“活到老，學(xué)到老”是我們泛舟學(xué)海的美好愿景，身處一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，尋找靠譜的信息渠道成為大眾高效獲取知識(shí)的渴求。專業(yè)人士的權(quán)威性與便捷觸達(dá)的體驗(yàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，吸引不少人來知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為自己“充電”。
據(jù)艾媒咨詢《2020年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》，中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2016年迎來爆發(fā)增長期，到2020年行業(yè)規(guī)模已達(dá)392億元，2021年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到675億元。知識(shí)付費(fèi)何以爆紅?平臺(tái)如何在激烈競爭中立足?走過行業(yè)發(fā)展高峰期之后能否更進(jìn)一步?
平臺(tái)用戶相向而行
“工作后可自由支配的時(shí)間大幅減少，很難再像學(xué)生時(shí)代那樣系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，但總覺得這是個(gè)逆水行舟的時(shí)代，技多不壓身，不能停止學(xué)習(xí)。”在北京工作2年的小趙不無壓力。
“之前對(duì)‘知識(shí)付費(fèi)’沒啥概念，后來在‘逛’知乎的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有些回答需付費(fèi)才能看到完整版，又被前面的內(nèi)容吸引，就‘氪金’嘗試，之后逐漸‘入坑’，在知乎Live購買自己感興趣的課。”小趙說，“這里匯集了很多領(lǐng)域的專業(yè)人士，講座效率高，而且在哪都能學(xué)，靈活性強(qiáng)，很快就愛上了這種方式。”
和知乎Live一樣，不少知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品起步于發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，良好的用戶體驗(yàn)與社區(qū)氛圍成為這一模式發(fā)展的沃土，吸引了許多像小趙這樣的忠實(shí)用戶。
“一方面，知乎聚集了一大批愛學(xué)習(xí)、重知識(shí)的用戶，他們更容易接受為內(nèi)容付費(fèi)的理念。”知乎總編輯秦亞洲對(duì)本報(bào)記者說，“另一方面，這里還聚集了很多有影響力和創(chuàng)作能力的優(yōu)秀回答者，他們更容易成為各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，這些內(nèi)容形成了知識(shí)消費(fèi)的黏性。”
知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形式不只有文字。圖文、音頻、視頻、直播……應(yīng)有盡有的多媒介呈現(xiàn)形式，契合了用戶日益碎片化的使用場景和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息獲取習(xí)慣。“作為第一家開創(chuàng)音頻泛知識(shí)付費(fèi)模式的平臺(tái)，我們專心深耕基于音頻內(nèi)容的生態(tài)圈。”喜馬拉雅創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官余建軍在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，抓住音頻作品獨(dú)有的伴隨性優(yōu)勢開發(fā)知識(shí)服務(wù)，是喜馬拉雅立足行業(yè)的關(guān)鍵。
知識(shí)付費(fèi)的市場體量增長，也離不開用戶強(qiáng)烈的成長需求。“在工作領(lǐng)域日益專業(yè)化的背景下，職場年輕人有較強(qiáng)的知識(shí)成長焦慮，他們具備一定的消費(fèi)能力，又有知識(shí)消費(fèi)的需求，因而推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)快速增長。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員王維佳認(rèn)為。
“知識(shí)迭代在加速，許多人擔(dān)心落伍，因此產(chǎn)生了對(duì)知識(shí)和信息的主動(dòng)需求。”新加坡國立大學(xué)商學(xué)院策略與政策系終身教授傅強(qiáng)對(duì)本報(bào)記者表示，“另外，隨著中國社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，人們的精神需求在提升，越來越多的人愿意為非物質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)。”
行業(yè)支撐重在內(nèi)容
平臺(tái)的號(hào)召力吸引了第一批用戶，而持續(xù)提供滿足用戶“充電”需要的高質(zhì)量內(nèi)容，則是平臺(tái)長遠(yuǎn)發(fā)展的支撐。
“新的形式肯定是有新鮮感的。”北京理工大學(xué)學(xué)生小雷直言，“時(shí)間一長，知識(shí)付費(fèi)就不是什么新鮮事了，而且渠道越來越多，內(nèi)容也有很多濫竽充數(shù)的，比如‘標(biāo)題黨’吸引你付費(fèi)，或者簡介與內(nèi)容名不副實(shí)，看完之后只能直呼‘浪費(fèi)感情’!各平臺(tái)要對(duì)得起用戶的投資和信任。”
傅強(qiáng)認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)市場在變得更具篩選性，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容更敏感，因此進(jìn)入門檻在快速提高，市場的頭部化趨勢非常明顯，而且步伐很快。
為了生產(chǎn)和匯集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各平臺(tái)正處于你追我趕的激烈競爭中。
“2020年，喜馬拉雅的內(nèi)容品類從以往的328類增至393類，新增內(nèi)容涵蓋眾多新興領(lǐng)域，包括二次元、游戲、萌系等娛樂內(nèi)容，以及演講、科學(xué)史等個(gè)人提升內(nèi)容，日益多元。”余建軍介紹。
內(nèi)容擴(kuò)展的效果直接反映在收入上。去年底，喜馬拉雅推出“123知識(shí)狂歡節(jié)”活動(dòng)，期間內(nèi)容消費(fèi)總額超10.8億元，首次付費(fèi)用戶占比超26%。
作為中國最大的問答式在線社區(qū)，知乎持續(xù)采取措施鼓勵(lì)答主創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，同時(shí)將付費(fèi)內(nèi)容與用戶提出的問題結(jié)合在一起，成功讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配到愿意探索這個(gè)領(lǐng)域的用戶。
“作為一個(gè)‘答案市場’，我們認(rèn)為，人生如海，各有解答。從這個(gè)角度上講，知識(shí)的外延在不斷延展。在知乎上，既有科學(xué)家翔實(shí)地闡釋量子糾纏現(xiàn)象，也有普通用戶解答年輕人情感方面的困惑。”秦亞洲說，“我們要從用戶的真實(shí)需求出發(fā)，借助付費(fèi)機(jī)制，進(jìn)一步激勵(lì)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作;同時(shí)，我們也將積極引入外部優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。在確保持續(xù)生產(chǎn)的同時(shí)，我們還要嚴(yán)格把控質(zhì)量，尤其重視內(nèi)容的專業(yè)度。只有質(zhì)量過硬，才會(huì)有人埋單。”
各平臺(tái)也在嘗試挖掘獨(dú)家優(yōu)勢資源。知乎與思維導(dǎo)圖創(chuàng)始人、被譽(yù)為“世界記憶之父”的東尼·博贊合作開設(shè)了一門《思維導(dǎo)圖創(chuàng)始人親授：高效學(xué)習(xí)、工作的思考術(shù)》視頻課程，評(píng)分達(dá)到7.8分，持續(xù)吸引著越來越多的用戶購買。
高質(zhì)量的內(nèi)容，既是平臺(tái)發(fā)展與用戶成長的共同追求，同時(shí)也是社會(huì)文教事業(yè)發(fā)展的一個(gè)新入口。“總體來看，目前知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)在文化教育方面的提升作用有限，當(dāng)下大眾知識(shí)素養(yǎng)提高還是要靠國家文教體系和公共機(jī)制，寄望于商業(yè)媒體不太現(xiàn)實(shí)。但我們可以期待未來高質(zhì)量內(nèi)容的豐富，與公共教育體系的改革步伐協(xié)調(diào)發(fā)展。”王維佳表示。
直面爭議共破瓶頸
經(jīng)過幾年高速發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也遭遇“成長的煩惱”。“知識(shí)付費(fèi)發(fā)展到今天，已經(jīng)明顯出現(xiàn)了復(fù)購率降低、完課率降低、使用時(shí)長降低的‘三低’現(xiàn)象。這是賽道上所有玩家面臨的共同問題。”秦亞洲對(duì)于行業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸有清晰的認(rèn)知。
事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)市場迅速擴(kuò)大的同時(shí)，也有些爭議如影隨形?！?020年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，一些知識(shí)付費(fèi)行業(yè)典型內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)口碑與其熱度并不成正相關(guān)。有些內(nèi)容熱度指數(shù)超140，口碑指數(shù)卻不及熱度指數(shù)的1/5，有些“冷門”作品反而收獲更好的口碑，比如“樊登讀書會(huì)”熱度指數(shù)為4.8，口碑指數(shù)60.0;“混沌大學(xué)”僅以0.5的熱度指數(shù)，獲得75.0的口碑指數(shù)。
對(duì)此，王維佳表示，很多提供知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的是新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營，在高品質(zhì)內(nèi)容需求總量有限的情況下，對(duì)流量的追求成為必然趨勢。“流量本身常常與品質(zhì)形成矛盾，即使高端的知識(shí)付費(fèi)市場逐漸成熟起來，也只會(huì)形成傳播圈層的分化，而不是品質(zhì)和流量的統(tǒng)一。這是商業(yè)傳播機(jī)制的基本游戲規(guī)則。”
課程轉(zhuǎn)化率較低、“販賣焦慮”、“知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)是走捷徑”的批評(píng)，也一直是各平臺(tái)面臨的困擾。
“知乎對(duì)此也做了一些調(diào)整，包括持續(xù)激勵(lì)創(chuàng)作者、鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、營造良好社區(qū)氛圍等來持續(xù)提升用戶的學(xué)習(xí)意愿、倡導(dǎo)持久學(xué)習(xí)的理念。值得一提的是，從2019年3月開始，知乎把會(huì)員業(yè)務(wù)與問答社區(qū)進(jìn)行了融合，用戶在主動(dòng)探索的過程中，會(huì)自己判斷是否需要付費(fèi)獲取的優(yōu)質(zhì)答案來激發(fā)更多思考，自主的定向探索提高了付費(fèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。一年之間，知乎的付費(fèi)用戶數(shù)量增長了4倍。”秦亞洲說，在行業(yè)許多公司紛紛開始轉(zhuǎn)型的背景下，知乎一直在以自己的發(fā)展邏輯為用戶提供更好的知識(shí)服務(wù)。
余建軍認(rèn)為，用戶愿意付費(fèi)也并不都是功利的。“很多時(shí)候用戶不僅僅是想要成功才去學(xué)習(xí)，也是為了讓自己更開心，為了滿足好奇心，為了獲得精神上的滿足感，或者提升自我價(jià)值。所以喜馬拉雅將圍繞不同人群的不同需求，提供更加豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足用戶的精神需求。”
“這些問題大多都能通過市場來解決，不要懷疑消費(fèi)者群體的智慧，內(nèi)容提供方也有足夠的進(jìn)化能力。跟幾年前做個(gè)對(duì)比，就能看到內(nèi)容上的變化，比如‘雞湯’內(nèi)容正在逐漸退出市場，更具實(shí)用性、結(jié)構(gòu)性的內(nèi)容在受到越來越多的青睞，這都是市場供需互動(dòng)的結(jié)果。時(shí)間會(huì)帶來改變，而且改變會(huì)來得非?？?。”傅強(qiáng)對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的健康發(fā)展表示樂觀。
王維佳認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)本身是一種商業(yè)市場機(jī)制，解決一系列問題還需要相關(guān)監(jiān)管與法律法規(guī)的約束，如果市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，也要建立相應(yīng)成熟的監(jiān)管體系。
