近日，凱度消費者指數(shù)發(fā)布了《2023年全球品牌足跡報告》中國快消品市場品牌排名，伊利、蒙牛、旺旺以及君樂寶等乳企表現(xiàn)亮眼。

其中，以低價策略打開市場的君樂寶，近年來憑借不斷提升的產(chǎn)品力、渠道力和創(chuàng)新能力，已觸達(dá)消費者超2億，并以8.6%的增長率迅速成長為中國消費者首選品牌榜單中的乳業(yè)增速冠軍。在2022年中國快速消費品市場品牌榜單中，君樂寶位列第24名，較上年提升一個進(jìn)位；滲透率達(dá)33.2%，同比增長2%。

(資料圖片僅供參考)

就在一年前，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖對外透露，公司要力爭在2025年實現(xiàn)銷售額500億元，且目前“已啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市”。

盡管近年來君樂寶已經(jīng)逐漸走出“三聚氰胺”的陰影，整體業(yè)績也相較以往有了顯著增長。但對比乳企巨頭蒙牛、伊利而言，君樂寶仍有不小差距。

低價占市場

君樂寶成立于1995年，是一家河北省乳制品加工企業(yè)。目前，君樂寶公司專營嬰幼兒奶粉、低溫奶粉、常溫液態(tài)奶、牧業(yè)等四大板塊，尤其是奶粉業(yè)務(wù)，近幾年來發(fā)展迅猛，已經(jīng)成長為公司的主要營收支柱。

2017年，君樂寶實現(xiàn)營收102億元，從一家區(qū)域性乳企，正式邁入中國乳業(yè)“百億俱樂部”。到2021年（2022年營收尚未公布），君樂寶實現(xiàn)營收翻倍式增長，達(dá)到203億元，其中奶粉板塊約貢獻(xiàn)營收150億元，占比高達(dá)73.9%，是名副其實的營收擔(dān)當(dāng)。

從營收構(gòu)成來看，奶粉業(yè)務(wù)的確已經(jīng)是君樂寶的銷量支柱，但人們對于“君樂寶”的印象，似乎還是停留在“酸奶產(chǎn)品”上。究其原因，與其依靠低價占領(lǐng)低線市場的發(fā)展策略密切相關(guān)。

畢讀財經(jīng)查詢君樂寶淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)，一款樂純3段幼兒配方牛奶粉（800g），折后價格低至158.95元；而像三元類似產(chǎn)品，愛力優(yōu)嬰幼兒配方牛奶粉3段（800g），折后價格要達(dá)到318元；號稱荷蘭原裝進(jìn)口的皇家美素佳兒，奶粉3段單罐（800g）價格達(dá)到329.4元，都要高于君樂寶的產(chǎn)品定價。

在低線城市以及農(nóng)村地區(qū)，消費者的購買力有限，因此對于奶粉的品牌溢價認(rèn)可度不高，更傾向于購買低價奶粉。因此低端產(chǎn)品的銷路更廣，易于推廣。通俗來講，就是通過低價占領(lǐng)市場的套路，實現(xiàn)“薄利多銷”的最終目標(biāo)。君樂寶正是看中低端市場的紅利，因此以低價奶粉為切入口，迅速搶占市場份額。

與此同時，由于工作壓力和社會環(huán)境等諸多因素影響，一二線城市的生育率不斷下滑，與低線城市相比市場進(jìn)一步萎縮。而隨著國家二胎、三胎政策的陸續(xù)推行，首要增長地區(qū)仍集中在低線城市，這里有君樂寶更為廣泛的市場基礎(chǔ)。

而從君樂寶的營收增長情況來看，2017年-2021年的翻倍式增長，也印證了其“低價走量”路線的可行性。然而在飛速增長的經(jīng)營業(yè)績之下，君樂寶低端產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，人們對于君樂寶的認(rèn)可度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“國民奶粉”的認(rèn)知層面。

相比之下，曾經(jīng)同樣主攻下沉市場的飛鶴奶粉，在品牌影響力和市場口碑上，逐步優(yōu)于君樂寶。究其原因，飛鶴不僅斥巨資請來知名影星章子怡作代言人，更拿出營收的超30%來做營銷，打造“高端奶粉”的品牌形象，積累了眾多忠實用戶和粉絲們。

而君樂寶的發(fā)展軌跡則略顯低調(diào)。低價策略除了壓縮經(jīng)銷商的生存空間，對于公司的利潤影響也不容樂觀。我們從蒙牛收購君樂寶部分股權(quán)后的財報中可以看出，2017-2018年，在凈利潤層面，君樂寶凈利潤分別為2.25億元和3.79億元，但凈利潤率僅為2.5%、3.2%，而蒙牛同期凈利潤達(dá)到20.48億元和30.43億元，凈利潤率3.38%和4.64%，君樂寶對其的利潤貢獻(xiàn)程度十分有限。。

因此，雖然君樂寶的業(yè)績增速顯著，但想要沖擊資本市場贏得投資人的青睞，還需進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)和盈利能力。

三鹿往事

除了盈利層面的隱憂，在君樂寶的成長路徑上，不得不提到轟動一時的“三鹿事件”。早在1999年，彼時石家莊最大的乳企三鹿集團(tuán)，正準(zhǔn)備將公司業(yè)務(wù)由嬰兒奶粉擴(kuò)展至液態(tài)奶。因此，前者錨定了當(dāng)時同屬河北省的乳企君樂寶，并以“三鹿”品牌入股，收購了君樂寶34%的股份，正式將其納入麾下。

依托三鹿的品牌效應(yīng)，君樂寶也進(jìn)一步打開了區(qū)域市場，并在酸奶包裝上加入“三鹿”字樣。然而在2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，中國乳業(yè)各品牌均遭遇到前所未有的致命打擊。而同屬河北乳企、甚至已經(jīng)成為三鹿子公司的君樂寶，更是嚴(yán)重受挫。

彼時，創(chuàng)始人魏立華不得不在多個場合對外強(qiáng)調(diào)，在“生產(chǎn)、銷售、奶源等各個方面，君樂寶和三鹿都是獨立運(yùn)營?！盁o論是國家抽檢還是商業(yè)抽檢，君樂寶的酸奶都沒有任何問題?！?/p>

隨后，君樂寶又用現(xiàn)金對三鹿所持股權(quán)進(jìn)行回購，再次回到獨立狀態(tài)。

事件發(fā)生后不久，2010年11月，蒙牛為進(jìn)軍華北和液態(tài)奶市場，斥資4.69億元收購君樂寶51%的股份，一舉成為君樂寶第一大股東，再次給君樂寶帶來新的生機(jī)。

然而好景不長，蒙牛很快以集中發(fā)展高端品牌為由，出售了持有的君樂寶51%股權(quán)。而接盤方為石家莊鵬海創(chuàng)業(yè)投資基金及石家莊君乾企業(yè)管理股份有限公司，前者具有河北國資委背景，也被視作君樂寶獨立運(yùn)作、為IPO鋪路的一大信號。

2016年，市場迎來轉(zhuǎn)機(jī)，嬰幼兒配方注冊制正式開始實施。根據(jù)注冊制內(nèi)容，每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方，且5年有效期屆滿后需重新申請注冊。

新的注冊制，一舉封堵了不合規(guī)中小奶粉品牌生存之路，保障了國產(chǎn)奶粉的產(chǎn)品品質(zhì)和口碑印象，也為在事件中受到打擊的眾多國產(chǎn)奶粉帶來了一線生機(jī)。

作為河北省乳業(yè)的支柱之一，三鹿的倒下，也側(cè)面給君樂寶帶來新機(jī)遇。當(dāng)?shù)貫榱酥С直镜厝闃I(yè)發(fā)展，特別在《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》中強(qiáng)調(diào)，“支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓展融資渠道”，為君樂寶發(fā)展鋪平道路。

不僅如此，就在2022年初，君樂寶董事長兼總裁魏立華對外透露，近兩年，國家接連出臺對企業(yè)發(fā)展的支持政策，在稅收方面，君樂寶享受了各類減免1.2億元。可見在“三聚氰胺”事件之后，君樂寶幾乎成為當(dāng)?shù)卣罅χС值闹攸c乳企，受到大量扶持。

“買買買”之后

經(jīng)歷重重磨難，君樂寶整裝出發(fā)，開始意識到僅僅依靠自己的力量很難在短時間內(nèi)打通全國市場。于是，君樂寶使出了常用的市場武器：“買買買”，即通過收購其他品牌完成規(guī)模擴(kuò)張。

2020年，君樂寶就完成億元及以上人民幣戰(zhàn)略融資，投資方中不乏紅杉資本中國、高瓴資本、中秦興龍等知名機(jī)構(gòu)，積累了大量的原始資本，也為買買買之路打下地基。

2022年1月，君樂寶斥資2億元，收購皇氏集團(tuán)子公司云南來思爾乳業(yè)20%股權(quán)，以及云南來思爾智能化乳業(yè)20%股權(quán)，搖身一變成為上述兩家公司的第二大股東，也為打開西南市場做好了準(zhǔn)備。

當(dāng)年8月，君樂寶又與銀橋乳業(yè)正式簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，擬收購后者核心經(jīng)營性資產(chǎn)。同年11月，國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷執(zhí)法二司對君樂寶收購引橋乳業(yè)部分資產(chǎn)案進(jìn)行公示，君樂寶進(jìn)軍西北市場再添一子。

2023年5月，君樂寶再次與皇氏集團(tuán)簽署合約，斥資3.29億元拿到皇氏集團(tuán)控股子公司來思爾乳業(yè)32.89%的股權(quán)，以及來思爾智能化乳業(yè)32.89%的股權(quán)。至此，君樂寶持有來思爾乳業(yè)以及來思爾智能化乳業(yè)各57.8996%的股權(quán)，正式成為上述兩家乳業(yè)的控股股東。

然而，在急速擴(kuò)張的道路上，君樂寶的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有表現(xiàn)出與全國乳企品牌相匹配的產(chǎn)品力，屢遭消費者投訴。

在網(wǎng)上公開投訴平臺中，有關(guān)君樂寶的投訴內(nèi)容多達(dá)673條，涉及奶粉變質(zhì)、酸奶喝出異物、虛假宣傳、產(chǎn)品過期等問題層出不窮。就在7月24日，有一位消費者發(fā)起投訴，稱君樂寶一款號稱零添加蔗糖的酸奶中含糖，用戶喝完后血糖升高。

而實際上這也是商家玩的一個小把戲。零蔗糖≠無糖，只能理解為未添加蔗糖，但其中往往會加入葡萄糖、麥芽糖、果糖以及代糖產(chǎn)品等增加口感，不明真相的消費者購買后食用，往往會釀成苦果。

不過，對于君樂寶而言，公司的首要任務(wù)仍是開拓更多業(yè)務(wù)線，豐富產(chǎn)品品類。

為了剔除低價產(chǎn)品帶來的刻板印象，君樂寶在2019年開啟進(jìn)軍高端化之路，相繼推出A2型奶粉以及“悅鮮活”鮮奶兩款利潤型產(chǎn)品。

不過，就在去年8月，君樂寶為推銷悅鮮活產(chǎn)品，推出一張“專釣鮮女，虛鉤以待”的宣傳海報。文案中，君樂寶也涉及到“扔個鮮女專用餌”、“全網(wǎng)釣小鮮女”等詞語，瞬間被推上“物化女性”的輿論旋渦。官方雖然迅速響應(yīng)并修改內(nèi)容，但仍然給消費者留下了“不尊重女性”的刻板印象，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)直線下挫，影響了公司沖擊高端市場的步伐。

就在君樂寶進(jìn)軍高端化的同時，以美贊臣為代表的的高端奶粉企業(yè)也不甘示弱，轉(zhuǎn)而錨定了君樂寶的舒適區(qū)——低線城市下沉市場。兩相夾擊之下，君樂寶又將何去何從？