開(kāi)心汽車(chē)的造車(chē)長(zhǎng)跑，闖過(guò)第一打卡點(diǎn)。8月22日晚，開(kāi)心汽車(chē)宣布并購(gòu)MORNING STAR AUTO INC.（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“茂林斯達(dá)”）完成交割，茂林斯達(dá)成為開(kāi)心汽車(chē)全資控股子公司，由此開(kāi)心汽車(chē)正式進(jìn)軍新能源汽車(chē)制造領(lǐng)域。開(kāi)心汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO林明軍表示：“公司在新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間周期，今天交割是開(kāi)心汽車(chē)轉(zhuǎn)型成功的重要里程碑?！?/p>
2021年，看到持續(xù)沖高的國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)，以二手車(chē)起家的開(kāi)心汽車(chē)準(zhǔn)備殺進(jìn)，并將純電動(dòng)小型車(chē)為切入點(diǎn)，但直到兩年后方才如愿。但目前國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)站輪番上演，純電動(dòng)小型車(chē)市場(chǎng)更有五菱宏光MINIEV等車(chē)型提前搶市，作為“新人”開(kāi)心汽車(chē)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并脫穎而出成為關(guān)注焦點(diǎn)。
切入新賽道
【資料圖】
開(kāi)心汽車(chē)前身為人人汽車(chē)，是人人網(wǎng)旗下高端二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。2015年，開(kāi)心汽車(chē)以汽車(chē)金融業(yè)務(wù)進(jìn)入二手車(chē)行業(yè)；2017年正式進(jìn)入二手車(chē)零售；2019年，開(kāi)心汽車(chē)在納斯達(dá)克上市，成為繼優(yōu)信后國(guó)內(nèi)第二家成功上市的二手車(chē)企業(yè)。隨后，開(kāi)心汽車(chē)在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始多線探索。2020年12月，開(kāi)心汽車(chē)與海淘車(chē)集團(tuán)達(dá)成反向并購(gòu)協(xié)議，雙方進(jìn)行全面整合。隨后，海淘車(chē)集團(tuán)創(chuàng)始人林明軍出任開(kāi)心汽車(chē)新任董事兼CEO。
林明軍上任后，開(kāi)心汽車(chē)準(zhǔn)備切入新賽道。2021年，開(kāi)心汽車(chē)宣布將成立新能源汽車(chē)部門(mén)并組建新能源汽車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)等團(tuán)隊(duì)。隨后，如何拿到生產(chǎn)資質(zhì)成為開(kāi)心汽車(chē)的首要任務(wù)，為此開(kāi)心汽車(chē)便開(kāi)始尋找并購(gòu)標(biāo)的，以實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型新能源造車(chē)模式。此時(shí)，河南御捷進(jìn)入開(kāi)心汽車(chē)選擇名單，但收購(gòu)消息發(fā)布不久后，有媒體報(bào)道稱(chēng)“由于擔(dān)心前景問(wèn)題，開(kāi)心汽車(chē)收購(gòu)陷入停滯?！?/p>
據(jù)了解，河南御捷位于焦作市孟州市，年產(chǎn)能10萬(wàn)輛，具備汽車(chē)生產(chǎn)沖焊涂總四大工藝廠房及電池包生產(chǎn)車(chē)間，旗下?lián)碛信罂似?chē)品牌。北京商報(bào)記者了解到，河南御捷的純電動(dòng)乘用車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)來(lái)自領(lǐng)途汽車(chē)分廠10年授權(quán)的生產(chǎn)資質(zhì)。
“剛開(kāi)始，我們接觸過(guò)全國(guó)很多廠商，從中挑選合適的企業(yè)進(jìn)行溝通，其中便有領(lǐng)途汽車(chē)，該車(chē)企旗下包括無(wú)錫分廠與河南分廠，河南御捷屬于河南分廠，最初準(zhǔn)備整體并購(gòu)?！绷置鬈姼嬖V北京商報(bào)記者，并不是因?yàn)閾?dān)憂前景問(wèn)題，是后來(lái)其股東發(fā)生變化，2022年茂林斯達(dá)及其管理團(tuán)隊(duì)收購(gòu)河南御捷。
資料顯示，茂林斯達(dá)于2012年在美國(guó)注冊(cè)成立，實(shí)控人為先后在奇瑞、北汽、福特等車(chē)企任職的顧鐳。在2021年接觸領(lǐng)途汽車(chē)時(shí)，林明軍便與顧鐳相識(shí)，彼時(shí)顧鐳為領(lǐng)途汽車(chē)的顧問(wèn)，這或許也為雙方后期合作奠定基礎(chǔ)。去年11月，開(kāi)心汽車(chē)官宣與茂林斯達(dá)股東簽署并購(gòu)協(xié)議，開(kāi)心汽車(chē)將增發(fā)1億股普通股收購(gòu)茂林斯達(dá)100%股權(quán)。
今年8月，開(kāi)心汽車(chē)宣布，任命顧鐳為公司高級(jí)副總裁，主管新能源汽車(chē)事業(yè)部?！?021年與車(chē)企接觸時(shí)更多的是關(guān)注產(chǎn)品、資質(zhì)，但后來(lái)接觸過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)更加重要。收購(gòu)茂林斯達(dá)，我最看重的是其團(tuán)隊(duì)?！绷置鬈妼?duì)北京商報(bào)記者表示，顧鐳擁有豐富的汽車(chē)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)茂林斯達(dá)擁有研發(fā)能力和不少知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而河南御捷也具有完整的產(chǎn)線和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)?！罢?chē)制造工廠涉及生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)，我們對(duì)此并不擅長(zhǎng)，必須交由專(zhuān)業(yè)的人經(jīng)營(yíng)。”
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，對(duì)于從二手車(chē)領(lǐng)域切入的開(kāi)心汽車(chē)而言，造車(chē)可以說(shuō)是從零開(kāi)始。而通過(guò)并購(gòu)方式，開(kāi)心汽車(chē)能夠獲得成熟的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售體系，對(duì)其來(lái)說(shuō)是最節(jié)省成本與時(shí)間的選擇。
圈定小型車(chē)
按照開(kāi)心汽車(chē)的規(guī)劃，完成并購(gòu)茂林斯達(dá)后，將在保留原有新車(chē)、二手車(chē)等汽車(chē)傳統(tǒng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全力向新能源造車(chē)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品定位為小型車(chē)。
此前曾生產(chǎn)低速電動(dòng)車(chē)的河南御捷轉(zhuǎn)型生產(chǎn)純電動(dòng)乘用車(chē)，其推出的朋克多多、朋克美美兩款車(chē)型自2021年6月開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售。林明軍表示，我們會(huì)繼續(xù)推進(jìn)朋克汽車(chē)品牌的產(chǎn)品。“不僅是A00級(jí)別車(chē)型，我們還有一款A(yù)0級(jí)的車(chē)型在推進(jìn)中?！彼嘎丁?/p>
其實(shí)，最開(kāi)始決定造車(chē)時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品定位開(kāi)心汽車(chē)曾有過(guò)不同想法?！皼Q定造車(chē)后，我們考慮的是高端車(chē)型或滿足代步需求的國(guó)民車(chē)市場(chǎng)。但是，高端市場(chǎng)有難度，首先新勢(shì)力中有‘蔚小理’等頭部車(chē)企，同時(shí)部分車(chē)企也發(fā)展艱難，比如我們接觸過(guò)拜騰汽車(chē)等?！绷置鬈姳硎?，此時(shí)開(kāi)心汽車(chē)內(nèi)部開(kāi)始考慮走國(guó)民車(chē)路線。
“選擇這類(lèi)車(chē)型的消費(fèi)者更注重性價(jià)比，相比需要大量投入智能化的高端車(chē)型，代步車(chē)型在軟件硬件成本上投入相對(duì)不高，對(duì)于企業(yè)而言有一定利潤(rùn)?！绷置鬈姳硎?。數(shù)據(jù)顯示，今年6月，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量中，A00級(jí)車(chē)型批發(fā)銷(xiāo)量為8.2萬(wàn)輛，占整體銷(xiāo)量的16%；A0級(jí)車(chē)型批發(fā)銷(xiāo)量16.1萬(wàn)輛，占整體銷(xiāo)量的30%份額。這意味著A00+A0級(jí)經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的份額占比達(dá)46%。乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，低線城市的新能源汽車(chē)需求多集中于小型車(chē)、微型車(chē)，同時(shí)鄉(xiāng)村也有很大一部分市場(chǎng)需求。
不過(guò)，目前市場(chǎng)新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)也正發(fā)生巨大變化，從價(jià)格戰(zhàn)到技術(shù)戰(zhàn)，車(chē)企內(nèi)卷十分激烈。
在A00級(jí)與A0級(jí)別車(chē)型中，五菱宏光憑借宏光MINI占據(jù)市場(chǎng)主要份額。而從定位上來(lái)看，如奇瑞QQ冰淇淋、長(zhǎng)安奔奔E-Star也將成為開(kāi)心汽車(chē)需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為造車(chē)新人的開(kāi)心汽車(chē)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局面，成為關(guān)注焦點(diǎn)。
而這也是開(kāi)心汽車(chē)所考慮的問(wèn)題?！拔覀?cè)趪?guó)內(nèi)銷(xiāo)售采用兩種模式，一種是利用河南御捷原有的500多家經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，另一種則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)?！绷置鬈娕e例稱(chēng)，就像購(gòu)買(mǎi)手機(jī)一樣，在支付后開(kāi)心汽車(chē)會(huì)通過(guò)物流配送將車(chē)交付給用戶。“我們做to C比較有經(jīng)驗(yàn)，之前做海淘車(chē)時(shí)即便客單價(jià)在50萬(wàn)元以上，也會(huì)有用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂車(chē)，我們通過(guò)全國(guó)體驗(yàn)中心進(jìn)行交付?！?/p>
除提供便捷的購(gòu)買(mǎi)交付方式外，開(kāi)心汽車(chē)還在營(yíng)銷(xiāo)模式上動(dòng)心思——打造明星大V定制車(chē)型。按照開(kāi)心汽車(chē)規(guī)劃，每年將與2-4位明星大V合作定制車(chē)型，通過(guò)千萬(wàn)粉絲社群營(yíng)銷(xiāo)整車(chē)并以明星定制裝飾配件為賣(mài)點(diǎn)?！拔覀兯w現(xiàn)的不是車(chē)通過(guò)明星去賣(mài)出去，而是通過(guò)明星的粉絲效應(yīng)，傳播效應(yīng)能夠帶動(dòng)車(chē)型的社群營(yíng)銷(xiāo)特性擴(kuò)大?！痹诹置鬈娍磥?lái)，電動(dòng)車(chē)會(huì)加速對(duì)汽車(chē)品牌洗牌，未來(lái)對(duì)于這類(lèi)便宜的車(chē)型，在消費(fèi)者看來(lái)就是代步工具，消費(fèi)者可能并不會(huì)太過(guò)在意品牌這個(gè)標(biāo)識(shí)。
“這時(shí)就需要靠誰(shuí)去帶動(dòng)影響，粉絲經(jīng)濟(jì)不是看重車(chē)具備多智能化的功能或出眾性能，而是你的車(chē)?yán)锩嬗懈嗟姆劢z群體的象征，就是把車(chē)裝扮成什么樣子。這種營(yíng)銷(xiāo)方面其實(shí)也預(yù)示著這類(lèi)車(chē)型就是代步工具，大家更重視的是車(chē)的裝扮象征，而不是品牌象征?！彼硎?。
出海覓新路
通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，開(kāi)心汽車(chē)也通過(guò)“出?！遍_(kāi)拓更多增量空間。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)新能源車(chē)出口53.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)160%。其中，A0+A00級(jí)電動(dòng)車(chē)占中國(guó)新能源汽車(chē)出口的56%，這也讓開(kāi)心汽車(chē)看到機(jī)會(huì)。
“10萬(wàn)元的小型車(chē)，在全球市場(chǎng)擁有很大需求量。在東南亞、歐洲和非洲，很多做汽車(chē)出口的貿(mào)易商，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)口中國(guó)品牌的汽車(chē)。”林明軍表示，在開(kāi)心汽車(chē)的戰(zhàn)略中，未來(lái)將以出口為主，微型電動(dòng)車(chē)成本較低，而出口毛利率較高，在國(guó)外的銷(xiāo)售價(jià)格要遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。
按照開(kāi)心汽車(chē)的規(guī)劃，將通過(guò)三個(gè)階段打造建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式上，前期通過(guò)CBU（整車(chē)產(chǎn)品直接出口）“走出去”；后期逐步在當(dāng)?shù)亟D（以散件的形式出口）工廠“走進(jìn)去”，將重點(diǎn)布局燃油車(chē)限售或燃油車(chē)有退出時(shí)間表的國(guó)家/地區(qū)以及基礎(chǔ)設(shè)施完善的國(guó)家（歐盟、亞太）。
在出口上，開(kāi)心汽車(chē)也正在探索適合自己的方式?！拔覀冏约旱钠放茣?huì)出口，同時(shí)我們也接受其他車(chē)企的定制生產(chǎn)。”林明軍對(duì)北京商報(bào)記者表示，開(kāi)心汽車(chē)出口可以僅提供產(chǎn)品，對(duì)方可貼牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷(xiāo)售?！斑@樣包括渠道、售前、售后都由對(duì)方去承擔(dān)和運(yùn)營(yíng)，這樣在成本計(jì)算方面也更加劃算?！?/p>
北京商報(bào)記者了解到，在開(kāi)心汽車(chē)規(guī)劃中無(wú)論國(guó)外車(chē)企還是經(jīng)銷(xiāo)商，都在其接洽的范圍內(nèi)。
“現(xiàn)在很多海外經(jīng)銷(xiāo)商也在尋求轉(zhuǎn)型，在此過(guò)程中也愿意嘗試去做當(dāng)?shù)氐钠放粕?，而我們可以提供定制的產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果我們?nèi)?guó)外鋪設(shè)渠道，成本不低的同時(shí)也會(huì)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！绷置鬈姳硎?，目前已與包括泰國(guó)在內(nèi)一些經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通。
值得一提的是，今年4月，開(kāi)心汽車(chē)宣布與中國(guó)車(chē)輛進(jìn)出口有限公司CMC AUTO合作建立新能源汽車(chē)出口聯(lián)合交易平臺(tái)，目標(biāo)是在未來(lái)五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)108億美元的總交易額。據(jù)了解，CMC AUTO是中國(guó)車(chē)輛進(jìn)出口行業(yè)的 “窗口公司”。該公司在全球59個(gè)國(guó)家擁有業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從事新車(chē)、汽車(chē)零部件和二手車(chē)的出口貿(mào)易服務(wù)以及海外中央倉(cāng)庫(kù)。
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