今年的雙11，剛一鳴鑼就分外熱鬧。10月24日，“為美眉們帶鹽的老李頭”與“為兄弟們找貨的羅胖”拉開雙11預(yù)售啟動(dòng)的開幕大戲。李佳琦回歸后，羅永浩、俞敏洪等也相繼邁出跨平臺(tái)步伐，直播帶貨這一流量領(lǐng)地的明爭(zhēng)暗奪在各平臺(tái)之間涌動(dòng)。
揭幕
網(wǎng)紅主播紛紛預(yù)熱雙11
“我們來嘍!”24日下午3點(diǎn)，在眾多粉絲的期待中，李佳琦準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在鏡頭前。僅過去40分鐘，觀看人次就超過了1000萬。
晚8點(diǎn)整，預(yù)售正式開始，國(guó)際大牌與國(guó)產(chǎn)品牌輪番登場(chǎng)，僅一款安瓶面膜就賣了80多萬單。根據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，本次直播，李佳琦直播間共上架了291個(gè)商品，單價(jià)從幾十元至上萬元不等，多款產(chǎn)品上架不到一分鐘就售罄下架。
同日晚6點(diǎn)，羅永浩也出現(xiàn)在淘寶直播間，以9.9元一箱的可口可樂、1元的三只松鼠小餅干、1元3瓶的精釀啤酒開啟了直播。這是昔日抖音直播帶貨“一哥”羅永浩在淘寶直播的首秀。據(jù)“交個(gè)朋友”數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚羅永浩淘寶直播間累計(jì)觀看人次2600萬，粉絲增長(zhǎng)110萬。
“24日晚上我沒干別的，就在李佳琦和羅永浩直播間來回切換了。”黃女士說。兩位知名主播同日開播，讓黃女士以及成千上萬消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)物的幾率和時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步提升。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間24日當(dāng)天累計(jì)觀看人次達(dá)到4.6億。而阿里方面數(shù)據(jù)則顯示，從10月24日晚8時(shí)起的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，淘寶直播產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬元的直播間。
突圍
“跨平臺(tái)”直播成新趨勢(shì)
頭部主播并非今年雙11唯一的亮點(diǎn)，平臺(tái)甚至有意回避超級(jí)主播的鋒芒，而重點(diǎn)扶持帶貨能力稍遜于他們的“腰部”主播。
記者注意到，淘寶直播間近期調(diào)整了顯示方式，無論多么火爆的直播間，單場(chǎng)觀看量場(chǎng)觀人次封頂僅顯示為“1000萬+”。業(yè)內(nèi)人士分析，這可能是平臺(tái)方面有意模糊，以防止超級(jí)主播抬高“坑位費(fèi)”，同時(shí)也避免其他平臺(tái)識(shí)別超人氣主播從而挖墻腳。
近兩年來，淘寶正在扭轉(zhuǎn)昔日過度依賴超級(jí)主播的態(tài)勢(shì)。淘寶直播負(fù)責(zé)人透露，今年以來正在以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場(chǎng)。雙11預(yù)售首日，淘寶直播的腰部主播、新主播成為千萬級(jí)直播間的主要力量，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)。
其頁面數(shù)據(jù)顯示，以羅永浩、遙望夢(mèng)想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等腰部主播異軍崛起，預(yù)售開播不到1小時(shí)，場(chǎng)觀均超1000萬人次。
今年，主播出現(xiàn)了“跨平臺(tái)”直播的勢(shì)頭。雙11前夕，此前主要在抖音直播的羅永浩和俞敏洪紛紛宣布入駐淘寶直播，給本就熱鬧的購(gòu)物節(jié)創(chuàng)造了更多話題。而李佳琦雖然僅在淘寶平臺(tái)直播，但已在微信上開通了“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”官方小程序，消費(fèi)者可以在這里將自己的淘寶訂單轉(zhuǎn)換為積分兌換商品，也可以進(jìn)入不同主題會(huì)員群。很明顯，李佳琦團(tuán)隊(duì)正在“淘系”之外努力沉淀自己的私域流量。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，近兩年來，破除巨頭平臺(tái)壟斷，破除“二選一”，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)互通、鼓勵(lì)創(chuàng)新要素跨平臺(tái)流動(dòng)成為了行業(yè)主旋律。而在直播帶貨行業(yè)中，他舉例說，抖音直播也可以利用逆向思維，把淘寶直播平臺(tái)當(dāng)紅的主播和機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)過來，雙方你中有我，我中有你。
升級(jí)
消費(fèi)者體驗(yàn)越來越被重視
除了通過各種直播吸引消費(fèi)者停留、下單外，今年阿里與京東兩大平臺(tái)紛紛在價(jià)格保護(hù)、消費(fèi)者體驗(yàn)方面進(jìn)行升級(jí)。
“終于不用為了付定金、付尾款拼了老命熬夜了。”白領(lǐng)李佳感嘆。去年雙11，京東率先將活動(dòng)開始時(shí)間從0點(diǎn)提前至晚8點(diǎn)。今年，天貓也摒棄了多年來0點(diǎn)開售的雙11慣例，改為晚8點(diǎn)啟動(dòng)。
前腳剛蹲守?fù)屬?gòu)?fù)辏竽_發(fā)現(xiàn)商家降價(jià)——這樣不佳的消費(fèi)體驗(yàn)今年也有望減少。京東在雙11啟動(dòng)會(huì)上透露，今年平臺(tái)上實(shí)物類商品幾乎全部支持價(jià)格保護(hù)服務(wù)，5億種商品支持30天的超長(zhǎng)價(jià)保。天貓方面也宣布，價(jià)保周期從往年的15天延長(zhǎng)至27天，買貴可以一鍵退差價(jià)。
艾媒咨詢CEO張毅對(duì)記者表示，電商平臺(tái)在拉動(dòng)消費(fèi)方面起到了至關(guān)重要的作用，“從我們監(jiān)測(cè)的情況來看，今年雙11將是歷史上最激烈的一次。”(本報(bào)記者 孫奇茹)
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