5分鐘出圈?哪吒汽車玩砸了
一張微信截圖，兩份致歉聲明，8月3日深夜哪吒汽車的一輪“頭腦風(fēng)暴+營銷快閃”來得猝不及防。事件起因源自一張疑似哪吒汽車工作群的聊天記錄截圖，群成員正在討論要不要官宣請吳亦凡做代言人，還稱“5分鐘必出圈”。哪吒汽車與投資方360公司滅火神速，而作為事件導(dǎo)火索的哪吒汽車市場部負(fù)責(zé)人彭鋼捎帶半個公關(guān)團(tuán)隊也求錘得錘，留下一地雞毛。同時，哪吒汽車陷入了整個事件為自我炒作的輿論漩渦中。
開除半個公關(guān)團(tuán)隊
每個人都有15分鐘成名的機(jī)會，正在娛樂圈以外的地方應(yīng)驗(yàn)。8月4日，哪吒汽車一度登上微博娛樂熱搜榜首位，話題為#哪吒高管建議請吳亦凡代言被開除#。
事情源于8月3日晚，網(wǎng)上流傳的一張“【哪吒】品牌中心管理群”微信群內(nèi)截圖顯示，該群中名為“彭鋼”的群成員提議，“是不是給吳亦凡一個機(jī)會，官宣請他做代言人，告訴大家還是要給他一個機(jī)會，壞人也需要機(jī)會，你們覺得呢?”
他還補(bǔ)充道，“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會。這事5分鐘出圈，其實(shí)可以試試，大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員”。在該提議發(fā)出后，群內(nèi)其他成員回應(yīng)稱，“就是要不斷制造熱點(diǎn)，做錯了也可以成為熱點(diǎn)，道歉還是熱點(diǎn)”。
該截圖引發(fā)網(wǎng)友不滿。有網(wǎng)友稱，確實(shí)出圈了，但車也更沒人買了。隨著截圖在社交平臺傳播并引發(fā)高度熱議，哪吒汽車、360公司及哪吒汽車CEO張勇火速在當(dāng)晚通過官方認(rèn)證賬號發(fā)布聲明稱，開除所有發(fā)表不當(dāng)言論人員。哪吒汽車發(fā)布聲明稱，在品牌工作群討論內(nèi)容時，公司個別員工提議請吳亦凡做代言人的相關(guān)言論嚴(yán)重挑戰(zhàn)社會價值觀，帶來極其惡劣的影響，決定立刻開除市場負(fù)責(zé)人彭鋼，群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時開除。
張勇則回應(yīng)稱：“這幫人覺得瞎炒作的代價無非就是開除一個臨時工，我們的回應(yīng)是把出這個注意的市場負(fù)責(zé)人和參與討論并發(fā)表不當(dāng)言論的半個品牌公關(guān)團(tuán)隊開除掉。讓他們?yōu)樽约旱难哉摳冻龃鷥r。”
同時，作為哪吒汽車投資方，360公司在轉(zhuǎn)發(fā)哪吒汽車上述聲明的同時發(fā)布聲明表示，“作為哪吒汽車投資方，堅持反對這種惡意炒作行為，嚴(yán)重違反了360堅持的主流價值觀，也嚴(yán)重?fù)p害了哪吒的品牌聲譽(yù)，對此公司堅決要求開除該市場團(tuán)隊及負(fù)責(zé)人，確保哪吒汽車堅守主流價值觀”。
三份公告發(fā)出后，有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“黑色幽默的是，被開除的人建議說‘大不了開除相關(guān)人員’，結(jié)果把自己開除了”。
自導(dǎo)自演的營銷把戲?
不過，三份聲明的效果并未按照哪吒汽車的設(shè)想發(fā)展，網(wǎng)上開始出現(xiàn)質(zhì)疑聲。有網(wǎng)友表示，聊天記錄被曝出才不到兩個小時，居然就出現(xiàn)三份聲明，這難道不是提前預(yù)備的?更有網(wǎng)友表示：“完全按照劇情(疑似指彭鋼開除臨時工言論)來啊”“還真是，跟群里說的一致，先出圈，再制造熱點(diǎn)，最后再道歉和開除相關(guān)人員。”
除質(zhì)疑聲明發(fā)布速度等，哪吒汽車聲明發(fā)布的多次修改，也加重了炒作嫌疑。北京商報記者注意到，在8月3日晚上23點(diǎn)19分哪吒汽車最早發(fā)布的聲明中，對于彭鋼的職位表述為“公司特別顧問”。但8月4日凌晨，哪吒汽車對該聲明進(jìn)行修改，彭鋼變?yōu)?ldquo;市場負(fù)責(zé)人”。
據(jù)了解，“特別顧問”在企業(yè)中僅為提供意見并沒有決策權(quán)的職位，而“市場負(fù)責(zé)人”則是具實(shí)權(quán)可以做出決策的職位，兩個職位之間具有明顯差別。這意味著，哪吒汽車在發(fā)布聲明時連彭鋼的職位都未弄清，便將聲明發(fā)出。有網(wǎng)友稱，這樣的烏龍耐人尋味。對于聲明中彭鋼的職位變化，哪吒汽車方面并未作出解釋，并且對其微博進(jìn)行控評處理。
值得注意的是，被質(zhì)疑營銷炒作時，8月3日下午哪吒汽車官方微博曾發(fā)布宣傳海報稱“高能預(yù)警，明日有大事發(fā)生”，海報中在一輛僅有外觀輪廓的汽車上方注明“明日頭條已預(yù)訂”。
熱搜能否換銷量
雖然登上熱搜，但本輪事件對C端銷量剛現(xiàn)起色并沖擊IPO的哪吒汽車來說并不是好消息。
數(shù)據(jù)顯示，今年7月哪吒汽車交付量達(dá)6011輛新車，同比增長392%，該品牌月交付量也首次突破6000輛。同時，今年前7個月哪吒汽車?yán)塾嫿桓读窟_(dá)2.71萬輛，連續(xù)六個月刷新單月交付紀(jì)錄。雖然相比頭部玩家“蔚小理”，哪吒汽車仍存差距，但其高銷量增速也被業(yè)內(nèi)視為有希望躋身國內(nèi)造車新勢力第一陣營的潛力股。
此外，哪吒汽車方面曾表示，計劃在2021年實(shí)現(xiàn)IPO。天眼查顯示，2017年以來，哪吒汽車持有者合眾新能源已經(jīng)歷7輪融資。
同時，相比此前哪吒汽車過度依賴B端的銷量結(jié)構(gòu)，今年7月該品牌個人用戶交付量比重已接近九成。這意味著，哪吒汽車的銷量結(jié)構(gòu)開始向C端傾斜。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝表示，無論本次事件是營銷還是意外，確實(shí)將哪吒汽車推上輿論風(fēng)口。目前開始增加C端銷量比重的哪吒汽車正是樹立品牌力的時候，但此時出現(xiàn)的負(fù)面影響，盡管車企積極應(yīng)對，但仍會對后期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。(記者 劉洋 劉曉夢)
