近日，一向以奢華示人的勞斯萊斯因?yàn)橐粍t宣傳視頻沖上了熱搜。由于邀請(qǐng)某網(wǎng)紅夫妻參與推廣，引發(fā)大量負(fù)面評(píng)價(jià)。不久，奔馳廣告也由于出現(xiàn)了引發(fā)爭(zhēng)議的某脫口秀女演員，導(dǎo)致在相關(guān)內(nèi)容下方的評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了許多抵制奔馳的聲音。勞斯萊斯、奔馳等高端品牌營銷接連“翻車”，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)流量營銷的關(guān)注。網(wǎng)紅代言已經(jīng)屢見不鮮，但是網(wǎng)紅營銷素質(zhì)良莠不齊，如何避免流量營銷“翻車”成為眾多品牌營銷轉(zhuǎn)型的新課題。
高端品牌網(wǎng)紅營銷“翻車”
率先因網(wǎng)紅營銷引發(fā)爭(zhēng)端的高端品牌是勞斯萊斯，勞斯萊斯汽車官方微博發(fā)布的一則庫里南視頻中，邀請(qǐng)某“網(wǎng)紅夫妻”。視頻發(fā)出后，遭到不少網(wǎng)友吐槽。庫里南是勞斯萊斯首款SUV，官方售價(jià)610萬起。
怒懟勞斯勞斯的一部分車主留言認(rèn)為，代言人拉低了客群檔次，有著“娛樂圈紀(jì)檢委”之稱的王思聰在勞斯萊斯評(píng)論區(qū)留言：“突然感覺RR（勞斯萊斯）很low，以后不會(huì)買了。”另有網(wǎng)友則認(rèn)為，上述“網(wǎng)紅夫妻”劣跡斑斑，還有開車不系安全帶的違規(guī)行為，勞斯萊斯選擇代言人應(yīng)該做好背景調(diào)查。對(duì)此，勞斯萊斯汽車表示，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌，勞斯萊斯汽車大中華區(qū)認(rèn)真對(duì)待這次事件，誠懇聆聽大家的反饋，決定將該視頻下線。
面對(duì)此次國內(nèi)網(wǎng)友激烈的反應(yīng)，勞斯萊斯慌了。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前勞斯萊斯在中國市場(chǎng)的銷量占其全球總銷量的30％，從一季度開始，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為勞斯萊斯全球最大單一市場(chǎng)。某新能源車企相關(guān)負(fù)責(zé)人李云（化名）對(duì)記者表示，這次網(wǎng)紅推廣屬于勞斯萊斯的一次營銷轉(zhuǎn)型嘗試，可惜試水失敗，引發(fā)消費(fèi)者不滿?！按舜纹放茽I銷‘翻車’屬于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位出現(xiàn)了問題。眾所周知，勞斯萊斯是身份、地位、榮耀的代表，飛入尋常百姓家的暗示并不符合受眾群體的心理預(yù)期。而且，劣跡代言人更是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了不好的觀感?！崩钤票硎?。
實(shí)際上，就在勞斯萊斯事件之后，奔馳官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了一則帶有某脫口秀女演員的視頻，評(píng)論區(qū)也不太平，也有網(wǎng)友吐槽奔馳客群定位出現(xiàn)問題。
高流量也有高風(fēng)險(xiǎn)
“此次勞斯萊斯的營銷變化，也顯示了高端品牌在營銷方式上進(jìn)行突破，將營銷目標(biāo)受眾由潛在車主向品牌粉絲過渡，增加在年輕消費(fèi)者中的曝光度?！崩钤普f?！傲髁看蟮谋澈缶褪秋L(fēng)險(xiǎn)高。”某公司公關(guān)負(fù)責(zé)人李想（化名）對(duì)記者表示，車主的年輕化趨勢(shì)促使高端品牌也不得已一改往日作風(fēng)，向“網(wǎng)紅流量”靠攏。為了規(guī)避單一代言人“翻車”帶來的風(fēng)險(xiǎn)，營銷不斷向精細(xì)化管理邁進(jìn)，如從原來的品牌代言人變成了如今了大中華區(qū)品牌代言人、品牌摯友、品牌大使、形象大使等等。“雖然高風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，但是品牌選擇的代言人都有高流量的特征。和其他消費(fèi)品一樣，高端車企也瞄準(zhǔn)了流量營銷的路徑，風(fēng)險(xiǎn)高伴隨著品牌快速在年輕人心中打開認(rèn)知度?！崩钕胝f。
當(dāng)前，年輕化是中國消費(fèi)者的主要特點(diǎn)之一，2020年勞斯萊斯中國車主的平均年齡為39歲，30歲以下車主占到16％。奔馳中國客戶平均年齡36歲，是奔馳全球最年輕的客戶群體。用戶群體的年輕化帶來了很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也就包括針對(duì)年輕客戶群體的營銷和服務(wù)方式。
在北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔看來，車企營銷新方向、新方式轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，其主要目的在于獲取流量，吸引更多客群注意。但是選擇的代言人也有一定風(fēng)險(xiǎn)，畢竟眾口難調(diào)，不能保證每個(gè)代言人都沒有爭(zhēng)議，選擇了流量也要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)?！帮L(fēng)險(xiǎn)高的原因之一還有代言人選擇時(shí)間一般比較長，定好之后出問題損失很大，因此代言人的選擇還是需要非常慎重，要做好背景調(diào)查?！?/p>
車企營銷應(yīng)脫俗求雅
“在選擇代言人的時(shí)候不僅要考慮與品牌調(diào)性的匹配度，更要考慮目標(biāo)受眾的感受。”李云指出了一個(gè)優(yōu)秀范例，沃爾沃汽車宣布普法“大V”羅翔成為品牌摯友，將普法大V與沃爾沃汽車的倡導(dǎo)安全主旨結(jié)合在一起，耦合度很高。
當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷技術(shù)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，而中國汽車市場(chǎng)在政策、參與者、消費(fèi)者需求等方面也隨著發(fā)生變化。其中，汽車的營銷與零售模式也隨之不斷變化。在汽車產(chǎn)業(yè)變革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙重趨勢(shì)下，汽車品牌正在進(jìn)行諸多探索。當(dāng)前，短視頻、直播賣貨、社群營銷等新業(yè)態(tài)成為許多品牌的選擇。部分傳統(tǒng)品牌已經(jīng)開始嘗試直營直銷的模式，把重點(diǎn)放在提升用戶體驗(yàn)上，在零售的參與過程中與用戶發(fā)生交互，如加大品牌粉絲活動(dòng)，將原有線上交流的用戶和粉絲，通過線下的聚集去增進(jìn)情感的連接，形成線上和線下的閉環(huán)。
羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟也表示，不管是高端品牌還是大眾化品牌，向新興營銷方式轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)，不能因?yàn)橐粌纱蔚摹胺嚒睍r(shí)間就否定營銷方式的轉(zhuǎn)變方向。不過，在進(jìn)行營銷變革的過程中，企業(yè)還是要進(jìn)行更細(xì)致的工作，如用戶分層運(yùn)營已經(jīng)成為更多車企品牌的選擇。在運(yùn)營過程中，用戶分層可以幫助企業(yè)把用戶分成各個(gè)層次和群體，企業(yè)可以根據(jù)各個(gè)層次和群體的不同，做到有的放矢，制定出更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的運(yùn)營策略，否則將流于俗套。
對(duì)于脫口秀等新型營銷方式，中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅給出了肯定的看法。在她看來，脫口秀作為一種藝術(shù)形式在中國越來越受到大眾的認(rèn)可，也體現(xiàn)出了對(duì)普通文化的包容性。品牌代言人出現(xiàn)一些問題并不能完全否定這個(gè)品牌，但是，慎重篩選代言人是車企的重要功課，在獲得流量的同時(shí)不能流俗，否則得不償失。
張翔也肯定了當(dāng)下傳統(tǒng)車企新營銷方式的趨勢(shì)，他指出，目前很多新勢(shì)力的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)品牌的商業(yè)價(jià)值，也促使傳統(tǒng)品牌、高端品牌不得不重新尋找新的營銷方式來宣傳，這也是在當(dāng)下市場(chǎng)變革中品牌發(fā)展必經(jīng)的過程。
