當(dāng)下,鉆研Z時代的用戶心智與消費(fèi)主張,已然成為品牌年輕化的不二法則。但無論如何尋求創(chuàng)意玩法與花樣突破,回應(yīng)Z世代消費(fèi)偏好的底層邏輯始終萬變不離其宗:玩年輕人愛玩的,做年輕人愛看的,在抓住大眾流量的同時,將品牌置身于年輕語境中,與用戶共創(chuàng)傳播價值。
最近,海昌隱形眼鏡便是掌握這一破圈密碼,聯(lián)手國民電競IP英雄聯(lián)盟、化身“海昌戰(zhàn)隊(duì)”玩了一場跨界營銷,在年輕化與破圈的層面上完成了一波精準(zhǔn)且有效的打法。細(xì)究這一跨界舉動,便能從中發(fā)現(xiàn)海昌品牌便是用誠意做有效溝通,通過一系列多維度的營銷完成了一次破圈實(shí)錘。
精準(zhǔn)聚焦,觸達(dá)Z世代同溫層
近期,海昌隱形眼鏡聯(lián)手英雄聯(lián)盟,推出了英雄聯(lián)盟·星之守護(hù)者全系列聯(lián)名款產(chǎn)品,其中包含主打產(chǎn)品“星眸異想”系列彩瞳,以及Bluebuff藍(lán)片和多功效護(hù)理液。
一邊是隱形眼鏡權(quán)威品牌,一邊是國民電競IP,二者的跨界頗有種品牌頂流強(qiáng)強(qiáng)合作的架勢。除了帶給消費(fèi)群體一種“雙廚狂喜”的潮玩趣味感之外,這一次跨界的底層理性邏輯則是搭載IP內(nèi)容建立用戶情感連接。
在產(chǎn)品與用戶之間搭建情感連接,已是營銷思維的不二法則。然而,許多品牌對于情感連接的理解僅僅停留在“用戶喜歡”這一淺層關(guān)聯(lián)上,在展現(xiàn)品牌感性之余,缺乏有力的理性營銷思維做骨骼支撐。
何種內(nèi)容能夠激發(fā)用戶情感?最常見的便是音樂,文學(xué),影視,再到如今Z世代的青春與精神文化——電競游戲。在2.6億Z世代人群成為消費(fèi)核心群體的趨勢下,電競游戲由小眾文化逐步邁向主流平臺,電競行業(yè)亦整體趨向成熟穩(wěn)定。
海昌也因此抓住新消費(fèi)浪潮,選擇電競游戲這一領(lǐng)域回應(yīng)Z世代消費(fèi)偏好。其與電競?cè)咏⑶楦羞B接的本質(zhì)邏輯,是搭載大熱IP完成了消費(fèi)場景的升級:一片薄薄的隱形鏡片本身不具備故事,但當(dāng)消費(fèi)者佩戴上彩瞳后化身“星守”角色,開啟“英雄之旅”,便開始為產(chǎn)品賦予情節(jié)和內(nèi)容,通過情感賦能實(shí)現(xiàn)品牌增長,從而強(qiáng)化用戶認(rèn)知、收獲品牌的身份認(rèn)同。
全線造勢,優(yōu)質(zhì)流量引燃話題
在以情感構(gòu)建的連接通道中,品牌要迅速跟上傳播內(nèi)容,讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通對話能夠言之有物、有話可聊。海昌x英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品便是通過線上線下多渠道矩陣完成了一次產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的趣味對話。
輿論平臺始終是品牌破圈的關(guān)鍵所在。針對本次英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品的推廣,海昌在外圍的微博、小紅書、抖音、B站等年輕群體聚集的社交平臺,精準(zhǔn)選取內(nèi)容創(chuàng)造力強(qiáng)大的美妝、電競類kol預(yù)埋內(nèi)容,提前造勢預(yù)熱,并在Big Day的官方發(fā)布后持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容投放,通過仿妝cos、美妝、玩家開箱種草等等花式內(nèi)容擴(kuò)大傳播聲量。
特別是許佳琪、程瀟、曾可妮等一眾藝人明星的開箱種草傳播行為,為英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品火熱造勢,將聯(lián)名款推至關(guān)注焦點(diǎn)。熱度疊加效應(yīng)也使得相關(guān)話題“英雄聯(lián)盟海昌戰(zhàn)隊(duì)出擊”一躍登上微博熱搜榜第6名,足見打透圈層后疊buff一般的效果成功推動了聯(lián)名產(chǎn)品傳播效應(yīng)的最大化。
與此同時,海昌在多個媒體平臺持續(xù)發(fā)力,在微信朋友圈的精準(zhǔn)投放,以及在抖音、微博、美圖秀秀等社交平臺開屏,多個陣地合力形成推廣矩陣,助推英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品迅速呈現(xiàn)出刷爆圈層、攻占屏幕的推廣熱度。
此外,海昌在線下戶外硬廣的投放上也完成了一波強(qiáng)勢吸睛。品牌以全國多城的核心商業(yè)體為傳播路徑,在北京各大商圈、上海新天地、杭州湖濱商圈、深圳萬象城等城市核心潮流聚集地投放聯(lián)名產(chǎn)品線下硬廣,在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大聲勢。
這樣一套線上線下全方位的組合創(chuàng)意營銷打法使得海昌迅速占領(lǐng)用戶心智,推動聯(lián)名產(chǎn)品在年輕人刷手機(jī)、線下出行的每一處都真正做到了“目之所及皆可見”,多渠道廣覆蓋地形成了認(rèn)知合力。營銷勢能的積累最終爆發(fā)出強(qiáng)大動力,使聯(lián)名產(chǎn)品始終站在大眾熱點(diǎn)中心。
深度破圈,打透專一流量池
對于年輕群體來說,以產(chǎn)品外在吸引其視線、抓住其好奇心并非難事,然而如何走入Z世代專注自我的內(nèi)心世界、怎樣進(jìn)入電競玩家心靈層面,如何通過獲取用戶共鳴以建立品牌認(rèn)知,則是品牌最需關(guān)注的跨界要點(diǎn)。
因此,比起單純注重流量覆蓋,不如像海昌的選擇一樣,精準(zhǔn)地打透一個流量池,深入電競?cè)印?/p>
海昌本次跨界的拓展深度,首先體現(xiàn)在產(chǎn)品端的“入眼”上。星眸異想系列彩瞳在設(shè)計(jì)層面極具誠意,每款花色一一對應(yīng)阿貍、卡莎、佐伊、薩勒芬妮、阿卡麗5位星之守護(hù)者英雄角色,并在細(xì)節(jié)上為用戶帶來驚喜。比如“甜心阿貍棕”款日拋在鏡片中加入了九尾妖狐阿貍這一角色的專屬愛心元素,巧妙貼合阿貍的英雄技能“魅惑妖術(shù)”。這些走心設(shè)計(jì)不僅是美妝層面的巧思,也是喚起電競玩家親切感、共創(chuàng)品牌記憶的行為。
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再說到營銷端的“走心”,海昌這次跨界也完成得相當(dāng)“實(shí)在”。通過與2022 LPL季后賽虎牙官方直播間深度合作,海昌直面電競?cè)巳鹤鲇行贤?以直播間banner、彈幕抽獎、口播等多種露出形式使產(chǎn)品完美融入新消費(fèi)場景,垂直聚焦,最終達(dá)成了扎根圈層的深度破圈。
品效合一,積聚勢能助推品牌煥新
推動品牌最終走入跨界決勝局的關(guān)鍵,在于產(chǎn)品自身的核心硬實(shí)力。這是品牌撬動傳播力的錨點(diǎn),更是海昌差異化打造的品牌壁壘。
海昌布局兩岸生產(chǎn)基地,自有工廠+自主研發(fā)生產(chǎn)力量的“硬核”配置凝聚成了品牌護(hù)城河,也是讓海昌能夠持續(xù)保持著每年至少上市6至8個全新系列的產(chǎn)品更新速度的重要基石。并且,海昌采用的是目前國際一流的全數(shù)字化生產(chǎn)線,擁有AOI/CNC及激光雕刻等前沿設(shè)備,特別是其應(yīng)用于彩瞳制作的獨(dú)家專利“光耀5D色彩”技術(shù),利用光線反射、折射原理模擬眼睛與光線的自然互動,并采用蟬翼級微米色粉和亞洲特調(diào)色彩,打造更為立體通透的彩瞳顏色,并以“光變油墨”呈現(xiàn)更為細(xì)膩的顯色效果。
同時,海昌始終秉承時尚多元的設(shè)計(jì)理念,融合游戲、影視、音樂等潮流文化打造產(chǎn)品,推出了國潮“東方瞳色”、“星眸追光”等系列彩瞳;并且,在此次跨界電競?cè)又?海昌已連續(xù)三年與LINE FRIENDS等潮流文化品牌聯(lián)合推出聯(lián)名款及限量款產(chǎn)品,始終將品牌置身年輕語境中,積極回應(yīng)當(dāng)前核心消費(fèi)群體的“悅己”消費(fèi)主張,以年輕化的品牌態(tài)度打造“只為悅己眼色”的Z世代審美產(chǎn)品。
此外,在數(shù)字化生態(tài)環(huán)境快速更迭的趨勢下,海昌也通過“社交+電商”的模式主動建立起與消費(fèi)者的多場景溝通平臺。借由拼多多百億補(bǔ)貼支持,海昌官方旗艦店在入駐拼多多這一全新數(shù)字平臺后,持續(xù)探尋年輕群體日益變化的消費(fèi)需求,助力品牌長線增長,并將在未來形成兼具影響力與可持續(xù)發(fā)展的線上業(yè)務(wù)新模式。
深耕隱形眼鏡行業(yè)三十余年,海昌始終在擁抱變化。將創(chuàng)新思維應(yīng)用于研發(fā)、設(shè)計(jì)、數(shù)字電商等領(lǐng)域,依靠強(qiáng)大的科研實(shí)力不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代,并通過IP跨界等營銷動作高效刷新用戶認(rèn)知,海昌品牌觸達(dá)用戶同溫層的同時,也成功實(shí)現(xiàn)了品效合一。
結(jié)語
復(fù)盤海昌這次的跨界玩法,重點(diǎn)在于其充滿趣味與看點(diǎn)的多維度營銷邏輯。在花樣迭出的跨界營銷中,所有品牌都在尋求突破口,而瞄準(zhǔn)圈層并不難,難的是如何打透圈層、觸達(dá)圈層中的潛在用戶。
在消費(fèi)升級的大趨勢下,垂類聚焦Z世代這一消費(fèi)主力群體的情感需求與消費(fèi)主張,促成了品牌愈發(fā)注重細(xì)分市場。而這一次海昌選擇切入電競賽道,便是有效回應(yīng)了年輕用戶悅己消費(fèi)的需求。
海昌充分挖掘Z世代深層訴求,聯(lián)手國民電競IP,在用戶心智上建立情感連接、在溝通渠道上輸出傳播矩陣、在傳播覆蓋之下深度根植圈層,最終以品牌硬實(shí)力作為撬動傳播的著力點(diǎn),從而打通產(chǎn)品端、營銷端、消費(fèi)端的閉環(huán),通過各個環(huán)節(jié)凝聚而成的品牌勢能持續(xù)發(fā)力,有效激活了用戶群體的關(guān)注,使品牌進(jìn)入新的增長邏輯。
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