作為全球經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)業(yè)在大轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，相應(yīng)的汽車(chē)文化也在重塑。
舊有的汽車(chē)文化如何去蕪存菁?新的汽車(chē)文化有何鮮明特征?在紛繁復(fù)雜的文化亂象背后又藏著怎樣的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?
“泛娛樂(lè)化”侵蝕汽車(chē)業(yè)
近日，長(zhǎng)安福特因?yàn)榈退谞I(yíng)銷(xiāo)上了熱搜。起因是其官方微博發(fā)布了一則視頻，并配文：“日本動(dòng)漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎?今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現(xiàn)日漫經(jīng)典場(chǎng)面!”微博后還附上了“帶你一飽眼福”等話(huà)題標(biāo)簽。
該微博引發(fā)輿論強(qiáng)烈反感，不僅網(wǎng)友一邊倒地認(rèn)為這種營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在惡俗，各大主流媒體也紛紛批評(píng)長(zhǎng)安福特沒(méi)有底線(xiàn)。該事件最終以長(zhǎng)安福特致歉稱(chēng)“下不為例”并立刻刪除內(nèi)容告終。
原本是要借以日本動(dòng)漫為代表的二次元文化“出圈”，結(jié)果卻適得其反，不但沒(méi)有“圈粉”反而“招黑”，長(zhǎng)安福特“掀裙門(mén)”事件背后，也折射出近年來(lái)汽車(chē)業(yè)“泛娛樂(lè)化”的苗頭。
跨界綜藝、粉絲活動(dòng)、網(wǎng)紅直播……這些都是移動(dòng)新媒體時(shí)代汽車(chē)業(yè)出現(xiàn)的文化現(xiàn)象，迎合了消費(fèi)群體年輕化的潮流，是更具時(shí)代特征的表達(dá)方式，原本無(wú)可厚非，然而一旦掌握不好“度”，就極有可能被“反噬”。
老牌車(chē)企大眾汽車(chē)也曾因此“翻車(chē)”。今年3月，大眾汽車(chē)在其官網(wǎng)上發(fā)布了一份聲明，宣布其美國(guó)業(yè)務(wù)更名為“大眾電車(chē)美國(guó)”。盡管該聲明在發(fā)布后很快就被撤下，但多家美國(guó)媒體都報(bào)道了有關(guān)大眾汽車(chē)更名的消息，一些行業(yè)分析師也對(duì)大眾汽車(chē)更名的消息信以為真。受此影響，大眾汽車(chē)優(yōu)先股、普通股和美國(guó)存托憑證在虛假消息公布首日都有所上漲，其中大眾汽車(chē)美國(guó)存托憑證連續(xù)兩日大漲，累計(jì)漲幅高達(dá)16%。然而，大眾汽車(chē)隨后證實(shí)，所謂的更名計(jì)劃只不過(guò)是愚人節(jié)的一個(gè)玩笑，旨在吸引外界關(guān)注其在電動(dòng)汽車(chē)方面的努力。大眾汽車(chē)這種行為在社交媒體上遭到了廣泛抨擊，引得大眾美國(guó)子公司急忙道歉“滅火”。美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)還對(duì)大眾汽車(chē)美國(guó)公司展開(kāi)調(diào)查，以查證這一不明智的玩笑是否影響了其股價(jià)并違反了證券法。
無(wú)獨(dú)有偶，在今年轟轟烈烈的跨界造車(chē)大潮中，易車(chē)造車(chē)也是“愚人節(jié)的玩笑”。易車(chē)網(wǎng)在3月最后一天亮出了“首場(chǎng)新車(chē)發(fā)布會(huì)”的海報(bào)，引發(fā)一眾媒體分析媒體公司造車(chē)的價(jià)值，第二天卻被證實(shí)不過(guò)是個(gè)“玩笑”。
企業(yè)戰(zhàn)略如此重大的事件卻采用娛樂(lè)化的表達(dá)方式，令人不禁感嘆百年汽車(chē)業(yè)厚重的文化底蘊(yùn)正在淡出，取而代之的將是怎樣的汽車(chē)文化?
更令人擔(dān)憂(yōu)的是，近年來(lái)曾經(jīng)只存在于娛樂(lè)圈的“飯圈文化”正在侵蝕汽車(chē)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，有不少狂熱的粉絲不僅像追星一樣喜歡某個(gè)品牌或某個(gè)品牌的創(chuàng)始人，甚至成立后援會(huì)，有組織地為偶像進(jìn)行定向操作，比如打榜、控評(píng)(即占領(lǐng)評(píng)論前排、點(diǎn)贊好評(píng)、勸刪并舉報(bào)惡評(píng)等一系列程序化的操作)、反黑(舉報(bào)有害評(píng)論、擠掉不好的評(píng)論)、應(yīng)援(通過(guò)配合演出、統(tǒng)一服裝應(yīng)援物或者場(chǎng)外捐錢(qián)捐物等方式支持偶像)等。其中最具代表性的就是特斯拉及其創(chuàng)始人馬斯克?？恐埲κ綘I(yíng)銷(xiāo)，特斯拉培養(yǎng)了一大批忠實(shí)粉絲。這些“自帶濾鏡”的忠實(shí)粉絲無(wú)視特斯拉的種種問(wèn)題，不僅“為愛(ài)氪金”，還瘋狂應(yīng)援四處為特斯拉“洗地”。上海車(chē)展維權(quán)女車(chē)主就曾被特斯拉粉絲“網(wǎng)暴”，甚至被一紙?jiān)V狀告上法庭，理由是因其維權(quán)行為導(dǎo)致自己作為特斯拉車(chē)主“社會(huì)評(píng)價(jià)被降低”。
亂象背后暗藏轉(zhuǎn)型期焦慮
在汽車(chē)業(yè)種種文化亂象的背后，其實(shí)暗藏著汽車(chē)企業(yè)在大轉(zhuǎn)型期的深層焦慮。
作為一家成立20年的成熟車(chē)企，長(zhǎng)安福特一直聲稱(chēng)要做“更中國(guó)的福特”。據(jù)分析，長(zhǎng)安福特濫用“掀裙梗”的“自殺式營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)是為了迎合我國(guó)數(shù)量龐大的二次元愛(ài)好者群體。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)核心二次元用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7008萬(wàn)人，而泛二次元用戶(hù)規(guī)模為2.7億人，截至目前，這一數(shù)字預(yù)計(jì)已經(jīng)突破3億。除規(guī)模龐大外，二次元文化的受眾多為“85后”的年輕群體，用戶(hù)黏性和付費(fèi)意愿強(qiáng)，從手辦到服飾，已經(jīng)衍生出了眾多周邊產(chǎn)業(yè)，這一群體也成為眾多車(chē)企爭(zhēng)搶的潛在客群。與之相對(duì)應(yīng)的是長(zhǎng)安汽車(chē)公布的最新數(shù)據(jù)，4月長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)量中，長(zhǎng)安福特是集團(tuán)跌幅最大的品牌。4月，長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量?jī)H為15363輛，同比下滑24.93%。由此不難理解長(zhǎng)安福特急于尋找銷(xiāo)量突破口的“破圈”心切。
在大眾汽車(chē)“更名門(mén)”中，浮現(xiàn)出的是老牌車(chē)企“大象轉(zhuǎn)身”的焦慮。盡管過(guò)去幾年里，大眾汽車(chē)成立電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)中心、改造工廠(chǎng)用于生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)、打造多個(gè)純電平臺(tái)、大規(guī)模建設(shè)配套的充電樁設(shè)施……一系列大刀闊斧的變革都在印證其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的事實(shí)，但對(duì)于老牌燃油車(chē)巨頭而言，向電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)型并非一朝一夕即可完成。企業(yè)轉(zhuǎn)型往往伴隨著人員調(diào)整、資源置換，甚至組織架構(gòu)重組、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等陣痛，再加上轟動(dòng)全球的“排放門(mén)”丑聞對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響，以及2019年歐盟推出“史上最嚴(yán)格碳排放法規(guī)”的倒逼，大眾汽車(chē)向純電動(dòng)汽車(chē)轉(zhuǎn)型的壓力巨大。特別是根據(jù)碳排放法規(guī)，歐盟境內(nèi)車(chē)企在2021年必須100%達(dá)到“平均二氧化碳排放限值為每公里95克”的目標(biāo)，如果新車(chē)測(cè)試無(wú)法達(dá)標(biāo)，每公里超出排放限額1g的二氧化碳排放量將對(duì)車(chē)企罰款95歐元。假設(shè)按照2020年大眾汽車(chē)在歐洲的碳排放和銷(xiāo)量保持不變，大眾汽車(chē)將被罰款98.81億歐元，而其去年稅后利潤(rùn)僅為88.2億歐元。
如果說(shuō)易車(chē)造車(chē)的“愚人節(jié)玩笑”體現(xiàn)的是不甘落后于跨界造車(chē)大潮的心態(tài)，那么特斯拉的“飯圈式營(yíng)銷(xiāo)”則表現(xiàn)出在擁擠的電動(dòng)車(chē)賽道上領(lǐng)跑者擔(dān)心被超越的焦慮。在過(guò)去10年里，特斯拉從一家500人的“創(chuàng)業(yè)公司”，一度成為全球市值第一的車(chē)企。盡管有創(chuàng)新且極富科技感的產(chǎn)品作為支撐，但面對(duì)不斷追趕的造車(chē)新勢(shì)力、大規(guī)模轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車(chē)企，以及來(lái)勢(shì)洶洶的跨界造車(chē)者，特斯拉“一騎絕塵”的優(yōu)勢(shì)不再，反而因頻頻出現(xiàn)的自動(dòng)駕駛虛高宣傳、車(chē)輛失控、降低電池容量等問(wèn)題備受詬病。據(jù)報(bào)道，近日挪威一家法院裁定，因降低電池容量和充電速度，特斯拉被要求按照每人1.6萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)，賠償30名Model S車(chē)主。起因是2019年特斯拉對(duì)軟件進(jìn)行了更新，為保證電池壽命，降低了2013年至2015年間生產(chǎn)的Model S車(chē)型的電池容量和充電速度。目前，特斯拉在挪威共售出約1萬(wàn)輛這款汽車(chē)，如果其他車(chē)主也采取類(lèi)似的法律手段，特斯拉將面臨總額1.6億美元(約合人民幣10.25億元)的賠償。
“新四化”重塑汽車(chē)文化
有觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車(chē)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)孕育了汽車(chē)文化，而汽車(chē)文化又時(shí)刻指引著汽車(chē)及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，這就是汽車(chē)文化的重要性。在全球汽車(chē)業(yè)面臨百年未有之變局的當(dāng)下，“新四化”的潮流洶涌而至，汽車(chē)文化也正在重塑。
不難發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)都有自己的汽車(chē)文化：德國(guó)汽車(chē)的嚴(yán)謹(jǐn)精密、美國(guó)汽車(chē)的狂野奔放、法國(guó)汽車(chē)的浪漫情懷、日本汽車(chē)的精致實(shí)用。這些汽車(chē)文化在其根植的汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)引領(lǐng)世界汽車(chē)工業(yè)之時(shí)也主導(dǎo)著汽車(chē)文化的潮流。在中國(guó)依靠新能源汽車(chē)戰(zhàn)略換道超車(chē)之時(shí)，是否也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的汽車(chē)文化?
成為“汽車(chē)強(qiáng)國(guó)”一定有兩個(gè)顯著表征：一是出現(xiàn)全球化的汽車(chē)品牌;二是具有鮮明的汽車(chē)文化。自從2009年成為全球第一大汽車(chē)市場(chǎng)以來(lái)，我國(guó)在從“汽車(chē)大國(guó)”邁向“汽車(chē)強(qiáng)國(guó)”的路上已經(jīng)出現(xiàn)了具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)品牌，以“融合創(chuàng)新”為主題的汽車(chē)文化也在逐漸成形。創(chuàng)新、顛覆和不斷求變的角色，跳出常規(guī)、天馬行空的思維方式，將中國(guó)式審美與汽車(chē)科技智能相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念……中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越多地顯現(xiàn)出鮮明的文化特征。
不過(guò)，也有專(zhuān)家提醒，正是因?yàn)槠?chē)文化對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重要性，在大轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，汽車(chē)業(yè)切不可急功近利，不要因片面地追求流量變現(xiàn)而陷入“泛娛樂(lè)化”，更要警惕不健康的“飯圈文化”對(duì)汽車(chē)業(yè)的侵蝕。“飯圈式營(yíng)銷(xiāo)”雖然可以提高品牌的忠誠(chéng)度，但如若沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品作為支撐，必然遭遇“脫粉回踩”被打下“神壇”。無(wú)論何時(shí)，質(zhì)量和技術(shù)永遠(yuǎn)是汽車(chē)業(yè)的生命線(xiàn)。
