圈地商圈 新老造車勢(shì)力的門面戰(zhàn)
造車新勢(shì)力帶來的新玩法，不僅改變著造車也改變了售車，集客能力更強(qiáng)的商圈成為各車企爭(zhēng)搶的對(duì)象，新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企在各城市商圈上演搶客戰(zhàn)。6月6日，蔚來在東北的首家蔚來中心在哈爾濱中央大街開業(yè)，而前一天小鵬北京旗艦店則進(jìn)駐三里屯。
新老造車爭(zhēng)搶商圈的背后，是車企看中商圈的集客能力，同時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式帶來的“新故事”也成為這些品牌的新標(biāo)簽。不過，展廳“商圈化”能夠帶來更多進(jìn)店量，但商圈高昂的建店與運(yùn)營(yíng)成本能否與銷量實(shí)現(xiàn)平衡也成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
新造車加速圈地
“冬天吃馬迭爾”的打卡地哈爾濱中央大街迎來新商戶，但這次是家汽車企業(yè)。6月6日，哈爾濱首家蔚來中心展廳正式開業(yè)。蔚來汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，該展廳為蔚來在國(guó)內(nèi)第24家NIO House，也是蔚來全國(guó)第288家線下門店。“今年，蔚來還將在國(guó)內(nèi)新建19家蔚來中心。”他透露。
巧合的是，前一天小鵬北京三里屯旗艦店也正式開業(yè)。據(jù)悉，該店為北京首家旗艦店，占地面積500平方米。此前，小鵬已在距離三里屯2公里外的世貿(mào)天街開設(shè)一家體驗(yàn)店。
無(wú)論中央大街還是三里屯，在商圈開店已成為造車新勢(shì)力車企的標(biāo)配。從特斯拉在各商圈規(guī)劃渠道開始，各造車新勢(shì)力紛紛跟進(jìn)。2017年，蔚來全球首家蔚來中心接替奧迪落戶北京東方廣場(chǎng)。盡管當(dāng)時(shí)蔚來首款量產(chǎn)車還未對(duì)外發(fā)布，但憑借高調(diào)的“門面”讓不少消費(fèi)者記住了蔚來。
隨后，小鵬、理想、威馬也均選擇將門店設(shè)置在高端商場(chǎng)或商圈內(nèi)。其中，理想北京首家門店設(shè)在位于五棵松的華熙LIVE內(nèi)。目前，在北京藍(lán)色港灣、三里屯、王府井等商圈均能看到造車新勢(shì)力的身影。
目前，造車新勢(shì)力仍在“圈地”。其中，小鵬計(jì)劃在今年將總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提高至300家以上，覆蓋超過110座城市;理想則計(jì)劃今年將門店擴(kuò)張至200家，增至100座城市;而威馬也制定了“千城千店”計(jì)劃。
傳統(tǒng)車企眼熱
眼看造車新勢(shì)力在各大商圈加速擴(kuò)張，傳統(tǒng)車企也選擇入局。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在北京富力廣場(chǎng)一層，北汽極狐、比亞迪新能源、吉利幾何3家傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌已同臺(tái)叫陣。
今年3月，東風(fēng)旗下獨(dú)立高端新能源品牌嵐圖汽車宣布，全國(guó)6家直營(yíng)渠道正式開業(yè)。6家直營(yíng)店分別位于北京、上海、廣州、成都和武漢(2家)，據(jù)悉，嵐圖旗艦店和嵐圖空間主要布局在城市商業(yè)中心。
不僅自主品牌，在國(guó)內(nèi)擁有眾多4S店的上汽大眾也將門店搬進(jìn)了商圈。今年，上汽大眾西南首家城市展廳——ID .Dtore X在成都太古里正式開業(yè)。同時(shí)，二次入華的現(xiàn)代汽車獨(dú)立高端品牌——捷尼賽思也將首家展廳建在上?；春Ｖ新飞倘Α３越ㄇ儡嚻?，小康旗下品牌賽力斯則通過與華為合作，借助華為在各城市商圈的店面進(jìn)行渠道布局。
在乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來，如今的消費(fèi)主力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;85后”“90后”，他們對(duì)于品牌的黏性降低，愿意嘗試新品牌。年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也影響品牌直營(yíng)店的選擇，靠近市中心能夠降低消費(fèi)者買車的時(shí)間和交通成本。這也是傳統(tǒng)車企開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略的原因之一。
事實(shí)上，目前商場(chǎng)也傾向選擇引入汽車品牌。北京商報(bào)記者了解到，相比其他行業(yè)，新能源汽車品牌給出的租金更高且租期更長(zhǎng)，合約時(shí)間一般為兩年起。如果同是新能源汽車品牌，特斯拉的引入優(yōu)先級(jí)最高。
背后的集客潛力
在迎合年輕消費(fèi)群體購(gòu)車習(xí)慣的同時(shí)，銷量提升、品牌曝光度也是新老造車競(jìng)逐商圈的重要因素。
核心商圈客流量與傳統(tǒng)4S店存在較大差距，在商圈設(shè)立體驗(yàn)店能夠提升品牌和產(chǎn)品曝光度。作為新興品牌的蔚來、小鵬等造車之初為提高曝光度將店面設(shè)在商圈的營(yíng)銷策略已在銷量上顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度新能源車企銷量過萬(wàn)輛的并不多，但蔚來、小鵬、理想三大國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的銷量均破萬(wàn)輛。
汽車行業(yè)專家顏景輝表示，無(wú)論傳統(tǒng)新能源品牌還是造車新勢(shì)力搶占商圈，都是希望在消費(fèi)端建立品牌認(rèn)知。如果在品牌知名度不高情況下仍與4S店競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)品牌的發(fā)展并不利。
值得關(guān)注的是，汽車進(jìn)駐商圈的營(yíng)銷模式并非造車新勢(shì)力的首創(chuàng)。此前，很多豪華品牌和主流合資品牌曾選擇與此相似的城市展廳模式。但相對(duì)成熟的燃油車市場(chǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，城市展廳僅是短期需求。
2016年，在三里屯通盈中心，梅賽德斯奔馳開出占地2500平方米的全球最大Mercedes Me門店。據(jù)了解，經(jīng)過四年運(yùn)營(yíng)，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超百萬(wàn)人次，相當(dāng)于一家4S店數(shù)十倍。去年底，由于收支縮減Mercedes Me三里屯店停止運(yùn)營(yíng)。顏景輝表示，這些展廳門店更多承載的是“形象、門面”的作用，不僅為集客，更為宣傳品牌，對(duì)于品牌和車型尚在起步階段的車企來說在購(gòu)物中心擁有一家門店，或許能成為打開潛在客戶的一道缺口，而隨著奔馳在華銷量的走高，高昂店租的Mercedes Me使命已經(jīng)完成。
事實(shí)上，隨著越來越多品牌進(jìn)入商圈，如何從競(jìng)爭(zhēng)中勝出也成為關(guān)鍵。相比造車新勢(shì)力，不少傳統(tǒng)車企的商圈店依舊不能提供試駕等體驗(yàn)服務(wù)，更多的僅起到向4S店導(dǎo)流的作用，這也讓這部分店面存在一定缺失。
此外，商圈建店成本能否與銷量形成平衡也成為關(guān)注焦點(diǎn)。商圈模式領(lǐng)頭羊的特斯拉，也曾為高額的成本感到頭疼。作為較早在華開設(shè)的直營(yíng)店，特斯拉北京大悅城店在開業(yè)三年后因房租、水電等成本較高而選擇了關(guān)閉。一位特斯拉中國(guó)內(nèi)部人士透露，雖然朝陽(yáng)大悅城體驗(yàn)中心客流較大，到店人數(shù)較多，但該體驗(yàn)中心實(shí)際效益并未達(dá)到特斯拉預(yù)期，并且租期已到期，所以關(guān)閉。
業(yè)內(nèi)人士表示，商圈人流量較大但建店成本也高。能否將客流轉(zhuǎn)化為銷量達(dá)到平衡才算是真正的成功，反之，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商圈模式并不能為所有車企都帶來利益。(記者 劉洋 劉曉夢(mèng))
