近日，有媒體消息稱抖音近日成立了一個(gè)新的文娛部門，負(fù)責(zé)人為原巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁，匯報(bào)對(duì)象為抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑。巨量引擎閉環(huán)變現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人焦穎穎接任陳都燁原有崗位。
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據(jù)知情人士透露，此前，抖音內(nèi)部并沒(méi)有統(tǒng)一的文娛部門，而如今，抖音將直播節(jié)目（包括賽事、演唱會(huì)等）、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)，整合為一個(gè)更大的文娛部門，該部門組織架構(gòu)調(diào)整目前仍在進(jìn)行中。
針對(duì)此事財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技向抖音方面求證，截至發(fā)稿，抖音方面暫未回復(fù)。
抖音手握巨大流量，很早已經(jīng)涉及文娛板塊。此次單獨(dú)成立文娛部門，也是抖音在不斷試水后要深入布局文娛行業(yè)。
易觀智慧院院長(zhǎng)李智認(rèn)為：“文娛市場(chǎng)空間足夠大，抖音有能力有資源，并且在過(guò)去一段時(shí)間，通過(guò)一系列的布局，中文在線和番茄小說(shuō)布局IP源頭，加強(qiáng)視頻內(nèi)容制作能力，并且從獨(dú)家采買《囧媽》開(kāi)始，與愛(ài)優(yōu)騰形成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，今年發(fā)布的微短劇片單可以看到更多頭部影視制作公司也加大了跟抖音的合作，這一系列試水和布局的嘗試，最終推動(dòng)抖音需要從組織上來(lái)全局統(tǒng)籌文娛業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)，文娛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳都燁本身具備多年商業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)，這也說(shuō)明這個(gè)業(yè)務(wù)本身就是要來(lái)扛住抖音業(yè)務(wù)下一輪增長(zhǎng)的大旗的?！?/p>
從內(nèi)容到分發(fā)，抖音手握流量?jī)?yōu)勢(shì)
2020年1月，字節(jié)跳動(dòng)從歡喜傳媒手里以6.3億的價(jià)格買下了《囧媽》的首播權(quán)，隨后這部電影在抖音平臺(tái)線上播放，為抖音帶去了不少流量。
過(guò)去幾年，抖音一直涉足文娛行業(yè)，到如今抖音已經(jīng)成為影視宣發(fā)的重要陣地。今年的暑期檔，不少電影在抖音上進(jìn)行宣發(fā)，從一定程度上帶來(lái)了不少票房增量。
據(jù)媒體報(bào)道，在陳都燁的 OKR 中，直播節(jié)目位列首項(xiàng)，比如世界杯直播這類 S 級(jí)項(xiàng)目，其他則為影視劇綜藝、音樂(lè)、明星等。
抖音近年來(lái)大力投入直播節(jié)目，比如世界杯、成都大運(yùn)會(huì)等，IT之家此前報(bào)道，抖音提供了 2022 年卡塔爾世界杯全場(chǎng)次、4K 超高清免費(fèi)直播，從觀眾反饋來(lái)看確實(shí)清晰度不錯(cuò)。
此外，劉德華、孫燕姿等明星演唱會(huì)，以及舞臺(tái)劇等也給抖音帶來(lái)了不少增量。數(shù)據(jù)顯示，抖音世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次 106 億，用戶直播總互動(dòng) 13 億。劉德華演唱會(huì)則吸引了超 3 億人觀看。
單從賽事和演唱會(huì)這兩個(gè)部分來(lái)看，現(xiàn)階段，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以形成用戶流量和內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的雙向奔赴，既能夠?qū)崿F(xiàn)用戶增長(zhǎng)與活躍，也能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)，未來(lái)這兩個(gè)部分也是其VR業(yè)務(wù)乃至元宇宙業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐。
對(duì)于抖音成立文娛部門一事，李智認(rèn)為這背后是通過(guò)三個(gè)閉環(huán)來(lái)考量這個(gè)事情。其一，抖音現(xiàn)在已經(jīng)是各大影視文娛宣傳的重要陣地，甚至從粉圈未經(jīng)證實(shí)的消息來(lái)看，微博間接電視劇宣發(fā)二選一，明星和藝人在劇播期間不能在抖音營(yíng)業(yè)，否則可能無(wú)法上新浪熱搜等傳播窗口，這也間接證明了抖音平臺(tái)的宣發(fā)價(jià)值，從宣發(fā)到自播形成閉環(huán)是自然而然的事情；其二，用戶付費(fèi)已經(jīng)形成習(xí)慣，從此前多次的演唱會(huì)付費(fèi)直播，以及后續(xù)的精品短劇/綜藝收費(fèi)，抖音進(jìn)一步實(shí)踐了從內(nèi)容到用戶付費(fèi)的商業(yè)價(jià)值閉環(huán)；其三，從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成優(yōu)質(zhì)IP和賬號(hào)，并依托于IP和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)形成電商交易閉環(huán)。
“第一個(gè)閉環(huán)體現(xiàn)的個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)的邏輯，改變的是傳統(tǒng)文娛平臺(tái)“貨架式”的經(jīng)營(yíng)邏輯，愛(ài)優(yōu)騰是貨架，上線的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是優(yōu)質(zhì)SKU，但是需要用戶有這個(gè)需求來(lái)逛來(lái)選，而抖音則是根據(jù)內(nèi)容屬性和標(biāo)簽等，從海量人群當(dāng)中篩選出來(lái)最匹配的用戶群體定向進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，是主動(dòng)式的分發(fā)。后兩個(gè)閉環(huán)改變的是傳統(tǒng)文娛行業(yè)的2B交易模式，文娛行業(yè)一直是用戶付費(fèi)和2B模式并存的，但是最大的話語(yǔ)在B端，而抖音后兩個(gè)閉環(huán)的建立是希望將內(nèi)容選擇的話語(yǔ)權(quán)重新向C端傾斜?！崩钪钦f(shuō)到。
綜藝和短劇重點(diǎn)發(fā)力
過(guò)去幾年，從抖音的業(yè)務(wù)方面看，已經(jīng)逐漸深度布局文娛產(chǎn)業(yè)。除了直播節(jié)目之外，在綜藝和短劇方面，也是抖音文娛業(yè)務(wù)重點(diǎn)推進(jìn)的方向。
2018年，抖音正式進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域。這5年間，抖音推出了不少自制綜藝節(jié)目，包括《很高興認(rèn)識(shí)你》《全力以赴的行動(dòng)派》《點(diǎn)贊達(dá)人秀》《給你，我的新名片》《因?yàn)槭桥笥蜒健返鹊?。其中，《全力以赴的行?dòng)派》在抖音的累計(jì)播放達(dá)到86.8億次，連續(xù)兩年蟬聯(lián)站內(nèi)綜藝播放量第一。
不久前，陳都燁以新的文娛部門負(fù)責(zé)人的身份在上海出席了抖音綜藝 " 新抖綜 " 閉門會(huì)議，閉門會(huì)上，抖音原創(chuàng)綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》《全力以赴的行動(dòng)派》被當(dāng)作經(jīng)典案例來(lái)傳達(dá)商業(yè)化可能。
而在近日，抖音將其2022年出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動(dòng)派》《寵物醫(yī)生》轉(zhuǎn)為付費(fèi)內(nèi)容，均為單集試看6分鐘，3元購(gòu)買整季。這也是抖音在商業(yè)化上進(jìn)行探索和嘗試。
同時(shí)，在閉門會(huì)上，抖音向制作方們表示，在招商模式里，內(nèi)容人是最弱勢(shì)的一個(gè)群體，所以抖音試圖改變這個(gè)局面，希望幫助所有制作公司轉(zhuǎn)型，脫離 2B 模式的依賴。
李智認(rèn)為，幫助制作公司轉(zhuǎn)型，脫離2B模式的優(yōu)點(diǎn)是給了2B以外更大的想象空間。如果真是這樣，抖音真的可以賦權(quán)消費(fèi)者和C端用戶，那么要么是形成了內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)的模式，長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)有可能出現(xiàn)用戶對(duì)工業(yè)化和制式化生產(chǎn)內(nèi)容的抗拒；要么就是在形成內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)方法論之前，為了降低內(nèi)容試錯(cuò)的成本，單個(gè)內(nèi)容的成本投入需要嚴(yán)格控制，以至于出現(xiàn)內(nèi)容精品化和成本管控的平衡難題，不是說(shuō)大投入一定是精品，但是好的作品確實(shí)需要花費(fèi)時(shí)間和精力、資源去打磨出來(lái)。
而另外一塊不可忽視的文娛業(yè)務(wù)則是短劇。過(guò)去一年，微短劇在廣電總局的備案數(shù)暴漲10倍，2021年短劇數(shù)量398部，到了2022年上半年，短劇數(shù)量就超過(guò)2800部。
公開(kāi)資料顯示，今年 Q1，抖音短劇公布了 2023 年推介片單以及面向青年創(chuàng)作者的 " 辰星計(jì)劃 "，并明確 2023 年抖音短劇的重點(diǎn)方向是強(qiáng)化用戶追劇心智和持續(xù)產(chǎn)出影響力爆款。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022 年抖音播放破億短劇 200+ 部。而短劇變現(xiàn)模式上，抖音重點(diǎn)套索的是短劇商業(yè)化和內(nèi)容付費(fèi)，據(jù)悉，去年抖音短劇收入較 2021 年增長(zhǎng) 72%。
李智表示：“短劇業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)品比，其實(shí)還是蠻正向的，有一些向短劇轉(zhuǎn)型不錯(cuò)的MCN公司通過(guò)短劇沉淀流量，然后依托賬號(hào)體系建立分賬+多元化嘗試的模式至少現(xiàn)在來(lái)看是走通了的。而且短劇跟抖音目前的平臺(tái)特點(diǎn)，人群需求也相對(duì)來(lái)說(shuō)匹配，這個(gè)肯定是抖音平臺(tái)非常重要的發(fā)力方向，是內(nèi)容+商業(yè)化可以并重的業(yè)務(wù)方向?！?/p>
行業(yè)格局是否生變？
文娛產(chǎn)業(yè)從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者。除了傳統(tǒng)的文娛公司外，近幾年，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠一直深耕文娛產(chǎn)業(yè)，也在一些賽道取得不錯(cuò)的成績(jī)。
而作為短視頻平臺(tái)的快手，成立快手娛樂(lè)部分，重點(diǎn)發(fā)力文娛產(chǎn)業(yè)，他們的重心也在明星演唱會(huì)、短劇、綜藝等多個(gè)方面。據(jù)官方數(shù)據(jù)，快手娛樂(lè)已經(jīng)擁有超過(guò)110萬(wàn)名的內(nèi)容創(chuàng)作者，覆蓋了明星、影劇綜、短劇、自制IP、娛樂(lè)號(hào)、搞笑、紀(jì)實(shí)等七大內(nèi)容品類。
此外，騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝三大視頻平臺(tái)也在自制劇和綜藝方面持續(xù)發(fā)力，文娛市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
如果抖音成立文娛部門，也將會(huì)加大對(duì)于文娛產(chǎn)業(yè)的布局，這是否會(huì)對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生影響？
李智表示，文娛市場(chǎng)幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，分別是內(nèi)容生產(chǎn)和制作，內(nèi)容宣發(fā)和運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容商業(yè)化。第一，抖音從貨架式向主動(dòng)式內(nèi)容推薦這個(gè)改變，目前是改變內(nèi)容宣發(fā)和運(yùn)營(yíng)邏輯，在宣發(fā)側(cè)，直接影響新浪微博等一系列平臺(tái)的價(jià)值，在運(yùn)營(yíng)側(cè)，也會(huì)對(duì)目前幾個(gè)文娛平臺(tái)形成用戶流量和用戶時(shí)長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。第二，內(nèi)容生產(chǎn)和制造，抖音探索清楚以內(nèi)容找人這個(gè)邏輯并且規(guī)模化驗(yàn)證的下一步，一定是往上游走，要么是以自己的數(shù)據(jù)能力賦能影視制作公司，要么就是走Netflix的邏輯，自己建立內(nèi)容生成能力，形成完整閉環(huán)。第三，內(nèi)容商業(yè)化方面，跟前面提到的一樣，有望把話語(yǔ)權(quán)向C傾斜。
雖然抖音已經(jīng)涉足文娛行業(yè)多年，但要想持續(xù)擴(kuò)大文娛產(chǎn)業(yè)布局，勢(shì)必要和其他文娛公司短兵相接，能否跑出一條抖音文娛模式，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
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