從蓄水到爆發(fā)的全鏈路“保姆式”護(hù)航
第十四個(gè)天貓雙11即將到來。
在長達(dá)一個(gè)月的大促期,阿里媽媽針對不同階段消費(fèi)者的偏好和訴求,創(chuàng)新性提出雙11新經(jīng)營節(jié)奏:三波段脈沖式促收,即“前期種草蓄力——預(yù)售期促收——開賣期”全域沖刺。
針對此,阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出雙11全民種草計(jì)劃與天貓超級艦長兩大經(jīng)營計(jì)劃,通過前置蓄水、平臺資源共建和人群再營銷,提供“保姆式”護(hù)航,幫助商家在雙11實(shí)現(xiàn)確定性爆發(fā)。
全民種草:提前鎖定消費(fèi)心智,多波段持續(xù)爆發(fā)
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn),過往雙11,消費(fèi)者的瀏覽、搜索、加購等行為,從9月就已開始。“種草”對于品牌在蓄水期提前鎖定消費(fèi)心智,從而在大促期間實(shí)現(xiàn)更快爆發(fā),延長產(chǎn)品爆發(fā)周期變得日益重要。
基于此,今年天貓雙11期間,阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出“全民種草計(jì)劃”,聯(lián)同騰訊系、字節(jié)系、B站、微博、網(wǎng)易云音樂等十余家站外媒體,形成立體化共振,以獨(dú)樂樂不如“種”樂樂為主題,為品牌提供從強(qiáng)勢曝光、多樣化內(nèi)容種草、定制化媒體合作到效率型站內(nèi)承接的一站式經(jīng)營計(jì)劃解決方案。
傳統(tǒng)站外種草場景,數(shù)據(jù)維度僅限于站外傳播力,而“全民種草計(jì)劃”覆蓋從內(nèi)容到成交的完整閉環(huán)鏈路,幫助品牌提前蓄水,為雙11多波段持續(xù)爆發(fā)打好基礎(chǔ)。同時(shí)提出內(nèi)容營銷“四步走方法論”,即媒體觸達(dá)—人群再營銷—人群追投—MTA驗(yàn)證(多渠道歸因),聯(lián)同20余個(gè)商家,進(jìn)行內(nèi)容種草人群再營銷及追投效率驗(yàn)證,包括連咖啡、珀萊雅、御泥坊等。
據(jù)悉,目前已有超84位商家的新品參與雙11全民種草計(jì)劃,如珀萊雅、連咖啡、好歡螺、卡姿蘭、自然堂、后、Spēs、歐舒丹、ThinkPad、嬌韻詩、ibaby、wanpy頑皮、ONLY等等各類目頭部品牌。
“阿里媽媽雙11全民種草計(jì)劃以更多的平臺共建資源以及后鏈路的人群再營銷,讓種草效果‘可視化與可追蹤’,ROI(投入產(chǎn)出比)追蹤服務(wù)直接與銷售收割深捆綁,可解決種草后無法追蹤銷售效果、重新找回人群的痛點(diǎn),提升種草效能。”卡姿蘭電商總監(jiān)瓶子表示。
同時(shí),全民種草計(jì)劃還聯(lián)同天貓行業(yè),結(jié)合行業(yè)需求及媒體特色,為商家定制差異化的媒體專案。針對不同行業(yè)及商家屬性,結(jié)合媒體主題、營銷IP及資源進(jìn)行定制化合作,實(shí)現(xiàn)主題、曝光、搜索、人群、KOL內(nèi)容等特制解決方案,助力品牌搶占品類心智,促進(jìn)預(yù)售轉(zhuǎn)化。
如,阿里媽媽與天貓美妝行業(yè)一起牽手央視網(wǎng)、美柚、微博,推出“這就是中國科技”專場活動,持續(xù)助力新銳國貨美妝品牌;圍繞個(gè)護(hù)行業(yè)品類升級,聯(lián)動小紅書、vogue、微博,從趨勢解讀、內(nèi)容種草到行業(yè)號召,提出“精致洗護(hù)”主張,加速品類趨勢升級;又或是與天貓食品行業(yè)一起聯(lián)動微博、小紅書等,打造“這就是私藏美食”活動,在預(yù)售前戰(zhàn)蓄水;以及聯(lián)動微博、小紅書,對天貓國際行業(yè)進(jìn)口Top100單品進(jìn)行深度種草等。
種草只是第一步,“全民種草計(jì)劃”中,內(nèi)容種草人群再營銷,將幫助商家在站內(nèi)外有針對性地進(jìn)行二次追投,極大提高種草—轉(zhuǎn)化的效率,為生意帶來確定性增長。
今年天貓雙11,阿里媽媽“全民種草計(jì)劃”資源池再度擴(kuò)容,將可更高效地幫助商家將內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為可經(jīng)營資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品牌力提升、破圈拉新等目標(biāo),將內(nèi)容營銷力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的購買力。
天貓超級艦長:挖掘跨品類增量,引領(lǐng)品類沖刺
“隨著雙11大促的不斷升級與深化,品牌對于全域營銷覆蓋的需求逐年增長。如何做好人群引流、跨品類吸引消費(fèi)者收藏、加購,實(shí)現(xiàn)全域人群資產(chǎn)高效增長,都需要通過一個(gè)成熟有效可落地的方法論來實(shí)現(xiàn)。”青木科技副總經(jīng)理銀粟表示。
阿里媽媽發(fā)現(xiàn),雙11開售期消費(fèi)者決策周期最短,也更愿意嘗試新品類,跨品類拉新效果顯著。因而在11月4日—11月8日期間,天貓超級艦長再度啟航,聯(lián)合天貓行業(yè)以及生態(tài)服務(wù)商,盤點(diǎn)最具代表性的艦長品牌,推出“雙11天貓超級艦長-會員福利日”。
此次天貓超級艦長將通過打造垂直品類及跨品類的經(jīng)營場景,調(diào)動商家在貨品和用戶福利上的投入;同時(shí),以場景化的形式,全方位傳播亮點(diǎn)權(quán)益,包括站內(nèi)(會場、搜索承接、直播等)、站外(種草蓄勢、內(nèi)容植入、搜索詞共推)和平臺共建(聯(lián)合傳播和流量加碼),幫助品牌挖掘到更多潛在的品類、場景和人群機(jī)會,實(shí)現(xiàn)人群的高效拉新和促活。
在雙11期間的11場活動中,天貓超級艦長每場都有大量傳播資源支持,并提供豐厚的站內(nèi)外流量反哺,資源扶持力度遠(yuǎn)超日常,助力商家聲量和流量雙爆發(fā)。
這一營銷IP注重“新”:新趨勢、新場景、新貨品。對母嬰、美妝、家清、家裝及服飾等行業(yè),天貓超級艦長可幫助品牌洞察趨勢變化,找到新的增長點(diǎn),實(shí)現(xiàn)品類沖刺;而對新興和趨勢品類,如寵物、潮品、奢品等,則借助阿里媽媽牽頭與生態(tài)服務(wù)商共建的經(jīng)營場景,挖掘品類垂直機(jī)會、組建跨品類場,實(shí)現(xiàn)跨品類、場景化人群拉新。
同時(shí),根據(jù)不同品類的特性,天貓超級艦長也會提供媒體和內(nèi)容的專業(yè)定制能力,全方位助力商家實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)積累和生意爆發(fā)。
在銀粟看來,天貓超級艦長擁有全域媒體高效引流、全場景需求覆蓋的優(yōu)勢,并對不同層級的商家有激勵(lì)保障計(jì)劃,能夠助力商家實(shí)現(xiàn)品類心智卡位和成交爆發(fā),從而完成經(jīng)營目標(biāo)。
“青木科技作為阿里媽媽的合作伙伴,希望通過與平臺合作共建,深入實(shí)踐和優(yōu)化長效經(jīng)營方法論,在幫助品牌完成雙11生意目標(biāo)的同時(shí),促進(jìn)生意可持續(xù)性發(fā)展。”
橫跨雙11全周期,共建生態(tài)提升經(jīng)營力
從全民種草計(jì)劃到天貓超級艦長,阿里媽媽通過生態(tài)共建,整合和撬動已有資源,都是為了提升商家“經(jīng)營力”。
阿里媽媽生態(tài)合作伙伴上海百秋尚美科技服務(wù)集團(tuán)CMO簡嘉裕介紹,今年雙11,“全民種草計(jì)劃”及“天貓超級艦長”兩大經(jīng)營計(jì)劃有諸多亮點(diǎn)。
首先,它們橫跨了天貓雙11整體大促的蓄水及爆發(fā)期,百秋尚美可以在整個(gè)周期里靈活組合、搭配自有的行業(yè)創(chuàng)新玩法,比起以往只聚焦在預(yù)售或爆發(fā)期,更合適商家的整盤營銷計(jì)劃;其次,在落地形式上,兩大經(jīng)營計(jì)劃允許商家多元化選擇阿里媽媽豐富的產(chǎn)品資源包,特別是今年推出的UniDesk內(nèi)容產(chǎn)品的深入合作、及定制化會場,給商家及服務(wù)商提供了更多創(chuàng)新空間。
例如,在內(nèi)容營銷上,阿里媽媽在產(chǎn)品系統(tǒng)化、數(shù)智化和全域資源上擁有很大優(yōu)勢,可以通過UniDesk產(chǎn)品為商家及生態(tài)伙伴提供全國優(yōu)質(zhì)達(dá)人信息,豐富其整體達(dá)人矩陣;而百秋尚美則可在此基礎(chǔ)上,結(jié)合其行業(yè)資源和經(jīng)驗(yàn),找到最匹配品牌需求的達(dá)人。
“優(yōu)秀的生態(tài)和平臺合作如同畫龍點(diǎn)睛”,簡嘉裕說道。不只是百秋尚美與青木科技,寶尊英賽、聯(lián)世傳奇和上?？抵\也深度參與此次阿里媽媽雙11兩大經(jīng)營計(jì)劃的合作共建。
阿里媽媽方表示,牽動多方資源,提高對品牌的資源反哺及共建力度,目的只有一個(gè):即幫助全平臺的品牌商家,借助天貓雙11大促機(jī)遇,在消費(fèi)者的增量和存量上找到新的突破口,實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營向經(jīng)營的升級。
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