近期，本地生活領(lǐng)域異常熱鬧。繼抖音、快手之后，深受年輕用戶喜愛的內(nèi)容社區(qū)小紅書也加入戰(zhàn)局，通過試水餐飲團(tuán)購向本地生活領(lǐng)域擴(kuò)張。
(相關(guān)資料圖)
目前，小紅書平臺(tái)已開設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營、扶持政策等信息，并推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，通過流量扶持等政策，招募到店餐飲商家和服務(wù)商、本地美食探店博主。之后，小紅書將上線團(tuán)購功能，實(shí)現(xiàn)本地餐飲從內(nèi)容種草到消費(fèi)交易的閉環(huán)。
只不過，要想在美團(tuán)、餓了么及抖音、快手等新老玩家面前“虎口奪食”并不容易，小紅書有多少想象空間，可能還需要畫上一個(gè)問號(hào)。
本地生活市場的魔力
這并非小紅書在本地生活領(lǐng)域的首次嘗試。過去三年來，該平臺(tái)已接連上線門店P(guān)OI詳情展示及酒旅預(yù)定功能。如今其試水餐飲團(tuán)購，是進(jìn)一步加碼本地生活的舉措。
不管是淺嘗輒止還是發(fā)力布局，小紅書涉足本地生活賽道已四年之久。這不禁讓人思考，為何它如此執(zhí)著于本地生活領(lǐng)域？
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這與本地生活自帶的吸引力及小紅書面臨的內(nèi)部壓力均有密切關(guān)系。首先從外部環(huán)境看，本地生活市場線上滲透率較低，依然有很大的增長空間。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)2025年將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%。而當(dāng)前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，未來隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等場景的拓寬，預(yù)計(jì)2025年本地生活服務(wù)的線上滲透率將大幅增長至30.8%。
除了市場空間具有無盡的想象力，本地生活還是一門相對容易實(shí)現(xiàn)盈利的生意。中泰證券在一份研報(bào)中指出，隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，邊際效益將遞增，本地生活服務(wù)平臺(tái)將隨著本地生活服務(wù)數(shù)量的增加而獲得更多收益。這就不難理解，為何互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛扎堆涌進(jìn)這一賽道。
（圖片源自艾媒咨詢報(bào)告）
在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)、餓了么已深耕多年，并構(gòu)建起較為完整的服務(wù)體系。這兩位玩家不僅具有先發(fā)優(yōu)勢、搶占了用戶心智，且已通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)構(gòu)筑起競爭壁壘，成了當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭。
抖音、快手這兩位短視頻頭部企業(yè)則以新入局者的姿態(tài)跑步入場。目前，抖音在本地生活領(lǐng)域已基本完成從團(tuán)購、旅游、外賣、超市等的多維布局，快手的相關(guān)布局則偏謹(jǐn)慎，目前仍以團(tuán)購為主。
“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場，涵蓋的領(lǐng)域非常廣，我相信這是一個(gè)大有可為的領(lǐng)域?！闭缍兑舯镜厣顦I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨所說，本地生活服務(wù)市場真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰也認(rèn)為，本地生活是僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬億級(jí)”電商市場，其業(yè)態(tài)更加豐富，想象空間巨大，市場遠(yuǎn)未飽和，加上本地生活服務(wù)高頻、穩(wěn)定的消費(fèi)場景，引得各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局。
對內(nèi)而言，擁有流量優(yōu)勢卻又陷入增長瓶頸的小紅書需要尋求新的增長點(diǎn)、盡快開拓屬于自己的增量市場，而想象空間巨大的本地生活賽道無疑是個(gè)不可多得的選擇。
小紅書打通餐飲團(tuán)購消費(fèi)閉環(huán)
記者注意到，今年4月，小紅書就已在平臺(tái)開設(shè)了本地生活賽道的官方賬號(hào)“土撥薯”，意在幫用戶挖好店、扒好貨。近期，該賬號(hào)已陸續(xù)發(fā)布多條與內(nèi)容運(yùn)營、扶持政策相關(guān)的信息。
截至目前，小紅書已針對商家和達(dá)人發(fā)起了扶持計(jì)劃。在商家側(cè)，小紅書推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”，招募到店餐飲商家及服務(wù)商。在活動(dòng)期間，商家可以0押金、0傭金入駐，并且還有平臺(tái)活動(dòng)、流量扶持、博主對接等扶持政策。
據(jù)記者了解，目前已有部分城市的商家入駐參與內(nèi)測，小紅書不久后將在APP內(nèi)上線團(tuán)購功能，屆時(shí)用戶可以直接從筆記詳情頁的相關(guān)鏈接中購買團(tuán)購套餐、并到店核銷消費(fèi)。
在達(dá)人側(cè)，小紅書啟動(dòng)了與抖音、快手等平臺(tái)類似的“探照燈計(jì)劃”，通過流量扶持和內(nèi)容指導(dǎo)來吸引、培養(yǎng)本地美食探店博主。據(jù)悉，達(dá)人在免費(fèi)到店體驗(yàn)后可發(fā)布探店筆記，并在筆記中附帶店鋪團(tuán)購鏈接，當(dāng)鏈接產(chǎn)生交易后便可獲得相應(yīng)的傭金獎(jiǎng)勵(lì)，直接將內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。
至于小紅書的團(tuán)購功能具體何時(shí)開放、在全國各城市落地推進(jìn)的進(jìn)程安排、現(xiàn)階段側(cè)重吸引哪類商家，以及小紅書在本地生活領(lǐng)域的未來部署計(jì)劃，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者詢問小紅書方面相關(guān)人士，不過截至發(fā)稿未獲得有效回復(fù)。
實(shí)際上，早在2019年，小紅書就已經(jīng)開始加碼本地生活，上線了門店P(guān)OI詳情展示功能，創(chuàng)作者可在筆記中添加門店位置鏈接，引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)。
2020年以來，露營、周邊游等消費(fèi)在疫情下爆發(fā)，小紅書又通過第三方合作上線了酒旅預(yù)定功能，部分民宿、酒店、露營地已經(jīng)可以在小紅書上完成消費(fèi)閉環(huán)。
只不過，前幾年小紅書在本地生活的嘗試頗有淺嘗輒止的意味，而如今其發(fā)力餐飲團(tuán)購，釋放了其加碼本地生活的決心。
從社區(qū)到電商再到本地生活，小紅書囿于變現(xiàn)老大難
在巨頭環(huán)伺的本地生活市場中，后來者小紅書“虎口奪食”的勝算究竟有多大，是個(gè)值得思考的問題。
回顧小紅書的成長歷程，其于2013年成立，最初憑借業(yè)內(nèi)鮮見的PDF版海外購物指南打入信息分享領(lǐng)域并吸引了一批種子用戶，但這種相對靜態(tài)的信息攻略很難與用戶形成互動(dòng)，導(dǎo)致用戶粘性不強(qiáng)。于是其在2013年年底上線“小紅書購物筆記”App，升級(jí)為以UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容的分享社區(qū)。
基于這一調(diào)整，小紅書成了年輕用戶喜愛的“種草”社區(qū)，用戶分享的內(nèi)容日益增多、覆蓋領(lǐng)域更廣，小紅書開始有意促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容多元化發(fā)展，并嘗試圍繞內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。電商成了小紅書進(jìn)行商業(yè)化嘗試的選擇，2014年10月，小紅書上線了跨境購物板塊“福利社”，以B2C自營模式完成向“社區(qū)+電商”功能的升級(jí)，形成了較為完整的商業(yè)閉環(huán)。
早期發(fā)展算得上異軍突起的小紅書，吸引了一眾資本青睞。天眼查APP顯示，小紅書成立至今累計(jì)經(jīng)歷了6輪融資，其成立后的前四年基本保持一年一次融資的節(jié)奏；背后資方除了阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還包括真格基金、金沙江創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)，其商業(yè)價(jià)值可見一斑。
在流量方面，小紅書經(jīng)歷最初幾年的緩慢增長后，近幾年開始急速增長。有數(shù)據(jù)顯示，2018年末，小紅書月活用戶尚不足5000萬；到了2020年9月首次破億；截至2022年年底，小紅書的月活達(dá)到了2.6億。
但是，即便在流量上做到了明顯突破，小紅書卻始終難以高效變現(xiàn)。
不可否認(rèn)，小紅書的種草屬性足夠強(qiáng)大，但由于淘寶等電商平臺(tái)早已培養(yǎng)了用戶根深蒂固的網(wǎng)購習(xí)慣，以及小紅書內(nèi)部缺少完整的交易鏈路，“去小紅書種草、到別的平臺(tái)消費(fèi)”一度成為網(wǎng)購潮流。這種落差，導(dǎo)致小紅書淪為“為他人做嫁衣”的平臺(tái)，讓其長期處于“高流量、低轉(zhuǎn)化”的尷尬困境。
縱觀小紅書的商業(yè)化道路，可謂是頗為曲折。在依靠跨境電商變現(xiàn)的過程中，小紅書走過了從直營跨境電商到引入第三方品牌商家的道路。之后，小紅書通過推出自有品牌、開設(shè)新零售線下店、推社交電商平臺(tái)等方式繼續(xù)探索變現(xiàn)之路，可惜并未掀起較大的浪花。
加之小紅書的電商業(yè)務(wù)起步較晚，在渠道、供應(yīng)鏈、物流、倉配等環(huán)節(jié)缺乏優(yōu)勢，直到現(xiàn)在，業(yè)界對小紅書電商商業(yè)化的認(rèn)知，大多還停留在“沒有實(shí)質(zhì)性突破”的階段。
歸根到底，這是因?yàn)閷π〖t書這類社區(qū)平臺(tái)而言，它們基本都面臨著社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化之間的博弈問題。畢竟，平臺(tái)商業(yè)化的提速往往是以犧牲部分社區(qū)氛圍為代價(jià)，而平臺(tái)若想堅(jiān)守原有的社區(qū)氛圍，則會(huì)反過來束縛商業(yè)化。小紅書的社區(qū)屬性是生存的根基、電商屬性則承載了商業(yè)化重任，二者相互獨(dú)立、相輔相成，卻又難以平衡。
如今，其又通過在本地生活領(lǐng)域內(nèi)打造交易閉環(huán)推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程，與美團(tuán)、抖音、快手等形成正面對抗之勢。
對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，小紅書作為一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，有著較為豐富的KOC資源及UGC內(nèi)容，具有其他平臺(tái)短期內(nèi)難以形成的種草導(dǎo)流能力，這是其最為核心的優(yōu)勢。但不論是與率先搶占用戶心智、擁有一批忠誠用戶的美團(tuán)、餓了么相比，還是與全球月活突破5億的抖音、月活超6億的快手相比，小紅書在本地生活賽道還有很長的路要走。
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