以年輕一代為首的中國(guó)消費(fèi)主力軍開(kāi)始追求更高品質(zhì)、更新穎的產(chǎn)品和服務(wù)，也更愿意為自己的主觀喜好買(mǎi)單。新消費(fèi)者的崛起推動(dòng)了新品消費(fèi)市場(chǎng)的迅速重構(gòu)，越來(lái)越多新品在電商平臺(tái)“上市即成爆款”。
在近期舉行的第四屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典上，《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》正式發(fā)布。報(bào)告顯示，2021年天貓新品發(fā)布量超過(guò)2億，天貓新品成交金額占天貓大盤(pán)35%，新品供給及需求均保持活躍。新品運(yùn)營(yíng)已成為拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)及實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵引擎，而新品人群心智占領(lǐng)將成為品牌發(fā)展的主戰(zhàn)役。
新品運(yùn)營(yíng)成為品牌增長(zhǎng)絕對(duì)賽點(diǎn)
“新品是我們煥新品牌形象的重要抓手，基于品牌經(jīng)典內(nèi)核孕育新品，用一種新姿態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)新時(shí)代。”“新品開(kāi)發(fā)和用戶(hù)維護(hù)其實(shí)是一起的，我的用戶(hù)需要它，我的用戶(hù)未來(lái)需要它，這就是我們上新產(chǎn)品的目的。”“在新品上，我們利用各種技術(shù)持續(xù)深耕‘鮮’這一品牌核心價(jià)值”……在奢品品牌電商負(fù)責(zé)人、小鹿藍(lán)藍(lán)聯(lián)合創(chuàng)始人、隅田川品牌總監(jiān)看來(lái)，新品正在成為品牌人設(shè)的塑造、技術(shù)的展示、價(jià)值的體現(xiàn)和維護(hù)用戶(hù)的重要抓手。
在消費(fèi)需求多元化、差異化的背景下，每一個(gè)新需求都可能成為品牌未來(lái)新增量和競(jìng)爭(zhēng)賽道的新契機(jī)，因此，新品運(yùn)營(yíng)正在成為品牌增長(zhǎng)的絕對(duì)賽點(diǎn)。報(bào)告顯示，近三年天貓新品年累計(jì)成交金額逐年增長(zhǎng)超三成，同時(shí)，隨著新品帶給品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越強(qiáng)，新品年成交額到達(dá)萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)銷(xiāo)售額所需要的周期也越來(lái)越短。
新品成為品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的核心支點(diǎn)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者追新的需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更包括品牌代表的生活方式、情感態(tài)度等附加價(jià)值。追新消費(fèi)人群通過(guò)新品深度理解自我，表達(dá)文化立場(chǎng)，或?qū)崿F(xiàn)認(rèn)知進(jìn)階，建構(gòu)知識(shí)體系。報(bào)告顯示，縱覽2021年平臺(tái)數(shù)據(jù)，可以說(shuō)在天貓平臺(tái)每三個(gè)中國(guó)消費(fèi)者就有一個(gè)在買(mǎi)新，每十個(gè)中國(guó)消費(fèi)者就有一個(gè)重度買(mǎi)新。
新品市場(chǎng)進(jìn)入積淀勢(shì)能新時(shí)代
消費(fèi)品牌層出不窮，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，曾經(jīng)的藍(lán)海也將變作紅海。當(dāng)消費(fèi)者從習(xí)慣追捧流行到更為理性平和地消費(fèi)，喜“新”的同時(shí)也愿意為長(zhǎng)期有價(jià)值的事物買(mǎi)單，消費(fèi)市場(chǎng)從“尋求擴(kuò)容”到“向內(nèi)探索”，品牌也必然要緊跟消費(fèi)者變化的節(jié)奏，從迎合潮流轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期布局。
從“引爆潮流”到更為注重“積淀勢(shì)能”，打造新品也不再只是品牌追隨流行的載體，而是讓品牌累積勢(shì)能的臺(tái)階和讓自身價(jià)值持續(xù)輸出影響的實(shí)質(zhì)表達(dá)。報(bào)告認(rèn)為，面向長(zhǎng)期主義，品牌可以按建壁壘、攻城塔、造系統(tǒng)、創(chuàng)紀(jì)元四個(gè)步驟建立護(hù)城河，拓展賽道，迎接市場(chǎng)變遷，布局新品戰(zhàn)略。
在建堡壘方面，以“標(biāo)準(zhǔn)制定”與“標(biāo)準(zhǔn)迭代”建立市場(chǎng)護(hù)城河成為品牌制勝新品市場(chǎng)的首要。通過(guò)研發(fā)投入和技術(shù)革新，在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等制定或刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，品牌才能占據(jù)用戶(hù)心智，在行業(yè)中屹立不倒。如率先提出“6維鎖鮮黑科技”的隅田川，將掛耳咖啡出廠殘氧量從1%降低到0.8%，讓產(chǎn)品風(fēng)味層次更多、回味更悠長(zhǎng)，2021年10月首發(fā)后成為天貓小黑盒年度新品，成交破萬(wàn)件。
在攻城塔方面，品牌通過(guò)新品駛?cè)胄沦惖篮?，為占領(lǐng)新人群，可以通過(guò)多品滲透、賽道深挖、獨(dú)門(mén)首創(chuàng)等方式拓展市場(chǎng)邊界。以O(shè)ATLY為例，提出“萬(wàn)物皆可OATLY”的理念，無(wú)論是燕麥雪糕還是燕麥咖啡或者更多燕麥基飲食都為品牌開(kāi)拓出更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。OATLY亞洲區(qū)品牌高級(jí)總監(jiān)表示：“2021年，我們把產(chǎn)品廣泛應(yīng)用到食品行業(yè)的不同領(lǐng)域，這樣也就有了更多的新品和更多的場(chǎng)景，消費(fèi)者也就有更多機(jī)會(huì)接觸到OATLY。”
在造系統(tǒng)方面，為凸顯品牌的身份定位，往往需要以“身世追溯”和“知識(shí)圖譜”的方式讓品牌更具有正統(tǒng)性和獨(dú)特感。如2021年10月首發(fā)的三頓半云南咖啡x云南藝術(shù)家聯(lián)合創(chuàng)作版，以藝術(shù)化的表達(dá)方式強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)地的印象，發(fā)布后成交已破千萬(wàn)元;內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)則為每款單品賦予了由“材質(zhì)+結(jié)構(gòu)+功能”構(gòu)成的“專(zhuān)屬坐標(biāo)”，讓用戶(hù)可以根據(jù)不同的體感需求找到適合自己的產(chǎn)品，收獲眾多女性消費(fèi)者的青睞。
在創(chuàng)紀(jì)元方面，處在產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)需求不斷被重新定義的時(shí)代，缺乏想象力的品牌無(wú)法應(yīng)變未來(lái)，因此，“創(chuàng)紀(jì)元”也是品牌積淀勢(shì)能的重要步驟，在元宇宙到來(lái)的前夜，不斷用新品突破科技創(chuàng)新和想象力，才能提升品牌前瞻性，引領(lǐng)行業(yè)前行。
業(yè)內(nèi)人士表示，新品承載著市場(chǎng)需求變遷與發(fā)展的方向，也承載著品牌締造者對(duì)美好市場(chǎng)的期待，而科技創(chuàng)新與生態(tài)共融的“可持續(xù)”是品牌走向長(zhǎng)期主義的必經(jīng)之路。(李子晨)
