“過吉祥年，喝紅罐王老吉”、“打開百事，把樂帶回家”......春節(jié)期間，眾多品牌方抓住時機拉動銷，將品牌活動和春節(jié)的傳統(tǒng)文化——中國福、闔家團圓、年夜飯做鏈接。
在這些春節(jié)營銷中，六個核桃成功破圈。通過“六個核桃·六六大順號”愛心專列，六個核桃將“順”文化這一品牌認知，與“六六大順”吉祥寓意綁定為一體，讓大家提前感受春節(jié)氛圍，有乘客不禁感嘆“這個春節(jié)的儀式感，是六個核桃給的”。
從品牌傳播渠道上講，不少直銷企業(yè)的品牌傳播也融入了高鐵場景營銷。那么，此次六個核桃春節(jié)營銷成功破圈，又會給直銷企業(yè)帶來哪些啟示？
(資料圖片)
高鐵營銷吸引各路品牌方
目前，全國鐵路營業(yè)里程從2012年的9.8萬公里增長到2022年的15.5萬公里，其中高鐵從0.9萬公里增長到4.2萬公里，穩(wěn)居世界第一。在國內，高鐵已是除飛機外主要的，并且是高消費的交通出行工具，其車身、站廳、站臺無不顯示出其高、大、上的氣息。
高鐵的發(fā)展建設，不但改變了人們的出行習慣、消費習慣，其作為媒體的價值也愈發(fā)凸顯，成為新消費趨勢下，面向人群開展品牌營銷的優(yōu)質傳播渠道。
憑借受眾契合、場景契合、高峰重疊、渠道兼顧、人群廣泛等特質，酒類、娛樂休閑、餐飲、建材、家居用品、家電、汽車、旅游、珠寶、新能源、新金融、大健康等行業(yè)的品牌商以高鐵為載體來推廣產品和品牌逐漸成為共識。各大品牌懷揣不同的戰(zhàn)略目標披掛上陣，采取各異的戰(zhàn)術打法，期望在競爭激烈的營銷戰(zhàn)場上斬獲戰(zhàn)果。
綜合來看，各個行業(yè)在高鐵投入大量廣告資源的背后，一方面是行業(yè)的競爭日益激烈，接觸到更多的消費者，準確接觸到目標消費者，越來越受到企業(yè)的重視；另一方面，高鐵客流巨大，商務旅游人群集中，受眾的高決策力能夠使品牌營銷得以實現(xiàn)精準變現(xiàn)。
2023春節(jié)營銷六個核桃出圈
2023年春節(jié)期間，六個核桃聯(lián)合G666高鐵，打造了“六個核桃·六六大順號”愛心專列，期間六個核桃的品牌營銷活動引爆全網(wǎng)，其活動不僅有流量，有話題性，還提煉出了品牌精神。
具體來看，六個核桃先是與新華網(wǎng)發(fā)起了“坐G666高鐵，喝六個核桃，過大順中國年”幸運征集令活動，讓網(wǎng)友積極參與話題討論，最終66位幸運兒獲得“免票回家”的幸運禮遇。以這樣的活動，六個核桃開始為接下來的營銷預熱。
然后，在愛心專列現(xiàn)場，六個核桃布置好窗花、燈籠等春節(jié)元素，讓大家提前感受春節(jié)氛圍，又舉行了互動抽獎環(huán)節(jié)，凡是乘客身份證號碼中待6，高鐵座位號帶6，或者現(xiàn)場說出帶六的祝福成語，都可以獲得一份六個核桃六六大順禮盒。這讓不少乘客稱自己過了一個“車廂春節(jié)”，而當走出車廂時，人們提著的六個核桃禮盒又起到了廣告效果。
這樣分析，六個核桃此次的春節(jié)營銷，不僅是冠名高鐵，而是和消費者形成了真正的互動，從選“幸運兒”到車廂互動游戲，到講述回家故事，再到拎禮盒回家，形成了一個完整的閉環(huán)。
直企營銷如何延展?
對于高鐵營銷，眾多直銷企業(yè)也是情有獨鐘。最近，羅麥就以旗下的中醫(yī)養(yǎng)生品牌“東方熏道”冠名了京滬線上的高鐵列車，為“東方熏道”積累用戶口碑，沉淀品牌社群提供源源不斷的線下流量。
而在此前，安利、無限極、安然納米、中脈等等直銷企業(yè)也都看到了冠名高鐵帶來的巨大宣傳效果，對熱門高鐵線路進行冠名。其中，安利的XS冠名覆蓋了全國149條高鐵。
不過在當下，越來越多的企業(yè)開始進行高鐵營銷，傳統(tǒng)的知名品牌亦高招頻出，由此可見，高鐵營銷對于企業(yè)的考驗越發(fā)嚴苛，單純的進行高鐵冠名很難再得到企業(yè)想要的結果。
六個核桃春節(jié)營銷的案例告訴人們，在列車內形成一個完整的營銷生態(tài)閉環(huán)，可以有效助力品牌及產品傳播最大化，實現(xiàn)品牌曝光與產品引流的雙重突破。但在此基礎上，仍有很多創(chuàng)新模式值得探索。
例如，企業(yè)可以在高鐵上為旅客推出“升艙”活動，在高鐵專列上掃描活動二維碼，即有機會享受升艙至商務座或一等座，或是有免費產品可以試用；在特殊時間節(jié)點，企業(yè)在高鐵列車上做頭片、桌貼、海報、品牌天幕等細節(jié)設計，契合節(jié)日場景氛圍，集中輸出品牌情感訴求和價值觀，喚起乘客的情感共鳴；在全國核心高鐵站的候車大廳布置新穎、時尚的產品展廳，實現(xiàn)與用戶群體的零距離接觸，帶給粉絲用戶更加具有互動性、沉浸感的體驗等等。
