兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，過(guò)了幾十年以后，在汽車(chē)流通行業(yè)，直營(yíng)和代理模式重現(xiàn)江湖。與之前不同的是，這次直營(yíng)和代理模式的回歸是由新造車(chē)企業(yè)及新的技術(shù)手段推動(dòng)的，并且頗有欣欣向榮之勢(shì)，甚至有人提出“4S店將加速退出歷史舞臺(tái)”。筆者對(duì)此有不同的看法。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式在我國(guó)經(jīng)歷了數(shù)次變革。40多年前，在政策放開(kāi)的推動(dòng)下，類(lèi)似如今廠家直營(yíng)的自銷(xiāo)模式開(kāi)始出現(xiàn)。1979年我國(guó)開(kāi)始允許汽車(chē)生產(chǎn)廠家在滿(mǎn)足商業(yè)、外貿(mào)、物資部門(mén)需求后，其余部分按照國(guó)家價(jià)格政策自行銷(xiāo)售，汽車(chē)廠家的產(chǎn)品自銷(xiāo)模式初見(jiàn)雛形。上世紀(jì)90年代，汽車(chē)商品流通由單一渠道發(fā)展為多種渠道并存，各種展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)在各地舉辦，汽車(chē)有形市場(chǎng)得到全面發(fā)展，品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始出現(xiàn)。正是在這一時(shí)期，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始嘗試自建銷(xiāo)售流通體系，逐步引入市場(chǎng)機(jī)制，市場(chǎng)價(jià)格體系逐步建立。但所有車(chē)企依靠自身力量建立大量銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是不經(jīng)濟(jì)的，1995年我國(guó)開(kāi)始推行汽車(chē)代理制，對(duì)汽車(chē)實(shí)行傭金代理制銷(xiāo)售，但由于種種原因并沒(méi)有延續(xù)下來(lái)。
1999年3月，我國(guó)第一家集“整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)及信息反饋”四位一體的廣州本田汽車(chē)特約銷(xiāo)售服務(wù)店在廣州黃石路開(kāi)業(yè)。此后，4S店模式快速發(fā)展成我國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)的主要模式。經(jīng)歷20多年的發(fā)展，如今我國(guó)汽車(chē)4S店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.8萬(wàn)家左右。汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商不僅為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)、用車(chē)提供了較高品質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)也分擔(dān)了廠家的品牌宣傳壓力、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)壓力和庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力。客觀上，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮了汽車(chē)廠家消化存量“蓄水池”的作用，令廠家能夠集中資源投入生產(chǎn)。
不過(guò)，隨著造車(chē)新勢(shì)力的涌入及新品牌的出現(xiàn)，直銷(xiāo)和代理模式重新回歸市場(chǎng)，汽車(chē)銷(xiāo)售模式多元化探索由此開(kāi)啟。通過(guò)線上直連客戶(hù)，特斯拉將銷(xiāo)售功能搬到了網(wǎng)上；因?yàn)椴捎靡凿N(xiāo)定產(chǎn)模式，所以特斯拉無(wú)需經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)消化庫(kù)存；憑借品牌自帶的流量，特斯拉也不需要招攬經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)4S店為其品牌背書(shū)。追隨特斯拉的腳步，蔚來(lái)、理想等國(guó)內(nèi)新造車(chē)企業(yè)同樣采用了直營(yíng)模式。由于不用為砍價(jià)耽誤時(shí)間，再加上用戶(hù)能夠直接將用車(chē)體驗(yàn)反饋給廠家并得到回復(fù)，直營(yíng)模式迅速“圈粉”。而傳統(tǒng)車(chē)企則有所顧忌，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，摒棄已有的4S店體系、重新投入資源開(kāi)展直營(yíng)銷(xiāo)售并不是最經(jīng)濟(jì)的做法。因此，上汽奧迪、大眾ID.系列采用了代理制模式，代理商基本來(lái)自之前體系內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商。在代理模式下，經(jīng)銷(xiāo)商不用積壓資金，同時(shí)也不以賺差價(jià)盈利，而改為賺取銷(xiāo)售和服務(wù)傭金。
存在即合理。與40年前自銷(xiāo)和代理模式出現(xiàn)相同的是，如今汽車(chē)產(chǎn)業(yè)再次面臨大變革，新產(chǎn)品和新技術(shù)必然要求與之配套的新的汽車(chē)銷(xiāo)售模式出現(xiàn)。筆者認(rèn)為，以上幾種模式并沒(méi)有絕對(duì)的孰優(yōu)孰劣，今后也并非是一成不變的。廠家在直營(yíng)模式下能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)，那就堅(jiān)持直營(yíng)；經(jīng)銷(xiāo)商希望嘗試銷(xiāo)售新品牌，同時(shí)降低自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，那就申請(qǐng)成為代理商，專(zhuān)注銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)；未來(lái)傳統(tǒng)汽車(chē)4S店的功能也可能被拆分，出現(xiàn)2S店、3S店。汽車(chē)銷(xiāo)售模式多元化趨勢(shì)不可阻擋，不同企業(yè)采取最適合自己品牌定位和發(fā)展階段的經(jīng)銷(xiāo)模式就是“最佳模式”。
關(guān)鍵詞：
