近日，日系三強(qiáng)之一本田發(fā)布純電品牌e:N，并表示2030年后將不在中國(guó)投放燃油車(chē)產(chǎn)品。這幾年，打造全新的純電品牌可謂是國(guó)內(nèi)車(chē)企的重要布局之一，也因此誕生了很多新的汽車(chē)品牌，如：上汽R汽車(chē)、東風(fēng)嵐圖、廣汽埃安、北汽新能源、吉利幾何、吉利極氪、長(zhǎng)城歐拉。反觀跨國(guó)車(chē)企，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，腳步比國(guó)內(nèi)車(chē)企略慢。但自去年始，它們也已經(jīng)意識(shí)到，再不行動(dòng)就晚了。從大眾I.D到福特電馬再到現(xiàn)在的本田e:N，無(wú)一不是跨國(guó)車(chē)企電動(dòng)化野心的彰顯。
一邊是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企，一邊是起步雖晚但積淀深厚的跨國(guó)車(chē)企，二者在打造全新純電品牌方面，誰(shuí)更勝一籌呢？
新成員入局 純電品牌隊(duì)伍逐漸壯大
10月16日，嵐圖之夜在武漢盛大舉辦。官方給出這樣一組數(shù)字：嵐圖9月交付量超過(guò)900輛。截至10月16日，總交付接近1500輛。嵐圖首席執(zhí)行官盧放甚至宣稱(chēng)：嵐圖將成為從品牌發(fā)布到累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1萬(wàn)輛最快的車(chē)企。這個(gè)東風(fēng)公司推出的全新純電品牌已經(jīng)邁出了實(shí)質(zhì)性發(fā)展的第一步。
日前，上汽集團(tuán)提交了“上汽飛凡”和“飛凡”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，這將成為R汽車(chē)的中文名稱(chēng)。目前，商標(biāo)申請(qǐng)流程狀態(tài)為“受理通知書(shū)發(fā)文”，需等待實(shí)質(zhì)審查。作為上汽集團(tuán)打造的全新純電品牌，R汽車(chē)已經(jīng)推出ER6緊湊級(jí)轎車(chē)、MARVEL R中型SUV和概念車(chē)ES33三款車(chē)型。在推動(dòng)全新電動(dòng)汽車(chē)品牌發(fā)展方面，上汽的步子要邁得更大一些。不僅全資打造R汽車(chē)這一全新品牌，還聯(lián)合合作伙伴在高端市場(chǎng)發(fā)力。在R汽車(chē)迎來(lái)中文名之際，上汽聯(lián)合張江高科、阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合打造的高端智能純電動(dòng)汽車(chē)公司智己汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)也在按部就班地推進(jìn)。10月14日，智己L7正式開(kāi)啟“A輪席位”預(yù)約，盲訂通道也同步開(kāi)通。智己汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“A輪用戶(hù)”是繼“天使輪用戶(hù)”收官后，預(yù)訂智己L7的第二批車(chē)主，他們也將尊享專(zhuān)屬的權(quán)益禮包，與智己汽車(chē)共同創(chuàng)造、見(jiàn)證、享受時(shí)代的紅利。
本土大型車(chē)企集團(tuán)推出全新純電品牌搶占市場(chǎng)的同時(shí)，跨國(guó)車(chē)企也在快速跟進(jìn)。10月13日，本田中國(guó)正式發(fā)布全新電動(dòng)車(chē)品牌e:N。e:系列產(chǎn)品是以中國(guó)團(tuán)隊(duì)為中心，從中國(guó)消費(fèi)者的需求出發(fā)為其量身打造的最佳純電動(dòng)車(chē)。據(jù)了解，e:N以“動(dòng)”、“智”、“美”的全新價(jià)值重新定義純電動(dòng)車(chē)。東風(fēng)本田e:NS1特裝版和廣汽本田的e:NP1特裝版全球首發(fā)，這兩款純電動(dòng)汽車(chē)量產(chǎn)車(chē)型將于2022年春季上市。三款概念車(chē)也進(jìn)行全球首發(fā)：分別是e:N系列第二彈e:N Coupe concept、第三彈e:N SUV concept、第四彈e:N GT concept，這三款車(chē)型的量產(chǎn)版將于5年內(nèi)陸續(xù)上市。今后e:N系列產(chǎn)品還將出口到海外市場(chǎng)。本田方面表示，將在中國(guó)開(kāi)啟面向電動(dòng)化品牌轉(zhuǎn)型的新篇章，全力邁向電動(dòng)化新時(shí)代，并表示2030年后將不在中國(guó)投放燃油車(chē)產(chǎn)品。
就在本田在華推出全新電動(dòng)汽車(chē)品牌之際，大眾的純電動(dòng)汽車(chē)品牌已經(jīng)開(kāi)花結(jié)果。日前，大眾中國(guó)發(fā)布數(shù)據(jù)，南北大眾ID.系列四款車(chē)型9月交付量已經(jīng)達(dá)到10126輛，在8月7023輛的基礎(chǔ)上再次提升。大眾ID.系列在市場(chǎng)的存在感正在上升。通過(guò)ID.系列車(chē)型的市場(chǎng)推廣，大眾汽車(chē)正在加快在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。
9月傳來(lái)捷報(bào)的車(chē)企獨(dú)立電動(dòng)汽車(chē)品牌可不止大眾ID.系列，作為國(guó)內(nèi)車(chē)企較早推出的純電品牌，幾何汽車(chē)當(dāng)月訂單量成功破萬(wàn)輛，達(dá)到10077輛，第三季度訂單量環(huán)比翻倍，以連續(xù)7個(gè)月大幅上漲的成績(jī)持續(xù)猛增，市場(chǎng)潛力不容小覷。
長(zhǎng)城旗下純電品牌歐拉9月銷(xiāo)量高達(dá)12770輛，同比增長(zhǎng)92.9％，前三季度累計(jì)銷(xiāo)量84731輛，同比增長(zhǎng)254.3％。雖然歐拉品牌銷(xiāo)量并非長(zhǎng)城汽車(chē)旗下銷(xiāo)量最高的板塊，但卻是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下五大品牌中銷(xiāo)量增速最快的品牌。
歐拉品牌之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中脫穎而出，除了硬核的產(chǎn)品力之外，不斷向女性靠近的營(yíng)銷(xiāo)策略也是其不可或缺的引擎。歐拉可以說(shuō)是長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源變革中最重要的一環(huán)，它不僅能為長(zhǎng)城汽車(chē)緩解雙積分壓力，更擔(dān)起了長(zhǎng)城汽車(chē)新能源轉(zhuǎn)型的重任。
獨(dú)立運(yùn)營(yíng) 只為更適應(yīng)市場(chǎng)需求
縱觀車(chē)企新成立的純電品牌，獨(dú)立是它們的基本屬性，它們大多獨(dú)立于母公司的品牌和產(chǎn)銷(xiāo)體系，自成一體，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，純電動(dòng)汽車(chē)與傳統(tǒng)燃油車(chē)有很大的差異性，無(wú)論是車(chē)型的設(shè)計(jì)研發(fā)，還是產(chǎn)品的價(jià)格體系、銷(xiāo)售渠道的建立，都需要傳統(tǒng)車(chē)企做出針對(duì)性的變革。車(chē)企在純電品牌成立之初，就單獨(dú)建立更適合電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展的研發(fā)、銷(xiāo)售甚至品牌體系，這有利于純電品牌更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確立品牌調(diào)性。“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)有助于這些新品牌建立符合電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展特點(diǎn)的管理體系。”崔東樹(shù)說(shuō)。
從一些獨(dú)立的純電品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也加快了它們的發(fā)展速度。以廣汽埃安為例，獨(dú)立之前，作為廣汽乘用車(chē)新能源汽車(chē)的一個(gè)產(chǎn)品序列，埃安的發(fā)展并沒(méi)有太大的起色；獨(dú)立之后，不僅產(chǎn)品方面展現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)端也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，廣汽埃安今年9月終端銷(xiāo)量達(dá)到了1.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)124％；埃安家族已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛。今年前三季度，廣汽埃安交付量高達(dá)9.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了82.4％，相當(dāng)于去年全年的銷(xiāo)量。廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，埃安正在持續(xù)不斷地推進(jìn)混改，引進(jìn)外部資金，改變企業(yè)管理機(jī)制，建立適合現(xiàn)代企業(yè)管理的混合所有制結(jié)構(gòu)，促進(jìn)自身更好地參與新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。他甚至稱(chēng)：“廣汽埃安融資不是因?yàn)闆](méi)錢(qián)，而是要吸引外部資本，利用資本的驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。”
在古惠南看來(lái)，資本是我國(guó)新能源汽車(chē)快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力?！霸谫Y本驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些品牌代表了未來(lái)的發(fā)展方向，且更有實(shí)力。年輕人對(duì)這些奮斗型企業(yè)情有獨(dú)鐘，創(chuàng)業(yè)精神讓他們受到激勵(lì)。這促使廣汽埃安考慮要通過(guò)混改進(jìn)入到資本市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，讓大家看到埃安的創(chuàng)業(yè)奮斗精神，同時(shí)借此來(lái)提升品牌影響力。”古惠南還表示，“埃安混改方向是員工持股，引進(jìn)人才、留住人才，提升員工的積極性、創(chuàng)作性、創(chuàng)新精神，改變機(jī)制體制。同時(shí)引進(jìn)戰(zhàn)略投資，把對(duì)埃安發(fā)展有幫助的投資企業(yè)優(yōu)先引進(jìn)來(lái)，這會(huì)讓埃安品牌走得更快。”
從埃安的發(fā)展不難看出，正是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，埃安才可以擺脫廣汽乘用車(chē)原有體制機(jī)制的束縛，構(gòu)建更靈活的企業(yè)管理體制機(jī)制，以適應(yīng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這方面，一出生就獨(dú)立的極星（Polestar）汽車(chē)體現(xiàn)得更深刻。9月27日，極星宣布，擬與美國(guó)特殊目的收購(gòu)公司Gores Guggenheim進(jìn)行合并上市，合并后企業(yè)估值約為200億美元。正是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，極星才能獲得融資在內(nèi)的各種發(fā)展便利。其他車(chē)企在開(kāi)拓新能源汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，成立全新的新能源汽車(chē)公司，打造獨(dú)立的純電品牌，也都是出于類(lèi)似的考量。盡管有些品牌暫時(shí)并沒(méi)有融資需求，但正如古惠南所言，融資并非“差錢(qián)”，而是為了借助資本的推動(dòng)力增強(qiáng)企業(yè)活力。
不過(guò)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)在帶給新品牌靈活的管理機(jī)制體制的同時(shí)，也使其面臨著的一些問(wèn)題，尤其是初始階段，從零開(kāi)始建立品牌體系、研發(fā)體系、營(yíng)銷(xiāo)體系，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。崔東樹(shù)表示，在各種問(wèn)題中，資金壓力首當(dāng)其沖，這就需要傳統(tǒng)車(chē)企做好先期的投入準(zhǔn)備，給予這些新成立的純電品牌足夠的支持，讓它們平安度過(guò)萬(wàn)事開(kāi)頭難的初始階段。
有靠山 新純電品牌有底氣
與完全自立更生的造車(chē)新勢(shì)力不同，車(chē)企的純電品牌要有底氣多了，它們有來(lái)自母公司的技術(shù)、資金、人才等多方面的支持?！皪箞D是東風(fēng)公司舉全集團(tuán)之力打造的全新品牌?！北R放強(qiáng)調(diào)。東風(fēng)公司的全力支持讓?shí)箞D在很短的時(shí)間內(nèi)，就推出了具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量方面，東風(fēng)公司軍工品質(zhì)為其加持。技術(shù)和產(chǎn)品輸出讓這些新品牌得以快速的推出產(chǎn)品，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。嵐圖首席品牌官雷新表示：“東風(fēng)集團(tuán)的背書(shū)讓消費(fèi)者對(duì)嵐圖有更多的信賴(lài)感，對(duì)于國(guó)貨和自主品牌的向上都非常認(rèn)可，激起了很多人嘗鮮和探索的欲望?！?/p>
再看歐拉，正是依靠長(zhǎng)城汽車(chē)多年來(lái)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域包括電池、智能網(wǎng)聯(lián)、供應(yīng)鏈等方面的積累，才使得歐拉產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
這些新成立的純電品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多來(lái)自于傳統(tǒng)車(chē)企，傳統(tǒng)車(chē)企大多派出強(qiáng)有力的技術(shù)和管理人才，甚至營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)這些新品牌。人才體系的支持，讓這些企業(yè)得以快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。同時(shí)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的體制機(jī)制，又方便這些企業(yè)面向全行業(yè)吸引更多的優(yōu)秀人才，建立全新的適合電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
全新品牌構(gòu)建全新生態(tài)
“與年輕人玩在一起”是上汽大眾在ID.系列產(chǎn)品從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)、再到渠道的體系化變革的關(guān)鍵。在ID.產(chǎn)品推出之際，上汽大眾就在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等層面開(kāi)始了變化，抓住中國(guó)年輕人的消費(fèi)需求，成為ID.產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。產(chǎn)品層面，上汽大眾采用“光語(yǔ)律動(dòng)”設(shè)計(jì)的ID.家族更加貼合市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品不斷推出；營(yíng)銷(xiāo)層面，通過(guò)寶可夢(mèng)/齊天大圣聯(lián)名、冠名英雄聯(lián)盟職業(yè)賽、與知名綜藝《奇葩說(shuō)》的聯(lián)動(dòng)，將上汽大眾的新形象持續(xù)且精準(zhǔn)地傳播給主流消費(fèi)圈層；渠道方面，傳統(tǒng)4S店的權(quán)重開(kāi)始降低，上汽大眾超級(jí)App與ID.Store（X）所組成的全新代理制模式開(kāi)始成為其與終端用戶(hù)交互的最前沿。截至目前，ID.家族代理商576家，ID.Store（X）的代理商則達(dá)到40家。善用年輕族群網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特性開(kāi)展App預(yù)定等服務(wù)，已經(jīng)成為這些全新純電品牌的營(yíng)銷(xiāo)殺手锏。此外，這些品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面的很多做法都在全面向當(dāng)代中國(guó)年輕消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣靠攏，以期獲得更好的發(fā)展。
智己汽車(chē)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉濤強(qiáng)調(diào)：“人工智能時(shí)代，企業(yè)運(yùn)營(yíng)最核心的兩大要素是用戶(hù)和產(chǎn)品?！鄙疃壬?，打造全生命周期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品向深度智能升級(jí)進(jìn)化；廣度上，應(yīng)打造共生共享共創(chuàng)共贏的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，重構(gòu)直連用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)模式。兩條線(xiàn)構(gòu)建出相互鏈接、有機(jī)融合、生生不息的價(jià)值生態(tài)閉環(huán)。智己汽車(chē)的“原石谷”就是用戶(hù)數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃，如同產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的底座，是“源動(dòng)力”和“靈魂”。原石成為連接產(chǎn)品、用戶(hù)和企業(yè)的“紐帶”，重新定義生產(chǎn)關(guān)系和價(jià)值體系。最終，三者形成價(jià)值閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。與用戶(hù)共創(chuàng)，與用戶(hù)共享時(shí)代的紅利，是智己汽車(chē)對(duì)于人工智能時(shí)代底層邏輯的解讀，也是智己汽車(chē)領(lǐng)跑時(shí)代的底氣。
IM智己App推出虛擬車(chē)輛游戲，消費(fèi)者還可從中獲得水晶或原石。而“原石谷”也成為很多天使輪用戶(hù)選擇智己L7的重要因素。智己汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，不少有預(yù)訂打算的用戶(hù)提到，非常期待“原石谷”后續(xù)開(kāi)通更多新穎的功能，如開(kāi)設(shè)線(xiàn)上“應(yīng)用商城”、“周邊商城”，并且用戶(hù)可以使用“原石”兌換物品；還有用戶(hù)希望“原石谷”里有更多游戲玩法，比如“賽車(chē)游戲”等。智己汽車(chē)的這種個(gè)性化服務(wù)，正是深度綁定客戶(hù)、為客戶(hù)提供定制化、延伸服務(wù)的一種表現(xiàn)。據(jù)了解，這些水晶原石，在車(chē)輛交付后，每年正常行駛超過(guò)5000公里的前提下，A輪用戶(hù)將可以用“10000元現(xiàn)金＋相應(yīng)數(shù)據(jù)權(quán)益”兌換激光雷達(dá)融合智駕系統(tǒng)；或在3年后，以“30000元現(xiàn)金＋相應(yīng)數(shù)據(jù)權(quán)益”升級(jí)下一代超級(jí)高階能量電池，讓產(chǎn)品始終保持行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。
利用“原石”激勵(lì)，加強(qiáng)了用戶(hù)和企業(yè)、品牌的黏性。而這種黏性背后，這些全新的品牌無(wú)不打著“讓用戶(hù)與企業(yè)共成長(zhǎng)”的算盤(pán)。劉濤認(rèn)為：“不只是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，未來(lái)所有智能行業(yè)相關(guān)的企業(yè)，都將與用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，都將成為‘用戶(hù)價(jià)值企業(yè)’?！?/p>
讓用戶(hù)與企業(yè)共成長(zhǎng)，在深度鏈接中，用戶(hù)與企業(yè)、品牌的聯(lián)系更加緊密的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而成長(zhǎng)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)官、推廣大使。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些新成立的純電品牌早期客戶(hù)有一部分都是企業(yè)員工的親朋好友。這種朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，也成為這些新品牌初始階段客戶(hù)的重要來(lái)源。雷新介紹，嵐圖車(chē)主中，最多的一位推薦了26人下單購(gòu)買(mǎi)嵐圖。嵐圖一開(kāi)始就提出與用戶(hù)共創(chuàng)共享理念，他們?cè)敢鈪⑴c其中，而且已經(jīng)產(chǎn)生了很多成果，與一個(gè)品牌共同成長(zhǎng)，也是吸引用戶(hù)非常重要的一點(diǎn)。雷新強(qiáng)調(diào)：“嵐圖首批用戶(hù)與我們的最初設(shè)想高度吻合。用戶(hù)也正在幫我們一步步‘圈層’，一步步地影響更多的用戶(hù)。嵐圖品牌的用戶(hù)畫(huà)像會(huì)變得越來(lái)越清晰，他們就是我們所說(shuō)的‘新中堅(jiān)’。”
提供服務(wù)年輕人需求的個(gè)性化服務(wù)，也是這些新品牌的普遍做法。嵐圖官方介紹了這樣一個(gè)案例：嵐圖FREE第一批車(chē)交車(chē)時(shí)，有一位湖南用戶(hù)準(zhǔn)備把車(chē)作為送給愛(ài)人的生日禮物，希望做些個(gè)性化交付，座椅上能夠有一些圖案。嵐圖在嘗試后覺(jué)得效果不錯(cuò)，就和用戶(hù)一起創(chuàng)作了5款個(gè)性化的定制座椅，在其精品商城上線(xiàn)。“傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，快速反應(yīng)，雖然是很小的事情，也是生活中的幸福感，這是我們非常愿意和用戶(hù)共享的?！北R放說(shuō)。
面對(duì)造車(chē)新勢(shì)力的沖擊，傳統(tǒng)車(chē)企用全新的品牌、全新的玩法與之抗衡，有些招數(shù)，如用戶(hù)共成長(zhǎng)計(jì)劃、直營(yíng)店模式等，都是借鑒造車(chē)新勢(shì)力的做法。但不管是原創(chuàng)還是模仿，其都是應(yīng)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)而生、而變，而這種改變究竟能取得怎樣的效果，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
