只是“中盛名車(chē)匯”入駐懂車(chē)帝后，一次普通的直播。進(jìn)入8月份，該店在懂車(chē)帝保持著幾乎每天一場(chǎng)直播的頻率，平均每場(chǎng)觀看人次五六千，最高超過(guò)1萬(wàn)。
直播帶來(lái)的不僅是店鋪人氣，還有直接銷(xiāo)量。中盛名車(chē)匯運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理陳劍勇表示，目前店里每個(gè)月二手車(chē)交易量超過(guò)百臺(tái)，相比以往收入增長(zhǎng)30%，其中來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的線索收入已經(jīng)超過(guò)公司總收入的一半。
數(shù)據(jù)顯示，像“中盛名車(chē)匯”一樣，通過(guò)直播尋找銷(xiāo)售增量的二手車(chē)商正越來(lái)越多。根據(jù)懂車(chē)帝發(fā)布的《2021汽車(chē)直播數(shù)據(jù)報(bào)告》，由于直播能夠更好地匹配消費(fèi)者選買(mǎi)車(chē)輛的互動(dòng)需求，品牌經(jīng)銷(xiāo)商、二手車(chē)商、達(dá)人等紛紛入場(chǎng)。尤其在二手車(chē)領(lǐng)域，近五個(gè)月以來(lái)二手車(chē)商在懂車(chē)帝開(kāi)播量增長(zhǎng)497%，遠(yuǎn)高于品牌經(jīng)銷(xiāo)商和達(dá)人主播。
與此同時(shí)，二手車(chē)直播的人均看播次數(shù)在近五個(gè)月增長(zhǎng)了61.8%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)23.6%，互動(dòng)次數(shù)增長(zhǎng)26.3%，用戶(hù)的互動(dòng)意愿也相當(dāng)強(qiáng)烈。
據(jù)介紹，從2019年的逐步興起到2020年在疫情之下走向風(fēng)口，再到2021年成為二手車(chē)銷(xiāo)售的常態(tài)手段，頭部以及中腰部二手車(chē)主播都經(jīng)歷了三步走，建立了短視頻導(dǎo)流、直播獲客以及線下交易的閉環(huán)。
以粉絲量超過(guò)400萬(wàn)的 “唐山小松”為例，正是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致關(guān)門(mén)歇業(yè)、寸步難行，才被迫轉(zhuǎn)向直播。早期唐山小松以短視頻呈現(xiàn)收車(chē)方式，最終跑通了短視頻+直播的賣(mài)車(chē)方式，實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)300多輛車(chē)的業(yè)績(jī)?！爸惺⒚?chē)匯”同樣如此，其短視頻模式最早在抖音上以“劉掌柜二手車(chē)”的賬號(hào)跑通，如今已在抖音和懂車(chē)帝開(kāi)啟了雙端直播。
直播帶動(dòng)二手車(chē)交易，內(nèi)核是信任提升
短視頻和直播帶火二手車(chē)銷(xiāo)售，表面上是技術(shù)革新了內(nèi)容呈現(xiàn)和交互方式，但內(nèi)核是用戶(hù)和主播逐步建立的信任關(guān)系。
在直播開(kāi)始前，用戶(hù)通過(guò)短視頻內(nèi)容已經(jīng)對(duì)二手車(chē)商及主播建立了好感。在直播中，主播還會(huì)直接呈現(xiàn)車(chē)況、價(jià)格甚至收車(chē)信息，相比線下交易多了很多粉絲的監(jiān)督，一旦遭受質(zhì)疑，主播的公信力就會(huì)大大下降。主播“重慶彬彬車(chē)行”就表示，“直播在無(wú)形中推動(dòng)了行業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，讓車(chē)況更加公開(kāi)、價(jià)格更加透明?！?/p>
“新車(chē)在價(jià)格信息、產(chǎn)品信息以及市場(chǎng)信息上已經(jīng)非常透明，但二手車(chē)千車(chē)千面、千車(chē)千價(jià)?！逼?chē)行業(yè)資深媒體人張紅指出，對(duì)于消費(fèi)者而言，需要更深入地了解一臺(tái)二手車(chē)的具體信息，因此二手車(chē)商做電商直播更有優(yōu)勢(shì)，可以打破時(shí)間和空間限制，從平臺(tái)和渠道的流量中集獲更有價(jià)值和成交意向的線索。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年汽車(chē)市場(chǎng)總體回穩(wěn)向好，二手車(chē)與新車(chē)銷(xiāo)售之間的比例已經(jīng)上升到0.65:1，5年內(nèi)這一比例將達(dá)到1:1。一方面，芯片短缺讓不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)向買(mǎi)二手車(chē)，另一方面增值稅降低、限遷取消等利好政策頻出，進(jìn)一步釋放了二手車(chē)的消費(fèi)潛力。其中，直播作為普惠性的技術(shù)方式，對(duì)于打破區(qū)域限制，滿(mǎn)足更大范圍的消費(fèi)需求，無(wú)疑具有積極意義。
而根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布最新一期“中國(guó)二手車(chē)經(jīng)理人指數(shù)”(UCMI)，9月份二手車(chē)經(jīng)理人指數(shù)為51.3%，處于榮枯線以上，進(jìn)入景氣區(qū)間，認(rèn)為線上集客量“持平以及增加”的二手車(chē)經(jīng)理人比例達(dá)到了86.1%。這說(shuō)明短視頻、直播以及其他線上交易模式正越來(lái)越受到二手車(chē)從業(yè)者認(rèn)可。
互聯(lián)網(wǎng)正在消除地域和價(jià)格帶來(lái)的信息差，當(dāng)越來(lái)越多的從業(yè)者重新認(rèn)識(shí)二手車(chē)交易的信任關(guān)系，直播將是打開(kāi)更大市場(chǎng)的新動(dòng)力。
