文｜新浪財經(jīng) 原祎鳴
老干媽的抖音賬號已經(jīng)停更兩個月有余。
(資料圖片)
微博賬號也顯示“資質(zhì)未經(jīng)過年審”而一片空白。這個曾經(jīng)在調(diào)味品貨柜上稱霸一方的“霸主”，消失在了互聯(lián)網(wǎng)的世界里。如今已不是線下銷售渠道為王的時代，75歲的老干媽創(chuàng)始人陶華碧、26歲的老干媽似乎也走到了“美人遲暮”的年紀，在內(nèi)外多方面夾擊下開始了頹勢。
被曝出替換成本更低的辣椒、75歲陶華碧親自下場直播銷量不佳、川娃子、虎邦辣椒醬等新品牌融資一輪又一輪……老干媽的份額正在被瘋狂蠶食，在這個今非昔比的戰(zhàn)場上，老干媽如逆水行舟，不進則退。有專家直言，這些新銳的品牌有著“螞蟻咬死象”的趨勢。
而如今花花綠綠、包裝精美的醬料品牌層出不窮，有了很多新歡后，消費者還會記得曾經(jīng)冰箱里的那瓶老干媽嗎？
“變心”的吃貨們，越來越多了
一份由新浪科技發(fā)起，520人參與的投票顯示，有57%的消費者還在繼續(xù)購買老干媽，其中27%的人也會嘗試老干媽以外的新品牌；有40%的人不再購買老干媽，其中有15%的人群以前喜歡老干媽而如今不喜歡了。至少可以說明的是，老干媽仍有一批“死忠粉”，但也有不少顧客“變了心”，老干媽不再像曾經(jīng)一樣是唯一的選擇。
在社交媒體上，老干媽也面臨著頗為嚴峻的口碑問題。近年來，“沒有以前好吃了”、“確實不是原來的味道了”、“都是辣椒籽”的相關(guān)質(zhì)疑不斷。
消費者的抱怨事出有因，2015年，老干媽被曝出將原先用的貴州辣椒，換成了成本更低的河南辣椒。貴州辣椒香味重、辣度好、口感好，但價格較貴，而河南辣椒雖然損失了口感，但每斤至少能便宜5元，一年就可節(jié)省4億。
2019年，老干媽創(chuàng)始人陶華碧重新管理接手企業(yè)之后，宣稱已恢復(fù)了原來的配方，但老干媽信任危機的挽回并非一朝一夕就可以做到。
北京和弘天下咨詢有限公司董事長文志宏對此表示，用替換原材料來降低成本不是一個好策略。其舉例介紹道，多年前，可口可樂也曾改變過口味，最后由于大量消費者不認同，可口可樂又恢復(fù)了回來。
“對于食品品牌而言，維持口味的穩(wěn)定性非常重要，如果其口味已經(jīng)培養(yǎng)了大量的用戶，改變配方風(fēng)險極大。如果成本增高，老干媽可以將能夠保持原味的產(chǎn)品漲價，并推出價格更低的‘平替’產(chǎn)品?！蔽闹竞攴Q。
線上線下雙雙遇危機
老干媽的頹勢并非上述丑聞單一因素造成，文志宏認為，老干媽首先面臨的是大環(huán)境問題?！?至10年前，佐餐調(diào)味食品種類并不多，老干媽可以說是一枝獨秀。但如今出現(xiàn)了各種品牌和口味的榨菜、下飯菜等，對消費者而言都是替代選項。雖然可能目前還沒有企業(yè)可以撼動老干媽多年來鞏固的地位，但這些新的品牌某種意義上已經(jīng)對老干媽品牌形成了圍剿?！蔽闹竞攴Q。
易觀品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤補充說道，受疫情影響的這三年，線下普遍受到很大的影響，而線上又恰恰是老干媽的弱勢的渠道。
此外，海天醬油等老品牌也轉(zhuǎn)型攻入了辣醬市場，其本身在醬油行業(yè)的市場地位很高，推出辣醬產(chǎn)品后也更容易在線下取得貨架的資源和渠道。所以老干媽同時面臨著線上和線下的雙重沖擊。
“在新渠道、新營銷方面的滯后，是老干媽如今的硬傷?！崩顟?yīng)濤直言。
更為嚴重的是，外賣的崛起部分替代了佐餐類食品，沖擊了老干媽的消費場景，進一步擠壓了老干媽的市場。文志宏分析稱，在過去沒有方便的外賣食品時，消費者在出差或者上班時想吃的簡單且快的情況下，會配一瓶老干媽。也有消費者稱，只有出去旅游或打折的時候才會買老干媽，也從側(cè)面印證了文志宏的分析。
反觀虎邦辣椒醬，其利用了外賣做推廣，80克、50克的小包裝以及3-6元的低價契合了外賣的場景，但老干媽并沒有把握或利用這種消費模式來轉(zhuǎn)變自己。
從消費端的購買量來看，在淘寶和京東等平臺搜索關(guān)鍵字“辣椒醬”，排位靠前的是虎邦、川娃子等新銳品牌。“老霸主”在線上的單一產(chǎn)品最高銷量為40萬，而2015年創(chuàng)立的川娃子的銷量則多款破百萬。
在資本層面，新銳品牌也打得火熱。2018年9月，飯爺完成C輪融資；2019年12月，虎邦辣醬完成A輪融資；2020年12月，飯掃光獲深創(chuàng)投上億元B輪融資；同年，以香菇醬為主打的仲景在深交所掛牌上市成為“辣椒醬第一股”。到了2021年，川娃子、加點滋味分別完成A輪、破億元融資。今年9月，元氣森林入股“阿香婆”辣醬。
國盛證券研報指出，2021年，辣醬出場規(guī)模約264億元，同比增長2%，品類已經(jīng)處于成熟期。另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前涉及辣椒醬業(yè)務(wù)的企業(yè)已超4500家。在眾多品牌的圍剿下，老干媽似乎沒有以前那么“香”了。
陷在“溫柔鄉(xiāng)”，努力過但不多
外部的因素是一方面，文志宏和李應(yīng)濤都認為，老干媽的品牌形象老化、轉(zhuǎn)型不力是其走頹勢的根本原因。
“近些年都沒有看到老干媽的營銷活動。60后到80后對老干媽的品牌認知較強，但如今的消費主力已經(jīng)是90后、00后了?！蔽闹竞攴Q。
而在這個消費多元化的時代，營銷是需要與時俱進的。即使是有影響力、有固定消費群體的老品牌仍然需要靠營銷來維持生命力，在如今的消費理念下，口味并不是唯一的評判標準，僅有產(chǎn)品本身是不夠的。無人不曉的肯德基、麥當勞的營銷活動不斷就是一個案例，文志宏稱。
但老干媽不是沒有努力融入過這個時代。2022年10月，75歲的陶華碧開始在抖音上直播帶貨，但銷售數(shù)據(jù)可以被稱為“慘淡”——三個月直播銷售額為80萬元。
其抖音賬號的最新的一條視頻還停留在2022年11月22日，內(nèi)容是借著預(yù)測世界杯比分的熱度來宣傳直播間。而隔壁虎邦辣醬、川娃子的抖音賬號幾乎每天都會更新內(nèi)容，其中也有不少年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)熱梗。
在微博上， 老干媽風(fēng)味食品的賬號顯示“該企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過年審”，一條微博都沒有，隔壁虎邦和川娃子的賬號也很活躍，經(jīng)常通過抽獎、聯(lián)名、跟熱梗來維系粉絲關(guān)系。
李應(yīng)濤認為，老干媽沒有著力于營銷是因為其線下渠道優(yōu)勢非常強?！霸谶M商超要交費，且貨架有限的情況下，老干媽這種強勢品牌在與超市零售商議價時話語權(quán)更強，而新崛起的品牌則很難進入線下渠道，只能在互聯(lián)網(wǎng)渠道來銷售?！?/p>
有“螞蟻咬死象”的趨勢？
這樣的“溫柔鄉(xiāng)”，也最終導(dǎo)致了老干媽在聚焦新人群進行產(chǎn)品研發(fā)上也有所欠缺，最終形成了一系列的連鎖反應(yīng)。
如今的消費大趨勢是低卡、健康的配料，而老干媽重油重鹽的配方是否還能取得消費者的“芳心”？文志宏認為，老干媽的配方對部分健身、注重健康的人群而言是考慮的因素，但在總體來看占比極小，不過這也確實反映出了老干媽沒有創(chuàng)新出更加符合當下健康潮流需要的產(chǎn)品的弱點。
李應(yīng)濤則給出了不同的看法，其認為，雖然細分的海外醬料、低卡醬料是很小的細分市場，與老干媽所占據(jù)的大眾醬料市場來比較，最終的規(guī)模不會太大，但眾多的細分市場和細分品牌涌現(xiàn)的時候也會對老干媽形成較大的沖擊和困擾，有“螞蟻咬死象”的趨勢。
“消費或服務(wù)業(yè)一旦發(fā)展到一定的程度之后，隨著消費者收入的提升，都會呈現(xiàn)出細分化專業(yè)化、個性化的發(fā)展趨勢。在這個階段，單一品牌很難占據(jù)極高的市場份額。對于老干媽這樣的曾經(jīng)老牌霸主來說，想要在這樣的市場里站住腳，就應(yīng)該布局多個細分的品牌，甚至多個產(chǎn)品線。如果親身去做新品牌太吃力，也可以通過在資本層面去收購?！?/p>
但老干媽也不是沒有布局過新的產(chǎn)品線，其近年來陸續(xù)推出過糟辣椒火鍋底料、番茄辣醬、香菇辣椒醬等新產(chǎn)品，但都未在市場上掀起波瀾。在一種消費者的記憶里，老干媽仍是紅鐵蓋、玻璃身，上面印著年輕時陶華碧頭像的辣椒醬，只是如今已經(jīng)很少出現(xiàn)在冰箱里了。
文志宏認為，老干媽近幾年是在“逆水行舟，不進則退”。而從如今的表現(xiàn)來看，老干媽沒有“進”。
