當(dāng)汽車業(yè)加速邁向新四化(即電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化和共享化)后，汽車連鎖超市、品牌體驗(yàn)中心等新零售模式開始不斷涌現(xiàn)。業(yè)界認(rèn)為，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)，新零售模式全面升級并改造了現(xiàn)有的汽車流通市場，使整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)與生態(tài)出現(xiàn)了新變局。
汽車新零售層出不窮
隨著智能電動(dòng)車逐漸走入人們的生活，“汽車新零售”概念也隨之興起：從線上、線下銷售鏈條的打通，到品牌體驗(yàn)店的建立，不少汽車品牌正在汽車銷售領(lǐng)域展開新嘗試。
近日，長城汽車全球首家新零售商超體驗(yàn)店在泰國曼谷正式開業(yè)。據(jù)悉，體驗(yàn)店以用戶共創(chuàng)、渠道共贏、體驗(yàn)共享為理念，而這也是長城汽車在新用戶體驗(yàn)戰(zhàn)略下，首次在全球范圍推出新零售概念。根據(jù)規(guī)劃，今年年底前，長城汽車還將在泰國市場布局30家體驗(yàn)店和體驗(yàn)中心。
事實(shí)上，隨著汽車新四化的推進(jìn)，傳統(tǒng)的4S店經(jīng)營模式遇到了越來越多的挑戰(zhàn)。因此，包括長城汽車在內(nèi)，眾多車企均在積極推進(jìn)新的汽車銷售模式，并期待在這次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，獲得競爭優(yōu)勢。
作為上汽乘用車的高端品牌，R汽車則在品牌成立不到1年的時(shí)間里，在全國40座城市布局了100家體驗(yàn)中心，其中50家已投入運(yùn)營。今年年內(nèi)，R汽車的國內(nèi)體驗(yàn)中心將達(dá)到200家。
2020年9月，上汽乘用車通過線上直播的形式發(fā)布了高端純電動(dòng)汽車品牌R汽車，以及北京交付中心和7家體驗(yàn)中心，標(biāo)志著R汽車新銷售服務(wù)模式戰(zhàn)略落地。
在R汽車的體驗(yàn)中心，產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格公開透明，全國統(tǒng)一，用戶無須四處比價(jià)。用戶完成訂購后，還能夠通過APP實(shí)時(shí)了解車輛的排產(chǎn)、運(yùn)輸情況，進(jìn)行“云監(jiān)工”。當(dāng)車輛順利下線，通過各項(xiàng)質(zhì)量檢測，并整備完畢之后，用戶即可前往交付中心提車，亦可選擇上門交付服務(wù)。
時(shí)下，新零售的拓展正吸引更多的參與者進(jìn)入汽車領(lǐng)域。有消息稱，在華為賣車之后，家電巨頭海爾集團(tuán)也在與吉利集團(tuán)就深入合作事宜進(jìn)行接洽，后者推出的智能汽車新品牌極氪汽車的首款車型極氪001或?qū)⒊霈F(xiàn)在海爾的零售門店。也就是說，海爾將會(huì)和華為一樣，成為車企的供應(yīng)商，并且提供一系列的生態(tài)鏈服務(wù)。
新零售漸入佳境
目前，汽車業(yè)的銷售架構(gòu)仍以傳統(tǒng)的4S店模式為主，但改革之聲早已有之。
幾年前，電商就向汽車傳統(tǒng)銷售模式發(fā)起過挑戰(zhàn)。彼時(shí)，天貓、京東等電商平臺與眾多車企建立了合作，在線上開設(shè)官方旗艦店，天貓甚至還推出了天貓汽車超市，期待線上買車就像買衣服一樣簡單。但在實(shí)際運(yùn)行過程中，這種線上賣車的模式并沒有收到預(yù)期效果，特別是方便、快捷、用戶體驗(yàn)好等線上購物所特有的體驗(yàn)并沒能隨之實(shí)現(xiàn)。
不過，市場對汽車銷售模式改變的探索并沒有停止。在線上銷售之后，以特斯拉、蔚來汽車等為代表的汽車新勢力，開始在各大城市鋪設(shè)體驗(yàn)中心。
業(yè)界認(rèn)為，這些體驗(yàn)中心拉近了車企與消費(fèi)者之間的距離，為消費(fèi)者提供了不同于傳統(tǒng)4S店的消費(fèi)體驗(yàn)。但與此同時(shí)，體驗(yàn)中心模式也存在一些短板和功能上的不足。比如，與4S店相比，許多體驗(yàn)中心的服務(wù)人員專業(yè)能力還有待提高。
華為則為汽車銷售模式的改變提供了一種新思路。在今年4月份的上海車展上，華為宣布與新能源汽車企業(yè)賽力斯合作，在華為旗下的手機(jī)門店銷售賽力斯的汽車產(chǎn)品。起初，這一合作并沒有被市場所重視，但在合作一周后，賽力斯旗下的SF5車型訂單量就達(dá)到了6000輛;一個(gè)月后，SF5的訂單量就已破萬，相當(dāng)于該車型去年總銷量的十多倍。而賽力斯也從一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌迅速成為爆款，市值隨之暴漲，曾一度超過恒大汽車等企業(yè)。
業(yè)界分析稱，賽力斯這一業(yè)績的取得，主要?dú)w功于華為的品牌效應(yīng)和其旗下?lián)碛械臄?shù)千家門店。相比單一的4S店模式，這種多點(diǎn)開花密集分布的銷售生態(tài)鏈顯然更具備廣告效應(yīng)和品牌效應(yīng)。
海爾和吉利的合作也是這一模式的再度上演。據(jù)海爾發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，海爾旗下的全新智能體驗(yàn)店已超過300家，如果加上其擁有的專賣店、授權(quán)店等，這么大規(guī)模的線下門店，是許多車企難以企及的。
今年初，小米公司宣布進(jìn)入整車制造領(lǐng)域，小米的線下體驗(yàn)店也成為其銷售網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。未來，小米計(jì)劃加快線下手機(jī)體驗(yàn)店的建設(shè)規(guī)模和速度，其中也包括對電動(dòng)車產(chǎn)品的銷售規(guī)劃。
對汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，這種新模式無疑使銷售渠道更加豐富，同時(shí)與消費(fèi)者之間距離也更近，更容易將品牌的聲音傳遞給消費(fèi)者。
構(gòu)建新的商業(yè)閉環(huán)
易車研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，當(dāng)下，為了跟上Z世代的消費(fèi)升級節(jié)奏，在渠道層面，車企和經(jīng)銷商正由聚焦單一渠道向構(gòu)建多元渠道轉(zhuǎn)型升級，不少傳統(tǒng)汽車品牌開始嘗試改變銷售模式，由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，直面消費(fèi)者。
在長城汽車的新零售模式中，長城汽車將產(chǎn)品、用戶、服務(wù)中心與企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)互通，互聯(lián)的汽車生態(tài)使數(shù)據(jù)管理、車輛控制和指揮、信息娛樂、信息搜索、服務(wù)預(yù)訂等功能隨時(shí)觸手可及。用戶可以通過線上應(yīng)用程序預(yù)訂服務(wù)，接收預(yù)定的服務(wù)通知，還可以撥打緊急援助電話、預(yù)訂汽車接送服務(wù)、在線支付服務(wù)費(fèi)等。
長城汽車泰國營銷總經(jīng)理Narong Sritalayon說，“我們通過技術(shù)與平臺相結(jié)合，為用戶創(chuàng)造全新的服務(wù)體驗(yàn)，無論用戶找車、試駕、購車，還是售后服務(wù)，新零售模式均能夠?yàn)橛脩魩碜吭降谋憷蜐M意的服務(wù)。”
Narong Sritalayon同時(shí)表示，“我們開發(fā)了線上應(yīng)用程序，以確保用戶及時(shí)接收服務(wù)信息，未來還將推出電子商務(wù)平臺，搭建車輛-用戶-售后服務(wù)-生活方式的完美閉環(huán)，使每一次用戶服務(wù)更加便捷高效。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)燃油汽車可以靠品牌、供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的回收，但新能源汽車卻不能，新能源汽車價(jià)值的很大一部分是在服務(wù)中產(chǎn)生的，需要從智能化的角度去挖掘服務(wù)的價(jià)值。車企之所以選擇與華為、海爾合作，其中一個(gè)重要原因是因?yàn)槿A為、海爾的線下體驗(yàn)店多、覆蓋面大。除此之外，華為、海爾突破傳統(tǒng)的全域營銷也擁有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：一方面，雙方的客流能夠彼此賦能，通過用戶數(shù)據(jù)的共建和私域流量的運(yùn)營，打造更為便捷、愉悅、數(shù)字化、社群化的購物體驗(yàn);另一方面，雙方的合作突破了傳統(tǒng)零售渠道對汽車產(chǎn)品的單一陳列方式，給消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完整的生態(tài)體驗(yàn)。
而從消費(fèi)者的角度來說，也愿意看到汽車銷售“多點(diǎn)開花”的局面出現(xiàn)。過去，信息不對稱是消費(fèi)者在汽車消費(fèi)中遇到的一個(gè)大問題，很多企業(yè)會(huì)利用“信息差”來兜售不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;而新零售則讓更多信息公開透明，使消費(fèi)者能通過比較選擇最適合自己的產(chǎn)品，并逐步形成商業(yè)閉環(huán)。
