前不久，小鵬來(lái)了個(gè)新聞。有媒體報(bào)道說(shuō)是，小鵬要對(duì)自己的直營(yíng)店動(dòng)手，把它們轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商接手。
(資料圖片)
乍聽起來(lái)，不對(duì)勁啊，小鵬這是準(zhǔn)備要脫離新勢(shì)力？
畢竟直營(yíng)模式，可是互聯(lián)網(wǎng)造車派們的特有標(biāo)簽。你看特斯拉、理想、蔚來(lái)這些企業(yè)，個(gè)個(gè)都是以自己的直營(yíng)門店為傲。
經(jīng)銷商這種老一套的東西，不是只有那些傳統(tǒng)車企才喜歡弄的嗎？
但在脖子哥看來(lái)，這絕對(duì)是好事，而且恰恰說(shuō)明小鵬知道要好好賣車了。
首先得說(shuō)清楚的是，小鵬本就不是 100%全部直營(yíng)。早在 2019 年的時(shí)候，小鵬就開放了經(jīng)銷商合作，只不過(guò)直營(yíng)一直是大頭，到今年初，小鵬直營(yíng)店和經(jīng)銷商門店的比例是7:3。
這次，小鵬是要砍掉一些業(yè)績(jī)不好的直營(yíng)店，然后增加經(jīng)銷商門店的數(shù)量，把這個(gè)比例變到 5 : 5 ，甚至是經(jīng)銷商門店更多。
所以它并不是放棄直營(yíng)，而是兩個(gè)都搞。
為啥我說(shuō)是好事呢？因?yàn)檫@兩種模式是各有優(yōu)劣，結(jié)合起來(lái)，就能做到互補(bǔ)。
一開始車企賣車，大家也知道，只有經(jīng)銷商一種模式，就是我們說(shuō)的 4S 店，這也是現(xiàn)在最主流的銷售模式。
4S 店等經(jīng)銷商從車廠批發(fā)買車，然后再轉(zhuǎn)手賣給消費(fèi)者。
這樣的好處很明顯，車企只用管造車，不用去花成本和精力尋找客戶、開門店，銷售、保養(yǎng)、維修都是由經(jīng)銷商來(lái)干。
賣車的經(jīng)銷商也是沒(méi)少賺，一些比較牛的龍頭企業(yè)，一年的營(yíng)收是上千億。
但這種模式有個(gè)蛋疼的問(wèn)題，經(jīng)銷商們?yōu)榱硕噘u車，給的優(yōu)惠力度是各不相同。同一個(gè)車同一個(gè)配置，不同的 4S 店不同價(jià)很正常。
我一個(gè)想買車的人，買車之前貨比三家（品牌）不說(shuō)，好不容易挑好車型配置后，還要再去貨比三家（經(jīng)銷商），想想都累。。。
價(jià)格不透明、服務(wù)不統(tǒng)一，大家早就看不慣這種銷售模式了。
這個(gè)時(shí)候，特斯拉帶頭搞出了直營(yíng)模式：全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，售后服務(wù)都透明。不跟你扯那些小九九。
關(guān)鍵是對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式能夠很好地推廣自己。
經(jīng)銷商的 4S 店一般都開在城市邊緣的汽車城里，那會(huì)兒的汽車城都是一眾實(shí)力強(qiáng)勁的燃油車。如果特斯拉也去那的話，擠在這些品牌中間，恐怕得花很長(zhǎng)時(shí)間才能讓大眾接受它。
所以，為了打出名聲來(lái)，特斯拉是把店鋪全開到商場(chǎng)里。哪兒人流量大，就往哪兒開，突出一個(gè)展示自己。
自營(yíng)店里的銷售也是自家員工，他們不光在賣車，還負(fù)責(zé)宣傳自己的品牌，這也是直營(yíng)和經(jīng)銷的一個(gè)重要區(qū)別。
你去傳統(tǒng) 4S 店里，銷售圍著你的目的只有一個(gè)，就是讓你買車；但你去直營(yíng)店里，即便你不買車，銷售也很愿意向你介紹這是一家什么樣的公司，產(chǎn)品理念又是啥的。
這方面脖子哥是深有體會(huì)，之前有一回在特斯拉門店，銷售聊著聊著都跟我介紹起公司愿景來(lái)了。。。
因此，在特斯拉之后，那些剛出道的新勢(shì)力品牌，都紛紛搞起了直營(yíng)模式。到今天，你去商場(chǎng)里走一圈，那賣車的比賣手機(jī)的店都多。
但是，直營(yíng)模式也不一直是香饃饃。
在你剛?cè)刖值臅r(shí)候，直營(yíng)店是多多益善?？僧?dāng)?shù)赇仈?shù)量達(dá)到一定程度后，這些店鋪的成本收益問(wèn)題就不得不考慮了。
一家商超店的門店經(jīng)理告訴我，他們店一年租金要 300多萬(wàn)，這一塊靠賣車是賺不回來(lái)的，再算上店里人力和其他成本，根本是入不敷出。
“我們這種商超店就沒(méi)有哪家是掙錢的，大家都是虧錢在做。”
有數(shù)據(jù)測(cè)算過(guò)，一個(gè)新品牌要覆蓋全國(guó)兩百多個(gè)主要城市，需要近 10億的資金。這還只是初期成本，后期的持續(xù)運(yùn)營(yíng)更是無(wú)底洞。
即便是特斯拉，也在調(diào)整直營(yíng)店的布局。
2013 年，特斯拉在北京開設(shè)了中國(guó)的第一家門店，北京僑福芳草地店。而在去年，特斯拉主動(dòng)關(guān)掉了這家門店。
根據(jù)搜狐汽車的統(tǒng)計(jì)，在 2021 年 9 月到 2022 年 12 月，北上廣深 4 大城市里，特斯拉的體驗(yàn)店從 60家縮減到了 40家。
連特斯拉都扛不住那么多門店，可想而知，小鵬就更需要對(duì)銷售端動(dòng)手了。哎，這時(shí)候，經(jīng)銷商模式的好處就體現(xiàn)出來(lái)了。
一家家經(jīng)銷商，就像是一個(gè)個(gè)蓄水池，可以替你分擔(dān)直營(yíng)店的壓力，門店、銷售成本這些都不用你考慮了。
而且，經(jīng)銷商帶來(lái)了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
一般經(jīng)銷商提車，幾百上千萬(wàn)是分分鐘就打給車企了。而車企這邊收了錢，卻不用立馬付給零件供應(yīng)商們，這中間至少有幾個(gè)月甚至是一年的賬期間隔。
這樣，白嫖這筆現(xiàn)金流的車企就能拿錢就做更多的事。
另外對(duì)車企來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商可以替你扛住庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。
要知道即便是 100%的直營(yíng)，也沒(méi)法保證自己完全沒(méi)有庫(kù)存。新款 Model 3 的價(jià)格相較老款了提高了 2.8 萬(wàn)，有不少人覺(jué)得，特斯拉是要先把老款庫(kù)存清掉，再降價(jià)。
更重要的是，多個(gè)人來(lái)幫你賣車，對(duì)于提高銷量而言，多少會(huì)有點(diǎn)幫助。畢竟從去年 G9 的“滑鐵盧”開始，小鵬銷量低迷了很長(zhǎng)一段時(shí)間。
這些好處對(duì)于小鵬來(lái)講，簡(jiǎn)直不要太香。
而為了搞清楚小鵬這次的操作，脖子哥走訪了一些小鵬門店，并找了一些相關(guān)人士聊了聊。我發(fā)現(xiàn)，小鵬這次的目的很簡(jiǎn)單——就是為了打開三四線的市場(chǎng)。
要知道，現(xiàn)在小鵬的銷量基本都來(lái)自一二線。
以當(dāng)家車型 P7 為例，根據(jù)蓋世汽車統(tǒng)計(jì)，在 2022 年 1-8 月，銷量 TOP10城市貢獻(xiàn)了 52%的銷量。
而在這些銷量不錯(cuò)的城市里，小鵬的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)接近飽和。
小鵬官網(wǎng)顯示，在一二線城市密集的廣東、浙江，幾乎每個(gè)地級(jí)市都有小鵬網(wǎng)點(diǎn)；而在廣西、安徽這些地方，只有兩三個(gè)城市有網(wǎng)點(diǎn)。
一位浙江的小鵬自營(yíng)店人員告訴脖子哥：
“一線城市小鵬基本自己來(lái)，大概 9 成以上店鋪是自營(yíng)；而在寧波、紹興這樣的二線城市，自營(yíng)和經(jīng)銷商的比例差不多是一半一半。
現(xiàn)在賣得好的地方，坑位基本都分完了，可能整個(gè)浙江省開放加盟的區(qū)域都不多?！?/p>
另一位在小鵬經(jīng)銷商工作的賈哥表示，能拿到這些好位置的，無(wú)一例外都是排名前幾的大型經(jīng)銷商集團(tuán)。
賈哥所在的經(jīng)銷商，是從四年前就加盟了小鵬。有意思的是，這家經(jīng)銷商現(xiàn)在在當(dāng)?shù)刈龅?，卻是不掙錢的商超店。
按照賈哥的說(shuō)法，他們公司留著這個(gè)商超店，其實(shí)更多是維護(hù)好和小鵬的關(guān)系，因?yàn)樗麄冊(cè)趧e的一二線城市有能掙錢的店。
而在一二線飽和后，小鵬目前想拓展的基本是三四線城市。
脖子哥直接以開店的名義咨詢了小鵬的工作人員，對(duì)方表示：現(xiàn)在主要是像三四線城市發(fā)力，在還沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)的中小城市，如果沒(méi)達(dá)到官方那個(gè)門檻也可以申請(qǐng)?jiān)囋嚕覀儠?huì)進(jìn)行多輪評(píng)估，再?zèng)Q定要不要讓你做（門店）。
小鵬對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置的條件
為了吸引經(jīng)銷商加盟，小鵬也掏出了一些政策支持，比如開店會(huì)給到一些補(bǔ)貼。
而因?yàn)槿珖?guó)統(tǒng)一定價(jià)的政策，經(jīng)銷商賣小鵬車輛，賺的是傭金。小鵬的人表示，如果季度銷量達(dá)到目標(biāo)，會(huì)有返利，現(xiàn)在經(jīng)銷商平均能拿到 6 個(gè)點(diǎn)的傭金，最高的還能拿到 9 個(gè)多的。
一位車企銷售部門的前員工告訴我，這個(gè)傭金比例在行業(yè)內(nèi)是不錯(cuò)的水平。
另外，小鵬在售后方面也松了一些口子。
其實(shí)對(duì)于絕大多數(shù)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，賣車并不是他們掙錢的主要來(lái)源，售后業(yè)務(wù)才是利潤(rùn)的大頭，這常常能占一家 4S 店總利潤(rùn)的 7 成。
對(duì)于新能源車來(lái)說(shuō)，售后更是一個(gè)香饃饃。因?yàn)楝F(xiàn)在的車質(zhì)保都有一堆限制，你做個(gè)保養(yǎng)、修個(gè)車只能去官方售后點(diǎn)。
之前，小鵬的經(jīng)銷商必須從商超店開始做起，做好了才能慢慢接觸到售后。而現(xiàn)在，小鵬已經(jīng)放開了銷售服務(wù)于一體的 4S 店的授權(quán)。當(dāng)然，你想做小鵬售后的前提，肯定是要先給它賣車。
在三四線城市，小鵬也知道經(jīng)銷商賣車，剛開始可能會(huì)有難度。
所以他們?cè)试S你先進(jìn)行輕資本運(yùn)營(yíng)，不用一上來(lái)就整個(gè)大型 4S 店，可以先開一個(gè)小的門店。同時(shí)售后維修這塊還能和其他品牌一起運(yùn)營(yíng)，就是說(shuō)你修小鵬車的同時(shí)，也可以去修別的車輛，兩邊生意一起做。
脖子哥從一位業(yè)內(nèi)人士那了解到，這種操作在新勢(shì)力品牌里，并不常見(jiàn)。
就這些開放的政策來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得小鵬要去下沉市場(chǎng)的的思路是沒(méi)問(wèn)題的，因?yàn)樗煌谖祦?lái)或理想，車型單價(jià)沒(méi)有那么高。
前段時(shí)間，它還和滴滴 PY 了一波，要去 15 萬(wàn)級(jí)別搶占市場(chǎng)。
渠道下沉這事兒，對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，肯定是越早布局才越好。
不過(guò)根據(jù)我的了解，一些經(jīng)銷商去三四線的意愿并不高。
賈哥（ 化名 ）說(shuō)，他們公司基本不會(huì)去三四線城市做小鵬的生意，因?yàn)橐患?4S 店投入很高，在那些小地方，一個(gè)月或許都賣不到 20輛，很難賺錢。
但不管怎樣，小鵬甩出的這一套開放政策，都是一個(gè)正向的信號(hào)。
至于是要走直營(yíng)還是經(jīng)銷，就依照當(dāng)下的情況動(dòng)態(tài)調(diào)整就行了，這兩種銷售模式本質(zhì)上也沒(méi)有好壞之分，不管白貓、黑貓，能不能抓到老鼠才重要。
好在這段時(shí)間，小鵬也在發(fā)生著一些積極的變化。
今年 1 月，何小鵬請(qǐng)來(lái)了長(zhǎng)城汽車原來(lái)的二把手王鳳英，這位傳統(tǒng)汽車人也在幫助小鵬逐漸走向正軌。
我舉個(gè)例子，強(qiáng)調(diào)智能化的小鵬，在去年上市的 G9 的入門款車型上，卻連個(gè) ACC 自適應(yīng)巡航都不給你。
而在今年，我們看到不管是改款的 P7i 、 2024 款 G9 ，還是重磅車型 G6 ，在車型定義上已經(jīng)好了很多，沒(méi)有那么多復(fù)雜難選的配置，產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)也上來(lái)了。
而這次的銷售渠道調(diào)整，也是王鳳英一手操刀的。
還有這兩天，有媒體報(bào)道，小鵬正在進(jìn)行供應(yīng)鏈內(nèi)部反腐，采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人已經(jīng)停職。
這些跡象都表明，小鵬找到了自己的節(jié)奏，在慢慢變好。
所以小鵬的銷量也跟著起來(lái)了，根據(jù)微博博主@孫少軍09 透露的數(shù)據(jù)，小鵬 9 月份的訂單接近 3 萬(wàn)。
看來(lái)今年剩下幾個(gè)月，小鵬是真的要相位猛沖了。
圖片資料來(lái)源：
小鵬官網(wǎng)，微博
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