長江后浪推前浪，“Z世代”逐漸代替“90后、95后”成為新生代主力軍的代名詞。此外，“Z世代”也在逐漸成為啤酒消費主力群體。11月10日，北京商報記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，各大啤酒企業(yè)推出的無醇產(chǎn)品數(shù)量正在逐漸增加。
啤酒營銷專家方剛指出，啤酒的特性及屬性決定了啤酒成為年輕人的主力消費品。從全球角度來說，尤其以發(fā)達國家為主，無醇啤酒近幾年比較活躍。從消費需求角度看，人們?nèi)找孀非蠼】?，對于高酒精度、高能量飲食開始排斥的這部分消費者開始去接受一些無醇產(chǎn)品。
加碼無醇產(chǎn)品
一則關于烏蘇啤酒推出“小橙果”無酒精飲料的消息猶如一顆石子落入平靜的湖面，引起陣陣漣漪，業(yè)內(nèi)外人士爭先討論啤酒行業(yè)逐漸加碼無醇產(chǎn)品是為何意。
北京商報記者就新品相關問題采訪烏蘇啤酒相關負責人，但截至發(fā)稿，對方尚未予以回應。
北京商報記者在線下走訪過程中發(fā)現(xiàn)，超市貨架上新增了許多無醇啤酒。同時，在天貓、京東等電商平臺搜索“無酒精啤酒”“無醇啤酒”不難發(fā)現(xiàn)，麒麟啤酒、新零啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等國內(nèi)外啤酒企業(yè)紛紛加碼無醇產(chǎn)品，推出無酒精啤酒及無酒精飲料。不僅如此，在京東電商平臺美酒盛典活動啤酒專欄中，無醇啤酒被單獨劃分出來。
從數(shù)據(jù)上能夠更加直觀地看出無醇產(chǎn)品市場份額逐漸擴大，據(jù)國際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司IWSR發(fā)布的《2021年無、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》顯示，2020年，無、低酒精飲品在整個酒精飲料市場中的份額達到了3%，預計到2024年，全球范圍內(nèi)的低、無酒精市場的銷量預計較歷史同期將增長34%。
雖然，無醇產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)正在逐漸占據(jù)更大的市場份額，但是方剛表示，在中國，包括果味啤酒在內(nèi)的無醇、低醇啤酒產(chǎn)品仍然處于剛剛興起的狀態(tài)。頭部市場以及消費場景中的市場機會更大。
消費環(huán)境變化
傳統(tǒng)啤酒企業(yè)開始做無醇產(chǎn)品并非突然興起。消費環(huán)境的種種變化或許是啤酒企業(yè)加碼無醇產(chǎn)品的原因之一。消費升級趨勢下，年輕消費群體——“Z世代”逐漸成為市場消費主力軍。資料顯示，當代青年的飲酒習慣及消費觀念已經(jīng)發(fā)生改變，“Z世代”會對酒桌文化說不，酒水的社交屬性逐漸被削弱，而獨酌微醺的目的卻逐漸增加，同時，飲用場景也變得更加多元化。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，“Z世代”的消費需求和偏好尤其明顯，加速產(chǎn)品迭代以及創(chuàng)新是迎合“Z世代”消費特征的舉措?；蛟S產(chǎn)品的迭代及創(chuàng)新幅度并不大，但是足以吸引“Z世代”的關注、進而轉(zhuǎn)化為消費行為。
不僅“Z世代”的消費需求正在發(fā)生改變，消費方式也在革新。“Z世代”與互聯(lián)網(wǎng)早已被大眾看作密不可分的一對。據(jù)天貓超市前三季度銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售額增速在100%低度潮飲酒品牌多達677家，占比達68%。而據(jù)京東電商平臺啤酒榜單總榜顯示，“雙11”期間，總榜前三啤酒產(chǎn)品均售出1萬件以上，榜首紅烏蘇新疆國民大烏蘇500ml×12聽/箱更是得到售出1.9萬件的好成績。
沈萌指出，由于啤酒行業(yè)存在中低端產(chǎn)品和主流產(chǎn)品方面同質(zhì)化程度高，品牌差異化已經(jīng)無法影響消費選擇，因此要想獲得更多成長空間，啤酒企業(yè)一方面需要擴大市場潛力，另一方面需要擴大收益率。而推出無酒精產(chǎn)品則是擴大市場潛力的舉措之一。
多方嘗試
烏蘇啤酒推出“小橙果”、雪花啤酒推出“小啤汽”、麒麟啤酒推出green‘s free無酒精啤酒風味碳酸飲料……推出無醇產(chǎn)品或許是啤酒企業(yè)對新賽道的嘗試舉動，中高端啤酒則早已成為各大啤酒企業(yè)“廝殺”的戰(zhàn)場之一。前有青島啤酒的百年之旅，后有華潤啤酒的“禮以醴成”……而從各大啤酒企業(yè)披露的報表中不難看出，我國啤酒行業(yè)高端化趨勢明顯。
根據(jù)公司報表披露并結(jié)合東方財富渠道調(diào)研和測算，華潤啤酒、青島啤酒及重慶啤酒2020年高端產(chǎn)品占行業(yè)高端品的比重分別約為20%、22%、10%。今年以來，我國啤酒行業(yè)高端化呈現(xiàn)明顯加速趨勢。
值得一提的是，各大啤酒企業(yè)嘗試無醇產(chǎn)品、加碼中高端啤酒產(chǎn)品等創(chuàng)新舉措是在消費升級、“Z世代”逐漸成為消費主力軍的背景下發(fā)生的。隨著2022年漸漸走近，各大啤酒企業(yè)的下一步棋將落子何處，仍未有定論。
方剛指出，如今雖然電商平臺在銷售渠道中占比正在逐漸增大，但啤酒的主要銷售場景仍然在線下。從國內(nèi)市場來看，無酒精啤酒的占比仍然非常小，啤酒企業(yè)也主要做一些試探性舉措。但未來并不排除會出現(xiàn)無酒精、低酒精啤酒飲料銷量增長非?？斓默F(xiàn)象，一切仍需等待企業(yè)給出答案。(記者 趙述評 王傲)
關鍵詞： Z世代 啤酒消費主力群體 啤酒企業(yè) 加碼無醇產(chǎn)品
