互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，優(yōu)惠觀念和折扣思維深入人心，“薅羊毛”已成為一種消費(fèi)習(xí)慣。所謂“薅羊毛”，泛指消費(fèi)者搜集商家的優(yōu)惠信息或免費(fèi)服務(wù)，按照相關(guān)規(guī)則在社交網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，用更低成本獲得實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)省錢乃至賺錢的行為。如今，“薅羊毛”出現(xiàn)在各種消費(fèi)領(lǐng)域，諸如生鮮平臺(tái)派送抵用券、出行軟件發(fā)放折扣券、外賣平臺(tái)推出滿減優(yōu)惠、通信軟件充話費(fèi)贈(zèng)送免費(fèi)流量等現(xiàn)象十分常見，被稱為“羊毛經(jīng)濟(jì)”。
若以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角觀之，“羊毛經(jīng)濟(jì)”實(shí)際上是商家執(zhí)行差異化定價(jià)策略的產(chǎn)物。道理并不復(fù)雜。商家出售產(chǎn)品，理論上價(jià)格自然越高越好，但定價(jià)太高也會(huì)抬升交易門檻，就有可能把一些有消費(fèi)意愿的潛在消費(fèi)者排除在外。反之，產(chǎn)品定價(jià)偏低，則無(wú)法讓那些對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者支付高價(jià)。因而，商家要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，前提是根據(jù)購(gòu)買意愿區(qū)分消費(fèi)者，把成本相同的產(chǎn)品，以不同的價(jià)格賣給不同的消費(fèi)者，讓實(shí)際銷售價(jià)格更貼近每一名消費(fèi)者購(gòu)買意愿不變之下能接受的最高價(jià)。
優(yōu)惠活動(dòng)就是區(qū)分消費(fèi)者購(gòu)買意愿的方法。商家通過設(shè)計(jì)拉新砍價(jià)、湊人拼團(tuán)、好評(píng)返現(xiàn)、轉(zhuǎn)發(fā)獲取優(yōu)惠券等略顯煩瑣的價(jià)格歧視措施，目的是用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像。簡(jiǎn)單地說，如果消費(fèi)者并不在意或者反感這些煩瑣的操作，那么就以預(yù)先設(shè)定的價(jià)格出售。反之，當(dāng)消費(fèi)者積極參與相關(guān)活動(dòng)，則以使用優(yōu)惠券的券后價(jià)格售賣。
“羊毛經(jīng)濟(jì)”不啻為商家與消費(fèi)者之間一種雙贏的良性互動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者來說，無(wú)論是注冊(cè)返現(xiàn)、滿減折扣，還是積分兌換、轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)券，物質(zhì)上切實(shí)享受到實(shí)惠，心理上則有精于運(yùn)籌的滿足感。對(duì)于商家來說，消費(fèi)者不參與活動(dòng)需要支付較高的價(jià)格，參與活動(dòng)則要付出更多的時(shí)間精力自發(fā)傳播為平臺(tái)引流量。此外，這還有助于提高用戶黏性和優(yōu)化口碑。值得一提的是，新冠肺炎疫情期間，各地也嘗試通過定時(shí)搶券，將電子消費(fèi)券發(fā)放到消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的群眾手中，釋放消費(fèi)潛力，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，從而增強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力。
“羊毛經(jīng)濟(jì)”并非僅僅是一種新型的節(jié)儉主義，合理用之，作用巨大。當(dāng)然，當(dāng)前也有些許走偏的趨勢(shì)，尤其值得警惕。
其一是違規(guī)套利。面對(duì)“羊毛”，有人不滿足于自身享受優(yōu)惠，而打起變現(xiàn)的主意。這些人通過研究?jī)?yōu)惠活動(dòng)設(shè)計(jì)漏洞并利用技術(shù)開發(fā)腳本程序，再輔以設(shè)備搶券，形成違規(guī)套利的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。違規(guī)套利，一方面違背了商家引導(dǎo)更多消費(fèi)者消費(fèi)的意愿，使其為促銷投入的大量資源被侵占，另一方面則導(dǎo)致真實(shí)用戶被剝奪享受優(yōu)惠機(jī)會(huì)，進(jìn)而對(duì)商家產(chǎn)生抵觸心理。違規(guī)套利再往前一步，還可能涉嫌犯罪。一段時(shí)間以來，黑灰產(chǎn)業(yè)利用大量手機(jī)號(hào)批量領(lǐng)取優(yōu)惠券，再以便宜價(jià)格進(jìn)行傾銷的案件頻發(fā)。新冠肺炎疫情期間，個(gè)別地方還出現(xiàn)領(lǐng)取消費(fèi)券后進(jìn)行虛假交易、違規(guī)套現(xiàn)的情況，讓消費(fèi)券難以發(fā)揮撬動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的杠桿作用。
其二是大數(shù)據(jù)殺熟。消費(fèi)者在“薅羊毛”過程中的購(gòu)買習(xí)慣、愛好偏向等都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式反饋給商家。商家復(fù)盤總結(jié)售后數(shù)據(jù)形成一個(gè)精準(zhǔn)模型，用以進(jìn)一步拓展銷售，本也無(wú)可厚非。一些不良商家卻沒有足夠的責(zé)任意識(shí)和自律意識(shí)，利用模型帶來的信息不對(duì)稱，大肆殺熟。近年來，諸如多點(diǎn)幾次網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)軟件訂票、訂餐，價(jià)格便會(huì)提高等大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象并不鮮見，飽受詬病。
不久前，最高人民法院強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)厲打擊各類網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)業(yè)，各地實(shí)踐中也有一些職業(yè)“羊毛黨”被追責(zé)。法律之外，各方亦須發(fā)力。對(duì)于商家來說，一方面，要利用技術(shù)手段優(yōu)化優(yōu)惠觸發(fā)機(jī)制，堵住漏洞，同時(shí)使惡意鉆空子者付出相應(yīng)的信用成本;另一方面，要以用戶的正當(dāng)利益為根本，充分尊重個(gè)人信息，規(guī)避“割韭菜”思維，否則用戶留存率必然大降。對(duì)于消費(fèi)者來說，對(duì)待“羊毛”要始終保持理性態(tài)度，若不費(fèi)事盡可愉快薅之;如果費(fèi)事則不妨想想，這種行為透支人脈，或許還會(huì)惹人反感，值得嗎?(記者：潘抒捷)
關(guān)鍵詞： 羊毛經(jīng)濟(jì) 定價(jià)策略 優(yōu)惠觀念 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)
