運(yùn)動(dòng)品牌361°近日宣布簽約球星斯賓瑟·丁威迪作為其籃球品類代言人。據(jù)了解，該品牌曾提出“品牌重塑”計(jì)劃，并將籃球領(lǐng)域作為重點(diǎn)突破口。雖然其2021年上半年業(yè)績(jī)有所回暖，但距離行業(yè)龍頭企業(yè)的差距依舊較大，加之籃球領(lǐng)域各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，361°是否能與友商抗衡，答案尚未揭曉。
押注籃球領(lǐng)域
據(jù)了解，斯賓瑟·丁威迪目前為華盛頓奇才隊(duì)主力后衛(wèi)，曾在2018年NBA全明星技巧挑戰(zhàn)賽上奪得冠軍。除了打球外，斯賓瑟·丁威迪的“副業(yè)”也為球迷所熟知。其推出了個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌K8IROS，投資過(guò)房地產(chǎn)、比特幣等，且通過(guò)投資獲益不少。在外界看來(lái)，斯賓瑟·丁威迪是一個(gè)商業(yè)頭腦和球技兼?zhèn)涞那蛐牵蹖?span id="hrnbrrf" class="keyword">性很強(qiáng)。
此次簽約361°，斯賓瑟·丁威迪表示，其將本次合作當(dāng)作是與更多中國(guó)乃至全世界球迷交流溝通的橋梁。361°品牌管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣表示，希望能與斯賓瑟·丁威迪一起提升國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)影響力，激發(fā)更多人尤其是年青一代對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)。
和斯賓瑟·丁威迪一同亮相的還有361°推出的狂飆(MENACE)籃球鞋。該鞋采用低幫造型，其設(shè)計(jì)靈感源于跑車的外型結(jié)構(gòu)。鞋款中底搭載全掌QU!KFOAM緩震科技，是一雙專為后衛(wèi)打造的球鞋。
除了斯賓瑟·丁威迪外，361°還曾于2020年簽約了另一位球星，將奧蘭多魔術(shù)隊(duì)的阿隆·戈登作為其品牌代言人，并相繼推出阿隆·戈登簽名鞋系列，包括AG1、AG1PRO、AG2、AG2-X等，還發(fā)布了“一元復(fù)始”“漢服”“杭羅”等配色。據(jù)悉，AG1系列是熱門產(chǎn)品，2021年累計(jì)售出20萬(wàn)雙鞋。
業(yè)績(jī)回暖但與龍頭企業(yè)差距依然很大
為何361°如此重視籃球品類?據(jù)了解，2019年，361°提出了品牌重塑計(jì)劃，并將籃球品類作為該計(jì)劃的重點(diǎn)。
在推出該項(xiàng)計(jì)劃之前，361°的業(yè)績(jī)并不亮眼。其2018年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I業(yè)收入同比僅增長(zhǎng)0.6%至51.87億元，凈利潤(rùn)則大跌33.5%至3.04億元。
雖然361°對(duì)此進(jìn)行了解釋：“中國(guó)大眾對(duì)非必需品的消費(fèi)欲望相對(duì)保守，令補(bǔ)充訂單減少。”但這一理由顯然無(wú)法說(shuō)服大眾，因?yàn)橥诎蔡?、李寧、特步三家本土運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)?nèi)€飄紅。彼時(shí)，行業(yè)內(nèi)不時(shí)有媒體稱361°與其他三個(gè)品牌的差距正在不斷被拉大，已經(jīng)“掉隊(duì)”了。
在推出品牌重塑計(jì)劃后，361°業(yè)績(jī)回暖。2021年上半年其營(yíng)收為31.07億元，同比增長(zhǎng)15.7%;凈利潤(rùn)為4.01億元，同比增長(zhǎng)32.9%。鞋類產(chǎn)品在業(yè)績(jī)提升上發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用，AG系列成為361°在財(cái)報(bào)中不斷提到的明星產(chǎn)品之一。
雖然361°的業(yè)績(jī)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，但安踏、李寧、特步的業(yè)績(jī)依然在快速增長(zhǎng)。2021年上半年，安踏營(yíng)收為228.1億元，凈利潤(rùn)為38.4億元，已超過(guò)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的營(yíng)收;李寧營(yíng)收同比上升65%至101.97億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)187%至19.62億元;特步營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.4%至41.34億元，凈利潤(rùn)為4.27億元，增長(zhǎng)72%。
以2021年上半年?duì)I收計(jì)算，361°與行業(yè)龍頭安踏的差距依舊非常大。服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國(guó)商報(bào)記者表示，2019年，其他本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)找到各自的定位，例如安踏實(shí)行了多品牌戰(zhàn)略，李寧則靠“國(guó)潮”出圈，特步通過(guò)深耕跑步領(lǐng)域打響知名度。而這個(gè)時(shí)候361°才開(kāi)始進(jìn)行品牌重塑，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的反應(yīng)有些慢。
競(jìng)爭(zhēng)激烈 361°勝算幾何
如今，361°布局的籃球領(lǐng)域也是其他本土運(yùn)動(dòng)品牌的重要陣地。其中安踏旗下有籃球明星克萊·湯普森，安踏還為其推出KT系列簽名鞋，目前已經(jīng)推出到第七代簽名籃球鞋——KT7。安踏方面向中國(guó)商報(bào)記者介紹，該款籃球鞋使用了安踏最新推出的氮科技，氮科技可以使得KT7的回彈性能相較于KT6有所提升。此款鞋還使用了智能吸震科技SmartS.A.M，結(jié)合3DFLOW系統(tǒng)，可以持續(xù)加強(qiáng)鞋身的支撐性能與緩震能力。
另外，安踏還在2021年簽約了青年演員白敬亭作為安踏籃球運(yùn)動(dòng)推廣的全球代言人，試圖影響更多年輕消費(fèi)群體。
李寧在2021年簽約了周琦、曾凡博，并推出韋德之道9無(wú)限版“時(shí)刻”和“測(cè)試R1”兩款籃球鞋，其中韋德之道9無(wú)限版“時(shí)刻”發(fā)售價(jià)為1699元，截至發(fā)稿前轉(zhuǎn)售價(jià)已達(dá)3800元以上。
特步則于近日與CBA首鋼球員李慕豪簽約。此外，特步還簽約了李瑋顥、馮欣、王翊雄、劉毅、楊阿力五名球員，共同組成了特步X-新勢(shì)力戰(zhàn)隊(duì)。
此前，特步簽約了林書豪并相繼推出了XTEPJLIN1、XTEPJLIN2兩個(gè)系列的籃球鞋。相較于XTEPJLIN1，XTEPJLIN2搭載了全新的X-TEPBOOOM系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是由大面積碳板和特爆回彈科技組成。該系統(tǒng)可以提供軟彈腳感并減輕鞋身重量，在提供推進(jìn)動(dòng)力的同時(shí)增加鞋身抗扭性。
有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，目前籃球品類屬于“紅海”，大量的研發(fā)投入是品牌站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。另外，營(yíng)銷和渠道也非常重要。在營(yíng)銷方面，球星代言人對(duì)于籃球鞋銷量的提升作用是相當(dāng)明顯的。運(yùn)動(dòng)品牌甚至?xí)橛猩虡I(yè)價(jià)值的球星設(shè)立個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌，例如耐克旗下的喬丹(JordanBrand)、李寧旗下的韋德之道(WayofWade)、安德瑪旗下的庫(kù)里(CurryBrand)等。
在渠道方面，除了線上渠道，線下門店也非常重要，因?yàn)槠淦鸬搅苏故酒放菩蜗?、提升產(chǎn)品溢價(jià)的作用。高溢價(jià)的品牌往往會(huì)在一線城市的高端商圈開(kāi)設(shè)大型店鋪。
據(jù)了解，截至2021年6月30日，361°共開(kāi)設(shè)5155間核心品牌門店，按區(qū)域劃分，約有76.26%的門店位于我國(guó)三線及三線以下城市，而5.97%及17.77%的門店分別位于我國(guó)一線及二線城市中。對(duì)于361°而言，如果今后想進(jìn)一步入局高端市場(chǎng)，推出更高價(jià)位的產(chǎn)品，與有消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)者進(jìn)行更多溝通，則需要對(duì)渠道端進(jìn)行調(diào)整。
一個(gè)品牌的形象和其產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道都有密切的關(guān)系，361°未來(lái)將如何與其他運(yùn)動(dòng)品牌相抗衡?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 頡宇星)
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