國際消費品巨頭最擅長的就是線下會員運營。當(dāng)他們開始發(fā)力線上會員運營時，標(biāo)志著一個新時代正在到來：線上會員將成為品牌增長新藍(lán)海。
數(shù)據(jù)顯示，2021天貓“618”開門紅第一天，25個品牌實現(xiàn)單日會員成交額破億，而眾多品牌的會員成交額已經(jīng)占到店鋪總成交額的接近50%。
包括卡西歐、阿瑪尼、碧然德、雀巢等在內(nèi)的一眾國際品牌，都在今年“618”為消費者帶來專屬會員權(quán)益。而品牌會員數(shù)量增長，成為了今年天貓“618”“戰(zhàn)役”中重要的組成部分。
國際品牌與天貓正一起創(chuàng)造新的商業(yè)故事，從新品創(chuàng)新/新品牌孵化到內(nèi)容種草，再到現(xiàn)在的品牌會員運營，天貓持續(xù)成為品牌數(shù)字化升級與經(jīng)營的主陣地，為品牌帶來可預(yù)期、確定性的增長。
成效顯著
擅長線下會員運營的國際品牌，最早意識到了線上會員運營的重要性。
作為美妝品牌領(lǐng)軍企業(yè)，阿瑪尼正積極發(fā)力線上會員運營。“選擇發(fā)展線上會員體系是大勢所趨。”阿瑪尼相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，會員體系的運營對阿瑪尼而言十分重要，一方面加大了新客留存度，另一方面也加大了用戶黏性。
自2020年開始，阿瑪尼就已打通了線上線下兩個渠道的會員機制。“客人花的每一筆錢，在阿瑪尼的會員體系里都會換成積分，當(dāng)積分達(dá)到某一等級，就可以參與會員兌禮，這一項服務(wù)在會員開通前是沒有的。”這位負(fù)責(zé)人表示。
今年4月份，阿瑪尼和天貓品牌年度會員日進(jìn)行了首次合作，并創(chuàng)新性地運用了核心會員概念作為會員運營基本策略，實現(xiàn)了會員增量和會員成交的“雙豐收”。此次“618”，阿瑪尼美妝仍然在會員運營領(lǐng)域持續(xù)投入，尤其是針對高質(zhì)會員，還將提供優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)。
無獨有偶，碧然德自2013年進(jìn)入中國市場到今年已將近10年時間。“作為海外品牌，當(dāng)前碧然德在國內(nèi)的銷售策略就是積極搭建會員體系，逐步實現(xiàn)從新客營銷到品牌會員忠誠成長的全鏈路體系搭建，從而提升新客購買能力以及老客復(fù)購率。”碧然德高級電商經(jīng)理鄒天海告訴記者。截至5月份，碧然德在天貓累計會員數(shù)接近50萬。
除此之外，卡西歐、雀巢也都在發(fā)力會員運營?？ㄎ鳉W在2020年借助“雙11”實現(xiàn)超越以往的會員招募規(guī)模，成為行業(yè)內(nèi)首個200萬會員店鋪，開啟手表眼鏡行業(yè)會員運營進(jìn)程，當(dāng)前累計會員數(shù)逾277萬，同比增長實現(xiàn)翻倍。
雀巢旗下星巴克家享咖啡旗艦店將精細(xì)化分層會員運營與品牌發(fā)展緊密結(jié)合，幫助品牌實現(xiàn)人群有效留存和口碑力擴散，以會員兌換特有品牌等舉措，強化品牌感知，實現(xiàn)會員招募率超5%，超過行業(yè)水平1倍。
在會員權(quán)益方面的大舉投入，間接說明了越來越多品牌開始重視會員發(fā)展。在整個“618”期間，寶潔、資生堂、嬌韻詩、九陽、UR等數(shù)萬個品牌均為消費者推出各自的會員權(quán)益。
深度運營
當(dāng)流量紅利見頂，一些對市場變化敏銳的品牌已經(jīng)成為線上會員運營的先行者，同時也帶動了越來越多品牌的入場，新的趨勢逐漸明晰：會員成為了品牌的第二增長曲線，使得業(yè)績增長保持確定性和可持續(xù)性。
卡西歐手表業(yè)務(wù)CRM負(fù)責(zé)人湯倩直言，運營會員就是運營品牌的未來。她認(rèn)為，品牌會員是品牌最核心的無形資產(chǎn)，是每個品牌都要視為珍寶的財富，“會員運營對于品牌的長期可持續(xù)運維至關(guān)重要。”
雀巢電子商務(wù)重點客戶群經(jīng)理王晨鳳則表示，對于品牌來說，會員運營意味著，吸納并且留存住核心的高價值人群。
碧然德高級電商經(jīng)理鄒天海介紹，由于濾水壺的產(chǎn)品特性，碧然德希望在濾水壺銷售后，用戶能夠持續(xù)復(fù)購耗材濾芯，因此用戶黏性對于產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。
“我們的用戶群體以老客戶為主，與天貓品牌運營方面的契合度較高，這也是我們選擇發(fā)展會員體系的重要原因。”鄒天海表示。
會員運營帶來的效果很明顯，多家品牌都發(fā)現(xiàn)，會員的客單價以及復(fù)購率均在大幅度上升。
從品牌發(fā)展角度來看，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度時，必定要走向會員體制，因為只有會員才是品牌的真正用戶資產(chǎn)。目前，在天貓上已有20家品牌商的會員數(shù)超過1000萬，而百萬級、十萬級會員數(shù)的品牌商更是數(shù)以萬計。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，品牌電商真正應(yīng)該計算的一筆賬是拉新和消費者復(fù)購的這筆賬。
品牌對存量用戶進(jìn)行深度運營，一方面能夠避免存量消費者流失，另一方面也有助于品牌文化的傳播和擴散，形成口碑傳播進(jìn)而帶來新的消費者，而這正是品牌實現(xiàn)拉新之后最應(yīng)該重視的內(nèi)容。
“另外，當(dāng)會員達(dá)到一定規(guī)模后，通過更為深入的會員消費趨勢洞察及互動，品牌可能會發(fā)現(xiàn)更多市場機會，從而實現(xiàn)新的增長點。”這名分析人士指出。
紛紛布局
數(shù)據(jù)顯示，在2021天貓“618”開門紅第一天，就有25個品牌的會員成交額超1億元。
這背后，是電商平臺為品牌會員運營提供的“硬核”能力。在問題診斷上，天貓通過“品牌會員標(biāo)簽+品牌會員健康度五維診斷模型”進(jìn)行問題確認(rèn);再聯(lián)合品牌共創(chuàng)，輸出有力的運營策略，其中包括不同的活動形式、針對不同人群的觸達(dá)策略，以及標(biāo)準(zhǔn)化的工具產(chǎn)品，從而合力提升會員轉(zhuǎn)化率和留存率。
正是因為有了“量體裁衣”的方案和方法論，對于品牌來說，在天貓上搭建會員體系，不止于新一輪銷售額的增長，而是針對品牌可能存在的問題，研究出一套適合的運營方案，并不斷提升和完善品牌的會員體系，為品牌長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。
卡西歐手表業(yè)務(wù)CRM負(fù)責(zé)人湯倩介紹，天貓?zhí)峁┑臄?shù)字化會員運營體系，提高了卡西歐會員運營的效率。“比如，會員中心板塊、會員促活小程序、淘內(nèi)淘外推廣場景等。”湯倩表示，這些阿里生態(tài)類推廣產(chǎn)品推動了很多明星粉絲以及品牌新客轉(zhuǎn)化為會員。
雀巢電子商務(wù)重點客戶群經(jīng)理王晨鳳則認(rèn)為，天貓平臺對于品牌的產(chǎn)品運營和數(shù)據(jù)化分析支持非常全面和完善，使得用戶價值更為優(yōu)越，幫助雀巢在中國市場進(jìn)行本土化營銷，實現(xiàn)了進(jìn)一步發(fā)展。
天貓正在不遺余力地幫助品牌發(fā)展會員。目前，在天貓搜索相關(guān)品牌時，消費者端的商品展示環(huán)節(jié)會出現(xiàn)品牌會員專屬權(quán)益。此外，今年天貓也陸續(xù)為品牌提供包括會員多倍積分、會員互動小程序等多種能力的支持。
在天貓做會員，是天貓與品牌商的下一個新故事，天貓將持續(xù)成為品牌商家與消費者產(chǎn)生聯(lián)系的一個重要陣地。天貓副總裁吹雪在天貓TopTalk上表示，未來天貓將服務(wù)10億消費者，預(yù)計會有40個品牌商擁有超過1000萬的天貓會員。
據(jù)了解，天貓還將升級一系列產(chǎn)品和機制，助力品牌以“品牌官方旗艦店”為大本營運營好品牌心智，沉淀消費者數(shù)字資產(chǎn)，并通過公域和私域的結(jié)合，實現(xiàn)可持續(xù)、可預(yù)期的增長。
“在天貓上做會員，品牌與平臺的關(guān)系會更緊密，目前業(yè)務(wù)增長的實際情況證明，品牌發(fā)展趨勢良好。”某品牌負(fù)責(zé)人對記者表示。(記者 向家瑩 郭倩)
