長城歐拉玩轉(zhuǎn)汽車“她營銷”

14個(gè)月銷量增長超51倍、潮牌朋友圈擴(kuò)大到100+……成立不到3年的歐拉品牌，通過玩轉(zhuǎn)“她營銷”，不斷把質(zhì)疑的問號(hào)變成信服的嘆號(hào)。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)最近公布的數(shù)據(jù)顯示，4月，歐拉品牌整體銷量同比大增324%，其中歐拉黑貓的銷售為4613輛，同比增長162%，蟬聯(lián)國內(nèi)5萬元至10萬元區(qū)間純電汽車細(xì)分市場的銷量冠軍。此外，今年1月至4月，歐拉品牌已累計(jì)銷售38159輛，同比勁增754%，穩(wěn)居新能源汽車第一陣營。

業(yè)界分析稱，長城歐拉之所以能在激烈的競爭中脫穎而出，除了硬核的產(chǎn)品力之外，不斷向女性靠近的品牌營銷也是不可或缺的重要引擎。

事實(shí)上，女性一直是消費(fèi)領(lǐng)域中最活躍的群體。隨著女性社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“她經(jīng)濟(jì)”正在打破固有的性別局限，逐漸成為存量競爭下新的增長極。

中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020女性汽車用戶洞察報(bào)告》顯示，目前，女性接受高等教育程度不斷提高，并逐年增長。同時(shí)，全國75%的家庭總消費(fèi)由女性決策，女性在家庭消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著受高等教育程度的提高和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位的提升，女性的消費(fèi)需求也日益增強(qiáng)，逐漸成為中國消費(fèi)市場的主力軍，“她經(jīng)濟(jì)”開始崛起。

然而，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，過去很長一段時(shí)間，汽車大都被默認(rèn)為是男人們的“大玩具”，女性的需求一直都是隱形的、小眾的，而伴隨著自我意識(shí)的不斷覺醒，女性的需求正日益凸顯。

正是洞察到了這一趨勢，今年3月，長城歐拉宣布，要將歐拉塑造成全球更愛女人的汽車品牌。歐拉品牌營銷副總經(jīng)理余飛表示：“這是歐拉今年很明顯的一個(gè)變化。”

隨后，在2021上海車展期間，長城歐拉發(fā)布了首款純電超跑閃電貓以及全新復(fù)古車型朋克貓等新車型，實(shí)現(xiàn)了從A00級(jí)到B級(jí)車的完整覆蓋。

據(jù)了解，此次上海車展亮相的閃電貓，其產(chǎn)品理念在于“將超跑的方向盤交給女性”，而朋克貓的理念則是“讓女性回到有公主的時(shí)代”。兩款車型全都針對(duì)女性需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)又各有側(cè)重。

此外，為了積極擁抱女性用戶，歐拉還賦予她們更多的主導(dǎo)權(quán)，相繼發(fā)布了全球首個(gè)電動(dòng)車原廠改裝IP“歐拉貓變研究所”，以及“乘風(fēng)”和“破浪”版歐拉黑貓，緊密圍繞車型特點(diǎn)，激發(fā)女性用戶共創(chuàng)共享、主動(dòng)參與，強(qiáng)化她們對(duì)歐拉產(chǎn)品及品牌的感性理解。

余飛表示，市場上的車型種類繁多，主張科技前衛(wèi)、個(gè)性運(yùn)動(dòng)的不在少數(shù)，但能真正滿足女性用戶需求的車型非常少。而歐拉突圍的秘訣，就是將單向灌輸式的營銷方式成功變成雙向互動(dòng)的方式，從而獲得了女性用戶的青睞。

長城歐拉官方提供的一組數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，在歐拉品牌車主中，女性用戶的比例逐漸上升，2020年第一季度，歐拉持續(xù)熱銷，其中70% 黑貓用戶為都市女性;而在好貓已購車主中，一線城市女性車主占比達(dá)75%、二線城市女性車主占比達(dá)62%。

余飛說， 在中國汽車消費(fèi)市場中，女性消費(fèi)市場尚屬一片藍(lán)海，歐拉今后一定會(huì)在挖掘女性用戶的價(jià)值上大做文章，以便更好地尊重女性需求、關(guān)注女性需求、滿足女性需求。(記者 傅勇)