雖然近兩年運(yùn)動(dòng)健身被包裝成生活方式后成為了一門大眾眼中的好生意，但這種“反人性”的公司究竟怎么賺錢一直都是個(gè)謎……最近一則爆料揭開了Keep賺錢秘密的一角。
近日，博主韓敘在微博上表示，“和Keep的朋友聊，真沒想到啊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億?！?/p>
這里的獎(jiǎng)牌指Keep中虛擬體育賽事的完賽獎(jiǎng)牌，造型精美、普遍定價(jià)39元，正在像盲盒一樣成為年輕人新一代社交貨幣。
(相關(guān)資料圖)
Keep獎(jiǎng)牌離不開三麗鷗
打開小紅書等社交平臺(tái)，檢索“Keep獎(jiǎng)牌”你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)看似小眾的東西竟然已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)擁有一個(gè)完整的圈子。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這類圈子通常離不開兩件事：一個(gè)是曬，一個(gè)是賣。
Keep獎(jiǎng)牌其實(shí)是一個(gè)天然的社交貨幣，它造型精致、往往與IP聯(lián)名，同時(shí)還承載著“汗水、運(yùn)動(dòng)與生活方式”，一張簡單的獎(jiǎng)牌打卡圖就可以成為線上凹人設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，更不用說幾十塊獎(jiǎng)牌放在一起，后者幾乎可以成為一種“流量密碼”。
與此同時(shí)，在潮流風(fēng)向標(biāo)黃牛和二手交易市場(chǎng)上，Keep獎(jiǎng)牌也賣得風(fēng)生水起。
比如近期的熱門獎(jiǎng)牌“天使與惡魔之劍”就成為了一些黃牛的囤貨目標(biāo)，“我看到有個(gè)黃牛一口氣囤了20塊，”獎(jiǎng)牌收集者小強(qiáng)告訴藍(lán)鯨記者。
但在閑魚等二手市場(chǎng)，最火的獎(jiǎng)牌一直都是三麗鷗聯(lián)名系列，這也是Keep獎(jiǎng)牌出圈的“關(guān)鍵一環(huán)”。
不止一位受訪者表示，自己之所以會(huì)入坑Keep獎(jiǎng)牌就是因?yàn)橄矚g三麗鷗聯(lián)名系列。
周可告訴藍(lán)鯨記者，“我是被庫洛米美樂蒂以愛循環(huán)的那套獎(jiǎng)牌吸引才去下載keep，然后開始一邊運(yùn)動(dòng)一邊收集獎(jiǎng)牌。后面keep的營銷手段層出不窮，經(jīng)常有一些盲盒活動(dòng)、賽季活動(dòng)，吸引我買更多的獎(jiǎng)牌?！?/p>
小紅書用戶“你是豬嗎_”從2022年上半年開始收集獎(jiǎng)牌，“和三麗鷗開始聯(lián)名之后我才入坑，因?yàn)槲液芟矚g這些可愛的東西，而且三麗鷗的聯(lián)名好像一直都是玩偶居多，獎(jiǎng)牌這個(gè)類型還是挺新鮮的?！弊詮娜肟雍?，她幾乎收集了所有三麗鷗系列獎(jiǎng)牌，只不過這其中大部分是男朋友幫忙代跑。
據(jù)公開資料，2021年10月Keep上線了大耳狗主題線上跑，這也是該系列第一個(gè)出圈獎(jiǎng)牌。目前閑魚上搜索相關(guān)獎(jiǎng)牌可以發(fā)現(xiàn)該獎(jiǎng)牌已出現(xiàn)溢價(jià)。
三麗鷗系列是Keep獎(jiǎng)牌的絕對(duì)人氣王。藍(lán)鯨記者瀏覽Keep相關(guān)板塊2月活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，其他IP聯(lián)名的參與人數(shù)在2萬人左右，而三麗鷗系列參與人數(shù)高達(dá)20萬。
一位多年從事IP聯(lián)名工作的從業(yè)人員小陽告訴藍(lán)鯨記者，雖然三麗鷗一直以來都位列全世界最賺錢的50個(gè)IP榜，但在中國卻一直水花不大，她所在的品牌早年間曾與三麗鷗聯(lián)名，但效果一般?！叭慂t在國內(nèi)的聯(lián)名大多是一些快消品，幾乎沒有什么國際大牌的合作，這說明它的價(jià)格其實(shí)不會(huì)太高，因?yàn)闆]有大牌幫它把身價(jià)抬上去?！睆倪@個(gè)角度來看，作為Keep獎(jiǎng)牌的人氣IP三麗鷗似乎不僅好賣而且便宜。
賣5億太夸張？但絕對(duì)是門好生意
在博主韓敘相關(guān)的微博發(fā)酵后，Keep方面回應(yīng)媒體稱：“Keep賣獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)。”但賣獎(jiǎng)牌絕對(duì)是一門好生意。
Keep獎(jiǎng)牌依托于線上虛擬賽事，2020-2022年受疫情影響線下體育賽事驟減，Keep的線上虛擬賽事迎來小爆發(fā)。沒有各種線下賽事籌備的成本，只需要提供獎(jiǎng)牌的線上賽事無疑是一門很輕的生意。
Keep線上虛擬賽事通常為5公里以內(nèi)的線上跑活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間長、配速要求低，極大地降低了參賽門檻。精致多樣的獎(jiǎng)牌則成為了另一股推動(dòng)力，虛擬賽事的社交屬性因?yàn)閷?shí)體獎(jiǎng)牌再加一分。
根據(jù)Keep的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大耳狗一場(chǎng)線上慢跑活動(dòng)共吸引了40多萬付費(fèi)用戶，其中，新注冊(cè)用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報(bào)名用戶超過20萬，付費(fèi)用戶超過10萬。如果以每塊獎(jiǎng)牌39元計(jì)算，本場(chǎng)線上慢跑就幫助Keep狂攬1560萬。
招股書中也肯定了“獎(jiǎng)牌的價(jià)值”。
招股書稱其“提高了用戶對(duì)內(nèi)容供應(yīng)的熱情，會(huì)員表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶忠誠度及黏性”。同時(shí)也成為了Keep的一大財(cái)源。2021年第4季度，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長超過500%。
社交媒體出圈后，Keep獎(jiǎng)牌做實(shí)了社交貨幣的地位，也將極大地緩解Keep的營銷壓力。
作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，Keep需要不斷的增長來證明自己的實(shí)力，因此不得不燒錢營銷拉新。招股書顯示，2019 年-2022年一季度，Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元，3.02億元、9.56億元和1.47億元，占總營收的比重分分別為44.6%、27.3%、59%和35%。
但如今獎(jiǎng)牌成為了Keep新的增長點(diǎn)，同時(shí)也成為了天然的廣告。Keep稱，未來不會(huì)再大規(guī)模燒錢吸引新用戶，將會(huì)盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
用戶周可似乎也發(fā)現(xiàn)了這種趨勢(shì)，“這段時(shí)間它一下子出了好多好多獎(jiǎng)牌，過完年到現(xiàn)在差不多出了十款，我很不理解，出得也太密了吧，39偶爾買一塊還行，這么密集錢包真是受不了?！?/p>
Keep獎(jiǎng)牌，一種看起來更高級(jí)的泡泡瑪特
IP聯(lián)名、社交貨幣、成年人玩具……種種標(biāo)簽讓Keep獎(jiǎng)牌看起來和泡泡瑪特的盲盒沒什么區(qū)別，甚至二者的受眾都有很大的重合。
周可告訴藍(lán)鯨記者，自己就曾經(jīng)是盲盒愛好者，“大部分買獎(jiǎng)牌的人應(yīng)該都買過盲盒，感覺獎(jiǎng)牌就是盲盒的衍生。不過設(shè)計(jì)上感覺獎(jiǎng)牌比起一些比較厲害的盲盒品牌還是有點(diǎn)不足，但是獎(jiǎng)牌稍微便宜一點(diǎn)，性價(jià)比高一點(diǎn)。而且感覺獎(jiǎng)牌貶值得不多，甚至可能會(huì)漲，但盲盒幾乎一直可以買到，價(jià)格不怎么浮動(dòng)，推出新的反而會(huì)使舊的變得不值錢?！?/p>
同樣屬于精致的成年人玩具，泡泡瑪特用盲盒的形式吸引了消費(fèi)者重復(fù)購買，但在輿論場(chǎng)飽受詬病。作為后來者的Keep獎(jiǎng)牌則完美地解決了這個(gè)難題，偏負(fù)面的“成癮性”被“運(yùn)動(dòng)的意義感”包裝后變成了一種絕對(duì)正面的動(dòng)機(jī)，因此也有評(píng)論說“逆人性的行業(yè)，最終還是要靠順人性的方式賺錢?！?，“和曬人魚線相比，曬獎(jiǎng)牌顯然成本更低。降低炫耀的成本，放大炫耀的成就感，產(chǎn)品的社交價(jià)值才能最大化?！?/p>
但作為一款健身APP，隨著獎(jiǎng)牌聲勢(shì)越來越大，附著在獎(jiǎng)牌上的健身屬性似乎也在被現(xiàn)實(shí)沖淡。
當(dāng)記者在社交平臺(tái)檢索“Keep獎(jiǎng)牌”，“代跑”相關(guān)內(nèi)容帖子不在少數(shù)，甚至已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)了解，代跑相關(guān)業(yè)務(wù)價(jià)格隨著公里數(shù)的增長而增加，基本價(jià)格在3元/千米左右，用戶提供自己的Keep賬號(hào)，由商家報(bào)名并完成線上比賽，然后再將獲得的獎(jiǎng)牌郵寄給用戶。
成就感正在因?yàn)樵絹碓饺A麗的獎(jiǎng)牌而消散，不止一位受訪者告訴藍(lán)鯨記者，自己除了獎(jiǎng)牌活動(dòng)并沒有參與Keep其他項(xiàng)目，周可說：“我對(duì)成就感不是很看重，畢竟這不是很盛大的那種比賽，只是一種目標(biāo)跑而已，都是為了獎(jiǎng)牌?！边@對(duì)keep是一個(gè)考驗(yàn)。
