微商從2014年發(fā)展到至今，每一個(gè)微商品牌的生命周期都比較短。一般而言，微商品牌的發(fā)展進(jìn)程都會(huì)經(jīng)過以下幾個(gè)發(fā)展階段：
啟盤：爆品突破、簡單粗暴的品牌營銷轟炸；
巔峰：第二波爆品、持續(xù)上新、催單囤貨、分公司暴增、高度曝光
低谷：媒體輿情爆發(fā)、代理商囤貨極限、市場對新品疲倦、劣質(zhì)單品透支、轉(zhuǎn)型嘗試；
崩盤：代理商失敗退場、媒體風(fēng)控失當(dāng)、遭遇行政處罰、突發(fā)事件；
后續(xù)：沉寂、重新啟盤、市場疲倦。
風(fēng)險(xiǎn)控制：制度設(shè)計(jì)
早期微商的爆發(fā)，一方面是行業(yè)市場紅利，另一方面也鉆了政策法規(guī)的“紅利”，典型的就是不需要直銷牌照，采用多級分銷。此外，微商的野蠻營銷，虛假宣傳、夸大宣傳泛濫，這些等等的“紅利”因素讓微商品牌能在短期內(nèi)爆發(fā)。
同樣的，因?yàn)檫@些“紅利”問題，也導(dǎo)致微商品牌在短短幾年，甚至幾個(gè)月的時(shí)間，迅速崩盤。
起初的微商只采用單層次的太陽線分銷，依托微信朋友圈的巨大體量進(jìn)行快速裂變。但隨著競爭的深入，其代理制度大幅的向多層次靠攏，并且對代理商的透支越來越嚴(yán)重，這就導(dǎo)致平臺容易與涉?zhèn)靼樯?，各類媒體輿情曝光事件多發(fā)。微商平臺啟盤快，但是崩盤也快，業(yè)績極其不穩(wěn)定。
自稱要打造國內(nèi)健康美輕奢品牌的微商悅美魅樹，于2019年成立2021年崩盤，這都要“歸功”于她的營銷模式，即所謂的“拉人頭”模式。據(jù)悉，推薦獎(jiǎng)在魅樹獎(jiǎng)金制度中占有舉足輕重的地位?？偞扑]VIP可拿1500元的利潤，推薦總代可拿5700元的利潤，推薦合伙人可拿27000元的利潤；合伙人推薦VIP可拿1600元的利潤，推薦總代可拿6080元的利潤，推薦合伙人可拿30000元的利潤；聯(lián)創(chuàng)推薦VIP可拿1700元的利潤，推薦總代可拿6400元的利潤，推薦合伙人可拿33000元的利潤。通過這種裂變的營銷方式，悅美魅樹很快就聚攏了千人。但是這種制度整個(gè)過程是指靠拉人頭迅速積累資本，沒有商品交換的過程，是將后面回籠代理商的資金用于前面的代理商放發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)后期資金沒有跟上，就會(huì)導(dǎo)致崩盤。
因此，微商代理模式的涉?zhèn)黠L(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在返利機(jī)制設(shè)計(jì)中的返利比例和關(guān)聯(lián)層級因素。在微商代理模式的設(shè)計(jì)中，要?jiǎng)?wù)必規(guī)避有涉?zhèn)黠L(fēng)險(xiǎn)的制度設(shè)計(jì)，這樣才能確保品牌在合法合規(guī)的前提下健康發(fā)展。為了確保產(chǎn)品合規(guī)合法的運(yùn)營下去，微商品牌方在設(shè)計(jì)模式返利機(jī)制的時(shí)候，務(wù)必要遵守相關(guān)政策和法律條款的規(guī)定，避免因相關(guān)機(jī)制設(shè)計(jì)不當(dāng)產(chǎn)生涉?zhèn)鞯娘L(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)控制：依法納稅
《電子商務(wù)法》第十條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記。但是，個(gè)人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個(gè)人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務(wù)活動(dòng)和零星小額交易活動(dòng)，以及依照法律、行政法規(guī)不需要進(jìn)行登記的除外。
《電子商務(wù)法》第十一條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。依照前條規(guī)定不需要辦理市場主體登記的電子商務(wù)經(jīng)營者在首次納稅義務(wù)發(fā)生后，應(yīng)當(dāng)依照稅收征收管理法律、行政法規(guī)的規(guī)定申請辦理稅務(wù)登記，并如實(shí)申報(bào)納稅。
2019年1月1日，《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，這部法律的實(shí)施是微商行業(yè)的里程碑。因?yàn)殡娮由虅?wù)法明確了微商作為電子商務(wù)經(jīng)營者的合法身份，這是微商首次被我國電商領(lǐng)域綜合性法律納入了管理范疇。在此之后，微商行業(yè)不僅會(huì)受到法律的監(jiān)管，同時(shí)還受到法律的保護(hù)。
作為微商品牌方，我們要根據(jù)電商法的相關(guān)規(guī)定，依法辦理市場主體登記，依法履行納稅義務(wù)。與此同時(shí)，我們要鼓勵(lì)并監(jiān)督代理商依法辦理市場主體登記，依法履行納稅義務(wù)。
風(fēng)險(xiǎn)控制：嚴(yán)禁夸大虛假宣傳
《電子商務(wù)法》第十七條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
《廣告法》第二十五條規(guī)定：招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，并不得對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等，國家另有規(guī)定的除外。
在很多微商輿情事件中，大部分都是由于虛假夸大宣傳導(dǎo)致頻頻被曝光，如傳奇今生被曝用軟件造假騙人，“曬假單造勢”，夸大宣傳，夸張炫富，發(fā)展下線。而傳奇今生代理口中宣傳的“千人千色，成分天然，締造健康，孕婦和小孩都可以使用”，也都被質(zhì)疑存在違規(guī)夸大宣傳。
現(xiàn)實(shí)是，大部分微商產(chǎn)品都是通過以直接代工生產(chǎn)、貼牌的方式來獲得。微商普遍沒有研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)管控的沉淀，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。這些因素都容易在曝光后受到輿論關(guān)注，導(dǎo)致情況惡化。隨著競爭的不斷深入，微商產(chǎn)品必然會(huì)暴露出它的弊端，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的真正內(nèi)涵，以噱頭、花哨的概念來奪人眼球，長期以往必然損害品牌的形象。
而產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，相關(guān)的售后服務(wù)跟不上市場的需要，在代理退換貨問題上處置比較消極的話，必然會(huì)造成市場混亂。
風(fēng)險(xiǎn)控制：投訴處理
許多微商公司對于售后服務(wù)都不夠重視，其經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)中，售后服務(wù)的機(jī)制都普遍不完善，有的甚至總部的客服團(tuán)隊(duì)不足三人，一旦發(fā)生售后服務(wù)問題，則將責(zé)任轉(zhuǎn)移到代理商的上級手中。這就導(dǎo)致售后服務(wù)端暴露出的許多矛盾得不到根治。
正常的商業(yè)行為是需要有契約精神的。在微商行業(yè)里，這種契約精神岌岌可危，“退貨難”成為微商行業(yè)里的一大毒瘤。微商一般通過上級渠道進(jìn)行“一鍵代發(fā)”，跟傳統(tǒng)的網(wǎng)購平臺和全然不同的，網(wǎng)購平臺有著完善的處罰和追責(zé)機(jī)制，對于入駐商家也有驗(yàn)資和保證金等有效防控手段。而“微商”則是全憑個(gè)人信譽(yù)，平臺本身只是社交平臺，并不具備商業(yè)監(jiān)管。因此這類方式購物，最大的問題就是售后問題。售后完全依賴于對方的信譽(yù)，而非有效規(guī)則下的約束。一部分“微商”通過上家進(jìn)行退換貨處理，而有些則完全沒有退換貨方面的售后，很多消費(fèi)者直接被對方拉黑，投訴無門，因此在處理退貨的問題上，也極容易激化矛盾。
退貨通道被阻，無法退貨，商品積壓，為了清貨降價(jià)處理，結(jié)果遭到除名處罰，因違規(guī)降價(jià)賣貨，產(chǎn)品遭到“黑碼”處理，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴等，這樣的情況在微商行業(yè)比比皆是。如去年年底，最大的微商輿情事件爆發(fā)，張庭夫婦微商帝國倒塌正是因?yàn)楸蛔约掖泶罅客对V舉報(bào)，因大量囤貨無法退貨，有很多受害人自發(fā)去市監(jiān)局舉報(bào)或是在媒體上曝光，因此造成了事件的進(jìn)一步發(fā)酵。
風(fēng)險(xiǎn)控制：媒體輿情
在微商品牌高速發(fā)展的時(shí)候，制度、產(chǎn)品、售后一旦某個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)問題，市場問題將會(huì)反噬到公司上，必然會(huì)導(dǎo)致媒體輿情的爆發(fā)。制度涉?zhèn)鳌⒖浯筇摷傩麄鬟@些問題一旦爆發(fā)后得不到很好的解決，必然將加速崩盤的速度。
很多微商品牌在媒體輿情爆發(fā)的很長時(shí)間里，對媒體輿情并不重視，公司甚至對很多媒體輿情報(bào)道采取了“鴕鳥戰(zhàn)術(shù)”，導(dǎo)致當(dāng)輿情迅速擴(kuò)散時(shí)，這個(gè)時(shí)候再去做風(fēng)險(xiǎn)控制，已為時(shí)已晚。如早在2019年開始，幸福狐貍就陷入了頻繁涉?zhèn)鞯年幱爸校腋：偟哪Ｊ健?69模式”被多次曝光涉嫌傳銷、植物精油被爆涉嫌傳銷和虛假宣傳等；2019年10月，多個(gè)反傳平臺發(fā)布《屢遭質(zhì)疑，幸福狐貍失掉自信與底線》；2020年4月，“《幸福狐貍連載一：廣告違法被罰22萬后仍存僥幸心理》和《幸福狐貍連載二：借“上市”招代理7層代理涉嫌傳銷》兩篇文章指出，幸福狐貍存在虛假宣傳、7層代理的經(jīng)營模式涉嫌傳銷。
在此之間，幸福狐貍對待負(fù)面輿情的態(tài)度置之不理。2019年年初，幸福狐貍的市場開始出現(xiàn)頹勢，下半年，業(yè)績更是崩塌式下滑。這種狀況持續(xù)幾個(gè)月后，幸福狐貍開始進(jìn)行了內(nèi)部的大幅裁員、縮減機(jī)構(gòu)開支。到2020年6月，幸福狐貍解散了廣東分公司。此后，幸福狐貍逐漸淡出公眾的視線。
風(fēng)控界有這樣一句名言：“市場決定業(yè)績做多大，風(fēng)控決定你能活多久”。今天，微商市場之所以全行業(yè)進(jìn)入下行，與其對風(fēng)險(xiǎn)管控忽視，缺乏戰(zhàn)略上的重視，應(yīng)對策略也大量以“推、拖”字訣為主，有很大的關(guān)系。只有依法依規(guī)，注重風(fēng)險(xiǎn)防控的品牌，才能在微商市場中走得更遠(yuǎn)。
也許在不久的未來，微商模式會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)而不斷地演變和發(fā)展。但無論怎么演變和發(fā)展，都必須建立在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，這是每一個(gè)微商品牌方都要堅(jiān)守的底線。
