編前：10月18日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十四次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇。要充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一輪傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的核心在于客戶(hù)數(shù)字化、直連客戶(hù)（DirectToConsumer，簡(jiǎn)稱(chēng)DTC）。在各行各業(yè)言必稱(chēng)DTC的當(dāng)下，常被互聯(lián)網(wǎng)人吐槽“老土”的汽車(chē)業(yè)，遭遇了哪些落地困境？又有哪些方法論值得分享？
直連客戶(hù)，聽(tīng)起來(lái)很美，但做起來(lái)卻很難。
去年新冠疫情肆虐，一家以管理取勝的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)為了回饋老客戶(hù)，打算投重金為保有客戶(hù)提供一次免費(fèi)的車(chē)輛消殺服務(wù)，但令其始料未及的是，該服務(wù)推出一段時(shí)間后，響應(yīng)者寥寥無(wú)幾。無(wú)奈之下，該汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)不得不通過(guò)各地交通電臺(tái)，喚回老客戶(hù)接受免費(fèi)服務(wù)。
這家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)遭遇的尷尬恰恰反映出，汽車(chē)業(yè)在從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心過(guò)渡時(shí)，市場(chǎng)主體長(zhǎng)久形成的運(yùn)營(yíng)模式，難以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)全新需求及消費(fèi)變化的情況。一直以來(lái)，保有客戶(hù)的信息被視作汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商最大的數(shù)據(jù)財(cái)富。為了更好地捍衛(wèi)并挖掘這筆財(cái)富，近年來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商不惜重金采購(gòu)各種管理軟件、數(shù)字工具來(lái)武裝自己，以實(shí)現(xiàn)自身的數(shù)字化改造升級(jí)。然而，現(xiàn)實(shí)卻頻頻“打臉”。正如上述經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的遭遇，客戶(hù)信息分明就躺在自己的管理系統(tǒng)里，但關(guān)鍵時(shí)刻想用卻用不上。
產(chǎn)品為王 客戶(hù)如水
8年前，銷(xiāo)售易創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官史彥澤輾轉(zhuǎn)找到一家高端汽車(chē)品牌的負(fù)責(zé)人，向其推銷(xiāo)基于“社交＋移動(dòng)”思想開(kāi)發(fā)的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）軟件，盡管與該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人相談甚歡，但最終還是被婉拒了。那一刻，他深感對(duì)于一個(gè)供不應(yīng)求的行業(yè)，客戶(hù)資源看似尚且取之不盡，讓其關(guān)注客戶(hù)關(guān)系的管理與運(yùn)營(yíng)，著實(shí)有些超前了。
曾供職SAP多年的史彥澤為很多行業(yè)提供過(guò)企業(yè)軟件開(kāi)發(fā)及咨詢(xún)服務(wù)。在他看來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)汽車(chē)屬于典型的強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)渠道行業(yè)，從上游車(chē)企到下游渠道毛利潤(rùn)豐厚，因此大家對(duì)效率提升的期待遠(yuǎn)不敵對(duì)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的渴望。在根深蒂固的產(chǎn)品思維影響下，汽車(chē)業(yè)的客戶(hù)管理意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)模式都很傳統(tǒng)，創(chuàng)新變革的需求很低，彼時(shí)全行業(yè)最關(guān)注的還是如何快速賣(mài)車(chē)，通過(guò)走量獲取利潤(rùn)。礙于車(chē)企的硬性要求，經(jīng)銷(xiāo)商雖也在使用ERP或DMS系統(tǒng)自帶的CRM軟件，但大多是形式大于內(nèi)容，錄入的客戶(hù)信息要么殘缺不全，要么干脆就弄虛作假。于是，他選擇了暫別汽車(chē)業(yè)。
在此之后的若干年，憑借“社交＋移動(dòng)”的方式直連消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)私域流量的理念，橫掃眾多消費(fèi)領(lǐng)域，但汽車(chē)業(yè)卻依舊沉溺在需求紅利中而遲遲不為所動(dòng)。直到以特斯拉、蔚來(lái)為代表的造車(chē)新勢(shì)力熬過(guò)了創(chuàng)業(yè)的九死一生，才讓汽車(chē)業(yè)如夢(mèng)方醒，危機(jī)感倍增，并真正意識(shí)到，造車(chē)新勢(shì)力掀起的不止是一場(chǎng)技術(shù)革命，而是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的革新。而2020年突如其來(lái)的疫情，進(jìn)一步加劇了危機(jī)感在汽車(chē)業(yè)的擴(kuò)散，同時(shí)也播下了客戶(hù)管理意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)變革的種子。
客戶(hù)至上實(shí)現(xiàn)C2M
隨著5G時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)可以通過(guò)“社交＋移動(dòng)”的方式將品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，以此搭建起一張消費(fèi)者在線、銷(xiāo)售在線、生產(chǎn)在線的大網(wǎng)，并借助大數(shù)據(jù)、AI等能力使C2M（消費(fèi)者直連制造），即讓消費(fèi)者反向定制產(chǎn)品，成為現(xiàn)實(shí)。這一互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的理想狀態(tài)，已在家電數(shù)碼、快消品等行業(yè)獲得良好反饋，吸引了一批造車(chē)新勢(shì)力躍躍欲試。比如，蔚來(lái)憑借新銳的客戶(hù)關(guān)系管理理念及系統(tǒng)，創(chuàng)造了“拜用戶(hù)教”，并助其銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，給了行業(yè)極大觸動(dòng)。
在車(chē)市井噴階段，不少經(jīng)銷(xiāo)商憑借銷(xiāo)量、規(guī)模實(shí)現(xiàn)了跑馬圈地式的擴(kuò)張，但突遇存量市場(chǎng)下需求下滑疊加疫情影響的現(xiàn)實(shí)，庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流壓力陡增、銷(xiāo)售利潤(rùn)銳減，粗放式的經(jīng)營(yíng)模式頻頻亮起紅燈，經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)的洗牌甚至波及到頭部，加之特斯拉、蔚來(lái)所秉持的直營(yíng)模式逐漸得到消費(fèi)者的青睞，以及新能源汽車(chē)對(duì)后市場(chǎng)服務(wù)生態(tài)的顛覆，都倒逼車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自身運(yùn)營(yíng)模式和客戶(hù)管理的意識(shí)進(jìn)行深刻反思。
“CRM是一個(gè)反經(jīng)濟(jì)周期的行業(yè)，在整體經(jīng)濟(jì)下行的情況下，企業(yè)往往更加關(guān)注客戶(hù)關(guān)系的維持及運(yùn)營(yíng)，管理更加追求降本增效。在疫情的推波助瀾下，2020年成為CRM企業(yè)服務(wù)的爆發(fā)元年，汽車(chē)業(yè)也不例外。”史彥澤坦言，從2019年到2020年，他接觸了很多滿(mǎn)腹愁容的經(jīng)銷(xiāo)商投資人，他們不約而同地談到了對(duì)精益化管理的迫切，以及對(duì)自身業(yè)務(wù)模式發(fā)展前景和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困惑，而疫情致使經(jīng)營(yíng)短暫的停擺則堅(jiān)定了他們轉(zhuǎn)型的決心。在此背景，銷(xiāo)售易成立汽車(chē)事業(yè)部，進(jìn)軍汽車(chē)CRM軟件服務(wù)領(lǐng)域，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理需求最為迫切的大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)則成為其首批客戶(hù)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非易事
然而，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化藍(lán)圖看起來(lái)很美，落地卻并非易事。令很多外行羨慕不已的是，經(jīng)營(yíng)多品牌的大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，動(dòng)輒坐擁百萬(wàn)級(jí)車(chē)主，具備打造私域流量的天然優(yōu)勢(shì)，即便新車(chē)銷(xiāo)售停滯，依托龐大的基盤(pán)客戶(hù)就能活下去，且活得不會(huì)太差。畢竟保有客戶(hù)會(huì)源源不斷地產(chǎn)生金融保險(xiǎn)、維保洗美、用品改裝、二手車(chē)、復(fù)購(gòu)增購(gòu)等需求。不僅如此，繼房主之后，車(chē)主還往往是眾多消費(fèi)行業(yè)爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)資源，希望與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行異業(yè)合作、跨界營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)不乏其人。
但細(xì)究經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)信息，大多都沉睡在各類(lèi)管理系統(tǒng)內(nèi)，別說(shuō)依托客戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)了，就連聯(lián)系起來(lái)都很難。其實(shí)自2015年“互聯(lián)網(wǎng)＋”浪潮興起以來(lái)，汽車(chē)業(yè)與很多行業(yè)一樣，涌現(xiàn)出一批數(shù)字化服務(wù)商，爭(zhēng)相為經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售、售后等業(yè)務(wù)鏈條開(kāi)發(fā)在線工具，比如車(chē)主維保小程序、車(chē)險(xiǎn)比價(jià)平臺(tái)等，的確為4S店的日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不少便利，但真正的數(shù)字化變革卻尚未開(kāi)啟。
史彥澤認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是將單店、單業(yè)務(wù)鏈、單個(gè)軟件碎片化的數(shù)字模塊進(jìn)行簡(jiǎn)單拼湊，而是需要上升到集團(tuán)層面，作為集團(tuán)戰(zhàn)略進(jìn)行通盤(pán)考慮和推進(jìn)，而具體到備受關(guān)注的客戶(hù)關(guān)系管理，經(jīng)銷(xiāo)商既要實(shí)現(xiàn)單店各業(yè)務(wù)鏈條的信息打通，也要實(shí)現(xiàn)與集團(tuán)的信息共享，還要滿(mǎn)足各品牌的個(gè)性化需要，同時(shí)軟件還要具備一體化、集成化、持續(xù)迭代的能力，因此只有導(dǎo)入企業(yè)級(jí)的CRM軟件方能勝任。但縱觀多年來(lái)的汽車(chē)行業(yè)，從車(chē)企到經(jīng)銷(xiāo)商的IT部署思維，還禁錮在信息化時(shí)代的軟件開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、交付使用的傳統(tǒng)理念上，“三年一換新”的行業(yè)潛規(guī)則，不僅給企業(yè)造成巨大的資金浪費(fèi)，還會(huì)讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作陷入淺嘗輒止甚至是半途而廢的窘境。
其實(shí)多年前，一些經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)投資人就萌生了圍繞車(chē)生活打造全鏈路生態(tài)閉環(huán)的想法，但時(shí)至今日行業(yè)內(nèi)成功落地的案例少之又少，其中一個(gè)重要原因就在于客戶(hù)信息的管理與運(yùn)營(yíng)這道難題尚難攻克。隨著具備云計(jì)算、PaaS能力的企業(yè)的介入，并以“社交＋移動(dòng)”作為底層架構(gòu)進(jìn)行軟件服務(wù)的開(kāi)發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)關(guān)系管理有望實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，屆時(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的巨大紅利，也許會(huì)為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)啟全新的商業(yè)圖景。
