2021年6月，一款名為洞窩的App悄然登陸iOS及安卓移動端應(yīng)用市場，以“家居本地化零售平臺”的IP形象引發(fā)消費者關(guān)注。通過洞窩App，消費者可以在家挑選、可以到店購買、可以分享給家人朋友，且有品質(zhì)保障，家居購物在當(dāng)?shù)剌p松簡單地完成，因而洞窩App被稱為家居版“美團(tuán)”。引人注目的是，洞窩App的幕后推手是家居流通領(lǐng)域上市公司居然之家。
家居行業(yè)品牌眾多，渠道布局全國，服務(wù)卻重度依賴于顧客所在地的服務(wù)商。洞窩App的上線，讓一直困擾家居行業(yè)的本地化零售難題再度成為熱點，并引發(fā)眾多家居企業(yè)重新思考如何破解這一難題。在這個萬物互聯(lián)的時代，本地化零售能否實現(xiàn)，關(guān)乎著企業(yè)的生死存亡。
洞窩App解決了什么
2021年6月，洞窩App的上線，讓家居本地化零售有了破解的新路徑，其幕后推手正是家居建材流通領(lǐng)域巨頭居然之家。
“圍繞居然之家的核心商業(yè)競爭力、優(yōu)勢以及基因，洞窩App將用戶需求可視化分解，進(jìn)行效率升級，優(yōu)化各個環(huán)節(jié)。”用居然之家新零售集團(tuán)副總裁李杰的話來說，洞窩App通過功能呈現(xiàn)、虛擬線上服務(wù)和場景化構(gòu)建，從而優(yōu)化消費體驗。
不同于天貓同城站，洞窩App由居然之家自主打造，將圍繞居然之家在家居產(chǎn)業(yè)的核心商業(yè)競爭力、優(yōu)勢以及基因，聚焦本地裝修用戶在建材家具的消費決策、到店體驗、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化及可視化，優(yōu)化各個環(huán)節(jié)帶來體驗和效率升級。打開洞窩App后，眾多家居品牌及產(chǎn)品分別按照不同品類及所處店面劃分，點擊進(jìn)入后，平臺可自動匹配距離消費者最近的店面位置，方便其快速找到心儀產(chǎn)品。消費者也可進(jìn)一步查詢前往品牌店面的導(dǎo)航路線。
在線下家居店面中，產(chǎn)品旁邊增設(shè)洞窩App二維碼，方便消費者掃一掃加入虛擬購物車。方便貼心的購物車功能，幫助消費者大大提高了決策效率，無論是在線上瀏覽還是線下逛店，消費者都不必再反復(fù)記錄產(chǎn)品信息，直接將目標(biāo)產(chǎn)品添加至虛擬購物車中，相關(guān)內(nèi)容一目了然。
值得一提的是，為了改善消費者的逛店體驗，洞窩App在品牌線下門店中新增二維碼標(biāo)簽，一件產(chǎn)品一個碼，消費者通過洞窩App的掃一掃，可將目標(biāo)產(chǎn)品直接加入購物車，隨時隨地都能繼續(xù)了解、分享、下單。將來，消費者通過洞窩App能買到任何商品，而且通過最近門店配送，將能在極短的時間內(nèi)收到貨。
此外，仍在不斷升級的洞窩App，將陸續(xù)上線“打車到店”“我的家”“視頻導(dǎo)購”等眾多功能，從而更好地優(yōu)化消費者家居購物體驗。
按照規(guī)劃，6月底，北京居然之家8家門店品牌及產(chǎn)品將全部登陸洞窩App。8月，洞窩App將完成重慶、成都、武漢、鄭州、西安五城布局。屆時，將會有更多消費者可享受省時省力省心的家居購物體驗。
本地化零售難在哪兒
分析人士認(rèn)為，線下家居家裝店面由于面積要求過高，大都位置較為偏遠(yuǎn)，購物不僅不方便，成本還很高，而家居行業(yè)的眾多品類單靠線上圖文甚至視頻和直播的展示，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足消費者的要求，且良好的售后配送和安裝服務(wù)成本較高。既可以線上選購，又滿足線下體驗的本地化零售，正成為家居消費的一種新需求。
線下挑選家具費時費力，效率不高，退換貨也復(fù)雜。幾個月前，李先生在線下逛了很多地方，最終在某家居賣場選中了一套家具，經(jīng)過量尺、設(shè)計等環(huán)節(jié)，當(dāng)家具送到家中時他才發(fā)現(xiàn)，由于前期設(shè)計存在問題，導(dǎo)致柜子尺寸嚴(yán)重不符，材質(zhì)也與他預(yù)想的大相徑庭，基本需要重新返工。當(dāng)李先生想退換貨時，卻遇到諸多困擾，不僅要承擔(dān)部分運費損失，重新設(shè)計又將費時費精力，這讓急需裝修新房的李先生苦不堪言。
新需求催生新模式。圍繞用戶需求和習(xí)慣，一些家居賣場嘗試建立本地化零售。2020年11月7日，紅星美凱龍募資不超過40億元，其中相當(dāng)一部分用于天貓“家裝同城站”項目，天貓同城站與紅星美凱龍線下實體店優(yōu)勢互補(bǔ)，力圖實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，打造用戶為中心的消費場景;11月8日，富森美與阿里巴巴旗下家居制造平臺“躺平智造”戰(zhàn)略簽約，意圖貫通從生產(chǎn)到銷售的全鏈路，進(jìn)而推動線上+線下一體化發(fā)展;11月15日，城外誠與天淘集團(tuán)共同打造AI新零售系統(tǒng)，在打通線上線下、構(gòu)建新零售平臺、打造智慧賣場等方面開展全方位戰(zhàn)略合作，通過消費者畫像、大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)智能決策、智慧運營和智慧營銷，以滿足消費者多樣化的家庭購物需求。
但對于家居業(yè)態(tài)而言，建立本地化零售并非易事。“建立本地化零售，難點在于傳統(tǒng)線下渠道和線上之間能否實現(xiàn)平衡，涉及到平臺、物流、服務(wù)等方面的經(jīng)營和管理。”電商分析師唐興通指出。
家居企業(yè)該如何破題
唐興通認(rèn)為，對于家居這個傳統(tǒng)行業(yè)來說，做好本地化零售需要解決兩大問題：一是在流量層面，如何牢牢地握住本地化的線上流量，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，精準(zhǔn)抓住相關(guān)家居類的電子商務(wù)購物流量，從而有效達(dá)到商業(yè)的目的;二是在流程層面，如何有效地銜接線上本地化流量、線下體驗預(yù)約以及相關(guān)物流配送體系。
“家居產(chǎn)品比較依賴線下體驗，線下體驗功能對最終的銷售轉(zhuǎn)化起到重要的作用，通過本地化零售平臺的方式，可以有效地解決線上線下體驗、消費者購買決策的問題。”在唐興通看來，電子商務(wù)和零售業(yè)都具有地區(qū)屬性，通過本地化零售平臺可以實現(xiàn)線下體驗服務(wù)售后的流程以及相關(guān)的行為。
重度依賴線下的宜家就因購物不便、安裝服務(wù)昂貴而被詬病，不得不選擇擁抱電商。2018年10月宜家上線電商業(yè)務(wù);2020年3月上線天貓旗艦店;2021年3月上線微信小程序;2021年5月將天貓旗艦店服務(wù)范圍擴(kuò)展至301個城市和地區(qū)。從自建電商到與天貓合作，宜家中國用了近三年的時間補(bǔ)電商短板，在本地化零售的道路上小有成效。目前在線上，宜家中國已推出網(wǎng)上商城服務(wù)、天貓旗艦店、宜家官方購物App等多個渠道;在線下，宜家商場在為用戶提供沉浸式的家居體驗的同時，也將與微信可購物小程序聯(lián)動，提升線上線下消費體驗。
私域電商研究中心主任莊帥認(rèn)為，“家居打通線上線下數(shù)字化需要經(jīng)歷三個階段：第一個階段是信息獲取，包括裝修公司、設(shè)計師、商品信息及評價;第二個階段是商品交易，消費者可以在平臺上下定金;第三個階段是服務(wù)體系，包括在線效果圖、遠(yuǎn)程監(jiān)控施工等”。
莊帥表示，家居家裝行業(yè)由于痛點多、環(huán)節(jié)多、周期長、服務(wù)性強(qiáng)、市場空間大的特點，使得獨立的垂直平臺有非常大的機(jī)會通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)形成競爭優(yōu)勢及壁壘，在AR/VR和AI技術(shù)不斷成熟的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步與線下實體深度融合，同時在業(yè)務(wù)和服務(wù)層面與綜合電商和互聯(lián)網(wǎng)平臺形成“競合”生態(tài)。
“應(yīng)該說，數(shù)字化是解決家居企業(yè)轉(zhuǎn)型的最重要的抓手，未來線下可能會被弱化，但是會一直處于補(bǔ)充和支撐消費、零售和決策過程的地位。”唐興通表示。(記者 趙述評 孔文燮)
