一邊是井噴式增長，一邊是亂象迭出，這是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀。近段時間，更有“假羊毛”“假燕窩”等質(zhì)量事故、“百萬粉絲”“上億營收”等數(shù)據(jù)造假、“賣慘戲精”“潘嘎之交”等事件出現(xiàn)。對此，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，將直播營銷納入監(jiān)管范圍，自5月25日起正式施行。

直播帶貨能吸引人，關(guān)鍵在于這種購物形式會給消費(fèi)者帶來直接“刺激感”。通過“好物共享”，消費(fèi)者在即時可視的互動場景中增強(qiáng)了現(xiàn)實感，在緊張刺激的搶單環(huán)節(jié)中收獲了參與感，在與主播互動中體驗到滿足感……這些購物新體驗給人帶來了極大的精神滿足。

但是，某些直播帶貨也讓人憂心。中消協(xié)最新調(diào)查顯示，消費(fèi)者對直播購物虛假宣傳和商品來源的擔(dān)心十分突出，真實宣傳方面的滿意度只達(dá)到了及格線。泥沙俱下，勢必導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，好產(chǎn)品好商家難以脫穎而出，損害了直播帶貨的總體質(zhì)量。

直播帶貨有關(guān)亂象，在一定程度上折射出平臺方、產(chǎn)品商、主播方對利益與規(guī)則的權(quán)衡問題。消費(fèi)者憑喜愛度賦予主播流量，主播憑流量大小向產(chǎn)品商賺取傭金，產(chǎn)品商憑資本實力吸引主播合作。主播和產(chǎn)品商在收益與誠信之間如何選擇，既取決于他們的價值取向，也取決于外部監(jiān)管與引導(dǎo)。直播平臺作為聯(lián)系各方的媒介，通過打賞抽成等多種方式盈利，往往不愿意負(fù)責(zé)審核產(chǎn)品商資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量，也不專門受理消費(fèi)者投訴維權(quán)。由此，消費(fèi)者很容易就成為交易中最弱勢的一方，權(quán)益保護(hù)問題亟待解決。

不過，對帶貨主播和產(chǎn)品商而言，快錢容易掙，信任卻是易耗品，自砸招牌的營銷方式并不明智。尤其隨著直播經(jīng)濟(jì)競爭日趨激烈，只有講誠信、重品質(zhì)，才能在大浪淘沙中留下來。因此，主播和產(chǎn)品商需摒棄賺快錢的想法，鉆研業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，努力提升服務(wù)水平，嚴(yán)守商業(yè)底線，打造好口碑好品牌。

法律法規(guī)的硬約束更不可或缺。新實施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》將直播營銷“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍，目的就在于整治各種行業(yè)亂象，將直播帶貨引向更加積極健康的方向。

這也意味著，下一步，直播營銷人員必須承擔(dān)起消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任，禁止欺騙、誤導(dǎo)及營銷假冒偽劣、篡改交易等違法違規(guī)行為。特別是主播有責(zé)任核驗商品提供商信息，保證互動內(nèi)容真實準(zhǔn)確。同時，直播平臺則需要承擔(dān)起相應(yīng)的治理職責(zé)，做好事前預(yù)防、事中警示、事后懲辦等措施，更加積極地響應(yīng)消費(fèi)者的投訴舉報和維權(quán)。

隨著這些舉措落地生根，直播帶貨市場必將“山明水秀”，發(fā)展更加健康可持續(xù)。