來源:紫金財經(jīng)
此前多年，“多、快、好、省”是京東的不懈追求，“好”排在“省”前面。
2022年11月20日，在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強東指出，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略，回歸用戶?！熬〇|應(yīng)服務(wù)多層次的消費者，滿足不同消費層級的需求，但是大家對于性價比的追求是相同的”。“低價戰(zhàn)略”由此一錘定音。
(資料圖)
這一次，“省”與 “好”同樣重要，京東開始重塑京東！
3月6日，京東百億補貼頻道上線。用京東的話說，“百億補貼”不是一次短期的、個別品類的促銷，而是圍繞產(chǎn)品、價格、服務(wù)打造極致體驗的重要一環(huán)。
趕在百億補貼上線的檔口，一年一度的京東零售表彰大會在3月7日舉行。大會的主題一如之前劉強東強調(diào)的，要將“低價”進行到底。京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)，“下沉市場”和“供應(yīng)鏈中臺”被放在了前面。
2023年“618”購物節(jié)，京東再次強調(diào)低價戰(zhàn)略和下沉市場，京東CEO許冉表示，京東在下沉市場將聚焦“極致低價”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力，重點圍繞“省”和“多”，通過低價進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。
京東的低價戰(zhàn)略初見成效，根據(jù)京東剛剛發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，2023年二季度，京東集團收入達到2879億元人民幣（約397億美元），超出市場預(yù)期，同比增速超一季度。凈利潤達到86億元人民幣（約12億美元），同比增長31.9%。
從中關(guān)村的4平米小攤位到如今超56萬人的集團，低價一直是京東最核心的戰(zhàn)略之一，其對低價的理解，更加深刻和老道。京東想要的低價，是通過效率提升、成本優(yōu)化帶來的低價，是一種可持續(xù)的、健康、長久的低價。背靠沉淀了20年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東有足夠能力實現(xiàn)“優(yōu)品低價”。
去年底，劉強東在對京東管理層的培訓(xùn)中強調(diào)，確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價是過去成功最重要的武器，也是以后唯一基礎(chǔ)性武器。于是，京東今年以來的重點，一直落在如何通過重新建立平臺的低價心智，在競爭激烈的電商行業(yè)穩(wěn)住和擴張用戶基本盤。京東從上到下迅速行動起來，上半年在低價方面動作頻頻，其中最有代表性的是三個動作：一是組織架構(gòu)調(diào)整，讓架構(gòu)更加扁平化，更具靈活性。二是推出百億補貼，三是推動POP商家和自營一視同仁，實現(xiàn)“平權(quán)”。此外，京東還降低了第三方商家的入駐門檻，今年初，京東推出“春曉計劃”，為自然人、個體戶提供快速入駐通道、0元試運營等12項措施，幫助中小微商家開店和運營。
在流量分配機制上，京東首頁黃金位置的百億補貼、9.9包郵等頻道向所有商家開放，讓商家自主提報、公平競價，只要價格和銷量有優(yōu)勢，第三方商家的商品就能排在自營商品前面。有業(yè)內(nèi)分析人士表示，這兩個動作，讓自營與POP商家充分競爭，對京東來說無異于刀刃向內(nèi)的自我革命。帶來的效果非常顯著，新商家入駐數(shù)量大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長240%。二季度，京東繼續(xù)保持上揚態(tài)勢，新增商家數(shù)量同比增速達到417%。截至二季度末，在京東運營的有效商家數(shù)量同比增速超過三位數(shù)。不斷增多的第三方商家?guī)砹烁迂S富多樣的產(chǎn)品，與京東自營形成互補。借助百億補貼，利用三方品牌擴充京東的SKU品類和數(shù)量，豐富了供給側(cè)，給消費者提供了更多樣的選擇。二季度京東開放生態(tài)的新增商家數(shù)量增加超過一倍，并達到歷史新高，特別是在商超、時尚、居家等品類的商家數(shù)量實現(xiàn)了快速增長。商家生態(tài)更加繁榮，商品供給更加豐富。數(shù)據(jù)顯示，今年京東618，新增趨勢品類超1200多個；參與百億補貼的商品數(shù)量環(huán)比3月超10倍，GMV是今年一季度百補上線時的10倍。大量的品牌商家在這個京東618獲得了亮眼的增長。低價是京東零售今年最核心的戰(zhàn)略方向之一，而百億補貼僅僅是個開始。除此之外，京東還有“一鍵價?！北ｑ{護航。618期間，“一鍵價?！北稽c擊了超過6.6億次，雖然任何商品都有價格調(diào)整、優(yōu)惠幅度等變化，但“一鍵價?！弊屜M者買貴了就退，給消費者實實在在的讓利，讓消費者買得放心。京東用這種服務(wù)領(lǐng)域的小切口，做了讓消費者得實惠的大舉措。總而言之，上半年京東以百億補貼領(lǐng)銜，不斷向外傳達“低價心智”，在“正品保障”和“品質(zhì)服務(wù)”的前提下打上“低價”的標簽，重新吸引新的用戶群體參加。以提升供應(yīng)鏈效率為基礎(chǔ)，才能讓低價更持久
“百億補貼”成績斐然，不僅幫助京東獲得了新用戶、提升日活、月活，還能在占領(lǐng)用戶心智之后，吸引更多的三方商家入駐，帶來更多具有極致性價比的商品，豐富消費者的選擇空間，實現(xiàn)內(nèi)部的良性競爭，這就是典型的“飛輪效應(yīng)”——讓原本靜止的飛輪通過價格杠桿轉(zhuǎn)起來，隨著一圈一圈地助推，飛輪會越轉(zhuǎn)越快，良性共贏的滾動發(fā)展新局面正在形成。而市場顯然低估了京東作為零售行業(yè)效率領(lǐng)導(dǎo)者的地位，也低估了“百億補貼”的背后，是京東供應(yīng)鏈效率的提升和運營能力的重塑。通過我們對京東不斷的觀察和分析，這家公司的商業(yè)本質(zhì)，是一家善于利用各類科技賦能的供應(yīng)鏈企業(yè)，也是一家不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈效率并將之應(yīng)用于各個行業(yè)的技術(shù)與服務(wù)公司。業(yè)內(nèi)普遍認為，對于供應(yīng)鏈效率的提升，一方面取決于基礎(chǔ)設(shè)施投入所產(chǎn)生的規(guī)?；?yīng)，另一方面也依靠技術(shù)創(chuàng)新所帶來的效率提升。對于京東來說，效率提升主要是兩個指標：一個是周轉(zhuǎn)天數(shù)，另一個是履約費用率。
得益于自建物流中可控性強的倉配模式和密集的配送網(wǎng)絡(luò)，第二季度，京東在自營商品SKU數(shù)量達到千萬級的基礎(chǔ)上，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持著31.7天的全球領(lǐng)先水平；履約費用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。不要小看這0.3個百分點，對應(yīng)一個季度就是7-8個億的履約費用節(jié)省，一年大約可以節(jié)約出20-30億元。這意味著京東可以在不壓縮上游利潤和自身成本的同時，把這些節(jié)約下來的成本補貼給消費者，為百億補貼和低價戰(zhàn)略，源源不斷的提供空間和彈藥。從這個角度來看，平臺補貼還是流量的邏輯，而通過效率提升、成本優(yōu)化則是供應(yīng)鏈的邏輯。這種效率提升和成本優(yōu)化，很大程度上會作用于成交環(huán)節(jié)的上游產(chǎn)業(yè)鏈，有助于打造一個更加良性的線上線下商家生態(tài)。京東在用自己的核心競爭力，將補貼的概念升級到了2.0版本。從縱向維度上來說，保證百億補貼和低價戰(zhàn)略可以有效、健康、持久的進行，只有通過持續(xù)地優(yōu)化運營成本，才能讓消費者真正享受到極致性價比的商品；同時從橫向維度上來說，通過提升庫存周轉(zhuǎn)等供應(yīng)鏈效率，也能讓合作伙伴特別是上游品牌商、制造商有利可圖，不斷地創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，在京東實現(xiàn)健康地增長，讓生意更加持久。從消費者的角度看，消費體驗既要有實惠的價格，還要有保證質(zhì)量、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，同時還要有良好的售前、售中、售后服務(wù)，這是螺旋式促進的過程。至此，京東低價的邏輯已經(jīng)非常清楚：低價，不靠擠壓商家的利潤，不靠一時的流量補貼、平臺補貼，而是靠不斷地提升供應(yīng)鏈效率，不斷降低商家成本，從而促進商家生態(tài)繁榮，并帶來更加豐富的商品供給，讓消費者有更多的選擇。可以說，低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈尋求更低的運營成本和更高的運營效率。通過供給側(cè)的發(fā)力，來提升消費者的體驗；在供應(yīng)鏈效率基礎(chǔ)上的低價，才是真正的回歸用戶。當下，競爭進入新階段，低價競爭已經(jīng)不僅僅是價格低，而是供應(yīng)鏈效率、生態(tài)鏈建設(shè)水平的“立體戰(zhàn)爭”。京東是一家以供應(yīng)鏈驅(qū)動的公司，過去多年投入重金建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，賦能商家，吸引消費者的同時，也在不斷降低自身的運營成本。當京東亮出低價利刃，不再是單純的價格低，而是良性發(fā)展帶來的更有效、更健康、更持久的低價。通過自身供應(yīng)鏈效率提高，降低履約費用，讓利商家并加強消費側(cè)低價力度，京東正在這條閉環(huán)中，交出低價戰(zhàn)略最好的解題思路。京東通過多年對供應(yīng)鏈能力的打造與優(yōu)勢積累，為自身的發(fā)展找到了長坡厚雪之地。再次“答題”的京東，具備將低價進行到底的實力和勇氣。
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