日前有報(bào)道稱，長城歐拉品牌原營銷總經(jīng)理余飛發(fā)生崗位變動(dòng)，即將調(diào)往魏牌任轎車品牌總經(jīng)理。事實(shí)上，早在5月，魏牌相關(guān)人士便曾向記者透露，除了今年即將上市的摩卡、拿鐵、瑪奇朵三款產(chǎn)品外，魏牌還將在明年投放轎車產(chǎn)品，并將覆蓋至少兩個(gè)尺寸級(jí)別。
時(shí)間倒回到4年前，在哈弗百萬品牌盛典上，長城汽車董事長魏建軍曾說：“SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品。”彼時(shí)的魏牌才剛剛成立。如果說2017年魏建軍說出這句話時(shí)，長城汽車還僅是中國SUV市場的“扛把子”，隨著魏牌逐漸在消費(fèi)市場樹立起中高端形象，以及長城汽車旗下各大品牌在細(xì)分領(lǐng)域開花結(jié)果，此時(shí)轎車項(xiàng)目的重新“上馬”，似乎意味著魏建軍當(dāng)初立下的“軍令狀”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。
為何要重啟轎車計(jì)劃？與此前品牌定位截然不同的新品類，能否在逐漸固化的消費(fèi)市場被人們所認(rèn)可？與長城汽車相似，近兩年越來越多的車企開始向轎車領(lǐng)域布局，是否意味著自主品牌正在尋找新的發(fā)展機(jī)遇？
SUV市場增量空間所剩無幾
2013～2014年，自主品牌遭遇市場份額12連降，在此過程中長城汽車卻抓住市場機(jī)遇，以哈弗H6一款車型挖掘出緊湊型SUV細(xì)分市場“藍(lán)海”，并開啟了中國汽車市場的SUV時(shí)代。
但伴隨著飛速發(fā)展，如今SUV市場已然成為競爭最為激烈的細(xì)分市場，從2018年開始，SUV市場的整體月銷量增速便已呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。SUV作為我國乘用車銷量僅次于轎車的第二大品類，近些年已經(jīng)逐漸與轎車銷量平分秋色，二者年銷量基本都在1000萬輛上下。SUV的競爭早已從“藍(lán)?！边M(jìn)入了“紅海”，近幾年來，在SUV市場無論是長城汽車慣用的品類細(xì)分再細(xì)分，還是很多企業(yè)的“多生孩子好打架”策略，對(duì)于自主品牌SUV市場份額的提升作用都已十分有限。
隨著以大眾品牌為首的強(qiáng)勢(shì)外資競爭對(duì)手的加入，自主品牌SUV的市場份額進(jìn)一步受到擠壓。雖然長城汽車仍然穩(wěn)坐SUV市場的頭把交椅，但像瑞虎8這樣的“大塊頭”才賣10萬元出頭、捷達(dá)VS7頂著“大眾光環(huán)”一頭扎進(jìn)10萬元級(jí)SUV市場混戰(zhàn)時(shí)，已然證明SUV細(xì)分市場的競爭環(huán)境正愈發(fā)激烈。
反觀轎車，雖然目前市場份額仍主要掌握在合資品牌手中，但對(duì)自主品牌來說卻是一塊有待開發(fā)的“沃土”。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，自主品牌乘用車共銷售643.3萬輛，占乘用車銷售總量的43.3％。分類別來看，自主品牌轎車、SUV和MPV市場占有率分別為30.0％、51.6％和18.4％，可見，作為乘用車市場銷售的主要品類，轎車是自主品牌需要彌補(bǔ)的一個(gè)短板。
重啟轎車為什么選擇魏牌
因SUV市場增長空間日趨飽和，長城汽車必須考慮企業(yè)未來的發(fā)展方向。在幾年前資源、實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，專注發(fā)展SUV確實(shí)讓長城汽車得以將優(yōu)勢(shì)最大化，并在市場中勢(shì)如破竹。
在悄然變化的市場環(huán)境下，如若企業(yè)堅(jiān)持只造SUV，其在市場中的競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)被越來越多的后來者削弱，并且品牌向上也會(huì)遇到合資品牌阻擊。事實(shí)上，相比品類更豐富的吉利汽車和長安汽車，這種趨勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn)：長城汽車發(fā)布的9月銷量數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月長城汽車銷量為100022輛，前3季度累計(jì)銷售884045輛。值得注意的是，哈弗品牌9月銷售54561輛，反觀吉利SUV 9月銷量為63781輛，已經(jīng)超越哈弗單品牌SUV銷量。而從整體銷量來看，今年前9個(gè)月，吉利汽車?yán)塾?jì)銷量為921796輛，長安汽車?yán)塾?jì)銷量則達(dá)到928662輛。
與其在SUV市場做“困獸之斗”，不如打破僵局，開拓新的市場“藍(lán)?！?。從這個(gè)角度上看，長城選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)重新推出轎車就不難理解了。與此同時(shí)，伴隨著長城汽車旗下越來越豐富的品牌矩陣，其目標(biāo)客戶畫像也逐漸分化、清晰，而魏牌在今年初發(fā)布了全新的品牌定位——新一代智能汽車，并主打混動(dòng)DHT、智能駕駛等先進(jìn)技術(shù)，這意味著魏牌煥新之后已經(jīng)擁有了新的品牌使命，為長城汽車發(fā)展轎車業(yè)務(wù)提供了良好的契機(jī)和平臺(tái)。
當(dāng)下，智能化較為激進(jìn)的多是新勢(shì)力以及傳統(tǒng)車企新創(chuàng)的電動(dòng)汽車品牌，包括高速領(lǐng)航、自動(dòng)變道等功能往往都率先在這些品牌上實(shí)現(xiàn)。在燃油車領(lǐng)域，智能化往往體現(xiàn)在智能座艙方面，而在傳動(dòng)方面大多延續(xù)了此前的設(shè)計(jì)思路，在整車智能化方面尚處于探索階段。但從魏牌摩卡配裝的智能駕駛技術(shù)、瑪奇朵搭載的DHT混動(dòng)技術(shù)可以看出，魏牌有機(jī)會(huì)在多維度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)加持下，將轎車新品通過差異化策略，打造更具溢價(jià)能力的中高端產(chǎn)品?！巴ㄟ^更多差異化的策略和更多新技術(shù)的加持，可能自主轎車與合資轎車競爭的差異點(diǎn)會(huì)越來越多，使得自主轎車在市場中處于劣勢(shì)的情況得以改觀?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會(huì)秘書長崔東樹說。
轎車將成自主品牌新發(fā)力點(diǎn)
作為對(duì)市場風(fēng)向十分敏感的一家整車企業(yè)，長城汽車再度進(jìn)軍轎車市場也被業(yè)界視為一個(gè)重要信號(hào)，即自主品牌正在開拓新的發(fā)展空間。其實(shí)，部分自主車企已經(jīng)在近一段時(shí)間開始著重布局轎車產(chǎn)品，一些轎車精品逐步走進(jìn)消費(fèi)者的視野中。比如，以WTCR賽事拉開中國品牌性能車帷幕的領(lǐng)克03＋，并借由賽事帶動(dòng)了領(lǐng)克03的產(chǎn)品熱度，此后，吉利通過利用領(lǐng)克03＋同平臺(tái)的理念研發(fā)的星瑞獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，上汽MG方面同樣以轎車系列見長，通過MG賽道基因打造出不同于其他自主品牌的產(chǎn)品策略，甚至最初在轎車項(xiàng)目“折戟”之后一直專注于SUV的廣汽傳祺，也在近期推出了一款極具看點(diǎn)的影豹，試圖改變?nèi)藗儗?duì)于其之前的刻板印象。
值得注意的是，雖然轎車的話語權(quán)仍然掌握在合資品牌手中，并且競爭格局也相對(duì)集中，但一些產(chǎn)品依靠口碑、品牌力的“老本”已然難以征服新一代消費(fèi)者。隨著自主品牌的品牌力整體提升，以及第二梯隊(duì)合資品牌的轎車產(chǎn)品競爭力的減弱，轎車消費(fèi)市場的格局正在發(fā)生微妙變化。現(xiàn)代、福特、雪佛蘭等A級(jí)轎車產(chǎn)品正在逐漸淡出消費(fèi)者視野，包括桑塔納、英朗、伊蘭特、科魯茲等外資爆款單品也走下神壇，建議售價(jià)和終端價(jià)格一降再降，這給了自主品牌轎車逐漸替代外資第二梯隊(duì)轎車產(chǎn)品并受到市場認(rèn)可，創(chuàng)造從外圍向合資轎車“腹地”進(jìn)軍的機(jī)會(huì)。
崔東樹表示：“目前SUV市場銷量增長遇到一定瓶頸，而且從長期發(fā)展來看，轎車業(yè)務(wù)仍然是車企不可缺少的一部分，所以要想繼續(xù)做大市場體量，轎車非常重要。”崔東樹認(rèn)為轎車市場是競爭最激烈，也是對(duì)成本、綜合能力要求更高的一類產(chǎn)品，并且隨著電動(dòng)化時(shí)代逐漸到來，崔東樹判斷轎車的市場占有率將緩步回升，“像歐拉品牌，已經(jīng)展示過相應(yīng)的轎車產(chǎn)品，從這方面看，長城汽車已經(jīng)處于回歸到轎車市場的過程中。”崔東樹說。
事實(shí)上，從汽車演化的時(shí)間軸看，汽車產(chǎn)品的開發(fā)，平臺(tái)的打造原本就是從轎車的需求而來，它是平臺(tái)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)。但隨著消費(fèi)需求的多樣性，轎車平臺(tái)上也逐步延伸出了SUV、MPV等跨界產(chǎn)品，而轎車作為汽車技術(shù)和汽車產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這個(gè)核心一直沒有改變。這也就是為什么很多汽車專家往往會(huì)說：“要知道一個(gè)品牌車的好壞，其價(jià)格最低的一款轎車一試便知。”從全球知名車企來說，大眾、豐田、本田這些品牌基本上都擁有幾款拿得出手的轎車產(chǎn)品，這些轎車不僅是其品牌的銷量支柱，更是承載其品牌價(jià)值的核心產(chǎn)品。在各國領(lǐng)導(dǎo)人用車陣營中同樣是被奧迪A8、奔馳S級(jí)等轎車所包攬，所以從某種意義上說，轎車的地位在某種程度上也決定了品牌的地位。
值得一提的是，在市場飽和程度較高，各大品牌大力發(fā)掘新細(xì)分市場之時(shí)，轎車依然是重點(diǎn)中的重點(diǎn)，包括旅行車以及轎跑車作為時(shí)下非常有希望的細(xì)分市場，均是基于轎車底盤打造。自主與合資的最終比拼勢(shì)必會(huì)涉及每一個(gè)細(xì)分市場，自主品牌有必要抓緊對(duì)轎車市場的布局，這樣也能為更細(xì)分的市場進(jìn)行鋪路。
