汽車營(yíng)銷模式正在迎來轉(zhuǎn)折
美國(guó)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，脫離經(jīng)銷店的汽車銷售模式是受到歡迎的，特別是千禧一代。“這個(gè)趨勢(shì)一旦形成，是很難再回頭的。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系與創(chuàng)新的汽車營(yíng)銷模式，讓我們認(rèn)為大概率是會(huì)融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)，融合的方式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)是至關(guān)重要的。”J.D.Power中國(guó)區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華在近日J(rèn).D. Power2021中國(guó)銷售服務(wù)滿意度研究(SSI)發(fā)布會(huì)上表示。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)在2021年中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)發(fā)布會(huì)上也表示，在代理、直營(yíng)等新模式的影響下，預(yù)計(jì)到2025年授權(quán)經(jīng)銷商在中國(guó)、美國(guó)、歐洲的占比將分別為90%、95%和80%左右。“商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化過程中，經(jīng)銷商集團(tuán)只有保持高效率的運(yùn)營(yíng)才能在未來勝出。”
終端經(jīng)銷商還重要嗎?未來將如何演進(jìn)?
消費(fèi)者在進(jìn)店前便完成購(gòu)買決策
越來越多的消費(fèi)者，在進(jìn)店之前便放棄了購(gòu)買。
2021年SSI研究顯示，在購(gòu)車前就已經(jīng)決定了品牌和車型的用戶比例持續(xù)上升至74.8%。這意味著大部分用戶在與品牌產(chǎn)生第一次面對(duì)面的互動(dòng)之前，就已經(jīng)把它加入到購(gòu)物車當(dāng)中。但在進(jìn)入用戶購(gòu)物車之后，品牌僅有1.33次的接觸機(jī)會(huì)將購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為銷量，相比于2020年繼續(xù)下降。就在這1.33次的接觸中，48.9%的用戶會(huì)在一周之內(nèi)做出最終的決策。
消費(fèi)者購(gòu)買決策提前、加速是否意味著線下經(jīng)銷商店的價(jià)值降低了?
王慶華表示，當(dāng)更多消費(fèi)者在進(jìn)店之前就做好了決定，意味著經(jīng)銷店端的服務(wù)和轉(zhuǎn)化率變得更重要了。“主機(jī)廠需要付出很大的努力才能把流量引到經(jīng)銷店端，經(jīng)銷店端能不能把它轉(zhuǎn)化成有效的銷量，這是需要更多的努力和付出的。”王慶華說。
在豪華車和主流車的SSI因子得分對(duì)比中，到店接待、店內(nèi)看車和試乘試駕仍是全購(gòu)車決策流程中影響最重要的三部分。銷售人員的靜/動(dòng)態(tài)車輛講解依然非常重要，提車速度以及提車當(dāng)天銷售人員的態(tài)度對(duì)滿意度影響依然顯著;豪華車用戶更看重車輛介紹和議價(jià)過程中的數(shù)字化作用，試乘試駕則對(duì)主流車用戶影響更大。
而銷售服務(wù)滿意度也直接影響著品牌的未來走勢(shì)。王慶華表示，市場(chǎng)上領(lǐng)先的25個(gè)品牌在今年SSI整體排名的變化相對(duì)2019年進(jìn)步了6個(gè)名次，整體銷售份額上升了1.7%。其中銷售份額上升了16個(gè)品牌，整體名次上升了40個(gè)名次，份額增加了6.2%，份額下降的9個(gè)品牌排名下降了34位，份額減少了4.5%。“所以從行業(yè)層面趨勢(shì)來看，SSI的排名變動(dòng)對(duì)于管理層以及消費(fèi)者，都是一個(gè)很簡(jiǎn)單明了的指標(biāo)去判斷一個(gè)品牌的走向。”王慶華表示。
車企品牌影響力上升
在消費(fèi)決策前置的背景下，車企品牌效應(yīng)被進(jìn)一步放大。
SSI的數(shù)據(jù)顯示，品牌在購(gòu)買決策的影響權(quán)重中，從過去兩年的19%大幅提升至23%。相比之下，汽車質(zhì)量的權(quán)重則向下突破26%~30%。價(jià)格的影響權(quán)重不變，另一個(gè)提升的權(quán)重則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。王慶華進(jìn)一步分享了關(guān)于潛客研究(NVS)數(shù)據(jù)，意向購(gòu)車者最想購(gòu)買的品牌類型中，主流自主品牌從2017年的25%提升至了48%，主流國(guó)際品牌則從59%降低到了35%。實(shí)際夠買自主品牌的用戶中，三分之一都考慮過國(guó)際品牌。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，進(jìn)店前有針對(duì)性地主動(dòng)了解車輛相關(guān)信息的用戶中，通過官方APP了解的對(duì)購(gòu)買決定的影響可達(dá)32%，其它渠道了解的則為25%。“從數(shù)據(jù)上看，使用過官方APP確實(shí)有積極的影響，包括跟主機(jī)廠有更多積極的互動(dòng)，以及更早地做出購(gòu)買決策，這也突顯出主機(jī)廠在直接經(jīng)營(yíng)客戶和打造私域流量方面的重要性。”王慶華表示。
不僅是線上，車企也在線下探索直面消費(fèi)者的方式。大眾等傳統(tǒng)汽車品牌將新能源汽車產(chǎn)品采用“代理模式”，而不少中國(guó)品牌更是單獨(dú)拿出品牌來探索直營(yíng)模式。
J.D.Power官方認(rèn)為，價(jià)格透明、銷售便捷、無縫體驗(yàn)甚至無接觸服務(wù)等新的市場(chǎng)需求，已成為原有經(jīng)銷商模式的痛點(diǎn)。但直銷模式意味著不斷擴(kuò)張，對(duì)資金和資源的投入巨大。“直面消費(fèi)者其實(shí)更多是經(jīng)營(yíng)的理念和商業(yè)模式的改變。傳統(tǒng)車企的直銷轉(zhuǎn)型就如同大象轉(zhuǎn)身，需要積極地探索2C的價(jià)值，能夠去打造2C新的創(chuàng)新能力，同時(shí)用好數(shù)據(jù)，找到適合每個(gè)車企自己的直銷道路。”J.D.Power官方相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。 (記者 朱世耘)
