屋漏偏逢連夜雨。
(相關(guān)資料圖)
首次IPO失敗后，熬過六個(gè)月排隊(duì)期，剛剛重新遞交招股書的KK集團(tuán)，又一次深陷負(fù)面?zhèn)髀勚小?/p>
昨日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，KKV位于廣州市北京路的獨(dú)棟旗艦店，疑似因欠租停電暫時(shí)關(guān)閉。
作為涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具等各大品類的潮流集合體，A面鏡頭下的KK，可謂風(fēng)口加身：
手握迷你賣場(chǎng)KK館、主打生活方式集合的KKV、美妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師，以及潮玩集合店品牌X11四個(gè)連鎖零售品牌，人氣洶涌，打卡不斷，在新消費(fèi)領(lǐng)域中有一定的知名度。
然而伴隨著上市融資的接連受阻，一系列負(fù)面消息背后，經(jīng)營(yíng)不善、創(chuàng)新失敗、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力——鏡頭B面下的KK，也隨之浮現(xiàn)。
光環(huán)褪去之后，后者或許才是更接近企業(yè)本質(zhì)的真相。
潮流零售行業(yè)，高速擴(kuò)張一直是支撐KK資本故事的核心。
只不過，這些數(shù)據(jù)上的擴(kuò)張，不僅沒有帶來實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，反而成為了盈利端的累贅。
KK招股書顯示，2019年至2022年前十個(gè)月，KK集團(tuán)的收入從4.64億元上升至30.67億元，與此同時(shí)，線下總門店數(shù)也從211家上升至701家。
招股書顯示，從2019年至報(bào)告期內(nèi)，KK凈利潤(rùn)分別為-5.15億元、-20.17億元、-56.81億元、1.89億元，不到四年的時(shí)間累計(jì)虧損超過82億元。
刨去IPO前的財(cái)務(wù)“美化”，可以說，KK集團(tuán)在長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間里，基本上是“賠本賺吆喝”，而且開店越多，虧損越狠。
另一方面，在多年的“增收不增利”后，通過“財(cái)技”實(shí)現(xiàn)扭虧為盈也讓KK面臨諸多質(zhì)疑。
盡管在去年， KK集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而這一“罕見”的盈利并非是經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)盈利，而是通過非現(xiàn)金及非經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目調(diào)整的結(jié)果。
線下門店的頹勢(shì)也預(yù)示著KK依靠門店跑馬圈地的時(shí)代也已過去，大批加盟商相繼逃離，開店與閉店交織現(xiàn)象也反映在招股書中。
KK最早以大店的直營(yíng)模式為主，但由于直營(yíng)模式開店成本過高，在2018年開放加盟后，KK加盟門店數(shù)量不斷擴(kuò)張，加盟也因此成為拉動(dòng)KK營(yíng)收增長(zhǎng)的火車頭。
但好景不長(zhǎng)，從2021年開始，KK的加盟商不斷逃離，出現(xiàn)大規(guī)模的閉店潮。
招股書顯示，2021年和2022年的10個(gè)月間，KK分別有20家和22家加盟商退出，加盟店數(shù)量分別減少67家和212家。
而關(guān)于KK加盟的負(fù)面消息也一直存在。早在2020年，在房產(chǎn)百事曉發(fā)布的《KK集團(tuán)，離倒閉還有多久？》一文中，多位加盟商就提到，“就有5、6個(gè)大的加盟商在退出了，廣東、海南、陜西、四川等全國(guó)各地的都有，這些人基本上都是KK集團(tuán)頭部的加盟商！”
一位KK的老加盟商王先生曾吐槽：“這兩年多來我一直在煎熬，根本就沒賺到錢，整天在虧本，玩不下去，不跟他玩了！我現(xiàn)在把剩下的三家店也要全部撤掉！”
加盟商大幅退出加盟，意味著KK的加盟模式出現(xiàn)了問題。
據(jù)悉，出于“美化”業(yè)績(jī)的需要， KK不得不通過與加盟商簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，讓加盟店轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂虚T店，用以維持其門店數(shù)量，繼續(xù)講述資本故事。
招股書顯示，截至去年10 月，KK集團(tuán)已與10名獨(dú)立第三方簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，其中3名加盟商向KK集團(tuán)轉(zhuǎn)讓3家合資企業(yè)的50%股權(quán)，7名少數(shù)股東向KK集團(tuán)轉(zhuǎn)讓8家非全資子公司49%的股權(quán)。
而轉(zhuǎn)讓結(jié)束后，上述公司變成KK的全資子公司，KK為此支付了約2.2億元。
但上述股權(quán)的騰挪依舊難以掩蓋KK線下門店經(jīng)營(yíng)不善的現(xiàn)狀。
文章開頭的廣州北京路店閉店，就是一個(gè)案例，盡管KK官方張貼的公告顯示，門店是因?yàn)殡娏收隙黄汝P(guān)閉的。但據(jù)悉是當(dāng)?shù)厣倘υ撐飿I(yè)的持有者蔡先生，因不滿于KKV門店拖欠租金，直接為其手動(dòng)“拉閘斷電”。
不僅如此，近期，互聯(lián)網(wǎng)和線下均有消息稱，位于成都春熙路的KKV門店和X11門店也已經(jīng)累計(jì)欠租過千萬(wàn)，截至發(fā)稿時(shí)，上述物業(yè)的持有者陳先生尚未對(duì)此消息做出回應(yīng)。
春熙路和北京路門店，作為KKV主打的“獨(dú)棟旗艦店”中的001號(hào)店和002號(hào)店，一度被品牌視為傳遞潮流主張的“旗幟”，連這樣的核心門店，尚且負(fù)面?zhèn)髀劜粩?，其他門店的經(jīng)營(yíng)狀況，恐怕更加難以揣測(cè)。
當(dāng)然，在盈利的壓力下，KK并非沒有想過自救。
例如，通過“節(jié)流”，優(yōu)化供應(yīng)鏈，采取無人打擾模式等，降低成本。
但上述自救措施治標(biāo)不治本，對(duì)KK的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來說，收效甚微。
究其根源，KK一開始的商業(yè)模式，就已經(jīng)限制了這一品牌盈利的上限。
由于缺乏自有品牌，KK集團(tuán)長(zhǎng)期以來，一直只是一個(gè)銷售第三方產(chǎn)品的“潮流大賣場(chǎng)”，同真正的新零售概念可謂風(fēng)馬牛不相及。
參考毛利率表現(xiàn)，潮玩零售市場(chǎng)，即便是在利潤(rùn)控制上飽受資本市場(chǎng)批評(píng)的泡泡瑪特，毛利率也長(zhǎng)期穩(wěn)定在60%左右，相比之下，不需要為大IP付費(fèi)的KK，2019、2020、2021年的綜合毛利率竟然只徘徊在30%附近，如此費(fèi)用控制能力，無疑令人擔(dān)憂。
在此基礎(chǔ)上，由于缺乏打造自有品牌的經(jīng)驗(yàn)，大規(guī)模OEM代工后，高企的庫(kù)存也在無形中暴露出KK在運(yùn)營(yíng)端的劣勢(shì)。
招股書顯示，盡管從2019年至2022年前10個(gè)月，KK的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從301天降至159天，但對(duì)比名創(chuàng)優(yōu)品60天左右的庫(kù)存水平，差距依舊明顯。
而在費(fèi)用管控端，盡管KK 的 “行政及其他運(yùn)營(yíng)開支 “ 占收入的比例從 24.14% 降至 12.61%，但 ” 銷售及分銷開支 “ 占收入的比例從24.57%上升至34.2%。
換言之，盡管行政等剛性從成本有所下降，但營(yíng)銷端的成本支出始終居高不下，一降一升間，意味著KK在成本端的管控并未帶來實(shí)際成效。
供應(yīng)鏈與數(shù)字化的故事并未使KK真正提升運(yùn)營(yíng)效率，達(dá)到降本增效。
而在現(xiàn)金流上，持續(xù)收窄的現(xiàn)金流與高企的負(fù)債，也讓KK難以持續(xù)講述擴(kuò)張的故事。
截至2022年10月31日，KK總負(fù)債總額居然達(dá)到了驚人的138億元，而累計(jì)總營(yíng)收只有87億元。
現(xiàn)金流方面，2019年、2020年、2021年，KK經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得凈現(xiàn)金分別為-3.8億元、-3.1億元、-5.9億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)。截至2022年前十個(gè)月，KK集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得凈現(xiàn)金才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正。
既不能開源，又沒法節(jié)流，現(xiàn)金流壓力不斷攀升的背后，上市，似乎已經(jīng)成為了KK的“救命稻草”。
今天，如果討論風(fēng)口和潮流，KK無疑是炙手可熱的“流量明星”。
然而，倘若跳出精美的ppt，回歸具體的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，這一企業(yè)的從經(jīng)營(yíng)水平，到增長(zhǎng)潛力，其實(shí)遠(yuǎn)不如市場(chǎng)想象的那樣美好。
究其根源，就是這一企業(yè)過于執(zhí)著前端的跨界，而忽略了中后端護(hù)城河的構(gòu)建。
興業(yè)證券在此前的一份報(bào)告中，曾經(jīng)用三個(gè)關(guān)鍵詞講述了KK的定位和優(yōu)勢(shì)：
“產(chǎn)品”+“門店”+“數(shù)字化”
拆解這一套看似唬人的“組合拳”，真正能作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的部分，其實(shí)寥寥無幾。
從泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品到優(yōu)衣庫(kù)，眾多耳熟能詳?shù)某绷骺煜放?，誰(shuí)沒有爆品？誰(shuí)的門店不好看？誰(shuí)的數(shù)字化改革沒有成果？
換句話說，上述優(yōu)勢(shì)，只是入門快消行業(yè)的“必修課”。真正促使上述品牌收獲資本市場(chǎng)青睞的，還是他們的“獨(dú)門秘籍”。
對(duì)比泡泡瑪特手握的大IP，名創(chuàng)優(yōu)品和優(yōu)衣庫(kù)的極致供應(yīng)鏈管理，KK集團(tuán)能拿得出手的故事，其實(shí)乏善可陳。
其代表的大賣場(chǎng)模式，也日漸被拋棄。像沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等老牌零售企業(yè)接連關(guān)店，就是一個(gè)例證。從未來趨勢(shì)看，自主品牌和極致供應(yīng)鏈已經(jīng)日益成為了零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心“勝負(fù)手”。
在這基礎(chǔ)上，即便從這一企業(yè)引以為傲的商業(yè)模式來看，KK所講述的潮玩集成店，其實(shí)也是 “舊酒裝新瓶”。
一方面，KK集團(tuán)雖然集中了四個(gè)獨(dú)立品類的集合店，但從門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、人員配置上來看，其商業(yè)模式完全一致，也就是說KK集團(tuán)在其中扮演的角色不變。
美妝需要線下促成交易，生活方式門店需要線上種草，潮玩需要IP和供應(yīng)鏈，僅靠著“年輕人”的概念，就將上述風(fēng)口粗暴整合，一旦面臨行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)局可想而知。
另一方面，因?yàn)槿狈牧髁康浇灰篆h(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化思考，KK但眾多門店或許也難逃“管道化”結(jié)局。
財(cái)經(jīng)無忌在實(shí)際探訪南京、揚(yáng)州等地調(diào)色師門店發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者只是在“試妝“而不是在購(gòu)買，一位經(jīng)常調(diào)色師的消費(fèi)者財(cái)經(jīng)無忌：“我通常都是線下試顏色，然后去線上品牌直播間去買，這樣更劃算”。
對(duì)于這一弱勢(shì)，KK過于一直向資本市場(chǎng)灌輸“買斷制”優(yōu)勢(shì)，希望依靠其爆品戰(zhàn)略與數(shù)字化選品機(jī)制，能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化實(shí)際購(gòu)買力，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者的興趣瞬息萬(wàn)變，集成店業(yè)態(tài)中中各個(gè)品牌陳列空間有限，僅靠爆品難以激發(fā)持續(xù)的購(gòu)買力。
這基礎(chǔ)上，從經(jīng)營(yíng)不善、創(chuàng)新失敗到缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，某種意義上，KK的上述困境，同樣也是眾多追逐風(fēng)口、忽視硬實(shí)力建設(shè)品牌身上所反映出的常態(tài)。
日新月異的消費(fèi)環(huán)境下，追風(fēng)口和炒概念，的確可以讓企業(yè)收獲超乎尋常的回報(bào)，然而伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，沉迷此道的玩家，終究難以避免墜落的結(jié)局。
資本的風(fēng)不會(huì)永遠(yuǎn)吹拂，至少，對(duì)于順利度過前期融資，卻在上市階段卡殼不斷的KK來說，留給他們的時(shí)間，可能已經(jīng)不多了。
關(guān)鍵詞： 資本市場(chǎng) 供應(yīng)鏈管理 核心競(jìng)爭(zhēng)力
