隨著教育培訓(xùn)廣告鋪天蓋地襲來(lái)的同時(shí)，廣告內(nèi)容違法成為一個(gè)日漸嚴(yán)重的問(wèn)題。
近日，在線英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)tutorabc因?yàn)榇虺隽?ldquo;全球外教全在這里”“只要21天牢記3000單詞”的廣告語(yǔ)，收到了北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局一張10萬(wàn)元的罰單。同時(shí)收到罰單的還有央視“315晚會(huì)”曾曝光的嗨學(xué)網(wǎng)，也被罰款10萬(wàn)元。
“在線教育廣告幾乎占據(jù)了各大網(wǎng)站，但違法行為，打擦邊球現(xiàn)象很多，只是因?yàn)榈胤叫姓?zhí)法能力有限，難以全部查處。”一名業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
廣告法針對(duì)虛假?gòu)V告的內(nèi)容和處罰作了具體規(guī)定，同時(shí)針對(duì)教育、培訓(xùn)廣告又作了專門(mén)規(guī)定。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者根據(jù)公開(kāi)的行政處罰數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，教育違法廣告主要集中在“對(duì)教育效果作出明示或者暗示的保證性承諾”“利用受益者的名義或者形象作推薦”“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”等。
在線教育廣告違法現(xiàn)象多
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年1-10月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站公布了119起針對(duì)教育機(jī)構(gòu)的行政處罰，其中因廣告違法被處罰的44起，在全部處罰事由中排名第二，僅次于因連續(xù)停業(yè)被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的案件。
尤其是今年5月以來(lái)，疫情漸趨穩(wěn)定，教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始恢復(fù)招生，廣告違法案件數(shù)量和占比都大幅提升，占同期全部案件的73%。
這44起案件中，線下教育機(jī)構(gòu)27起，線上教育機(jī)構(gòu)17起。
按照業(yè)務(wù)領(lǐng)域，K12課外輔導(dǎo)17起，早教及素質(zhì)教育7起，大學(xué)生考試及成人職業(yè)培訓(xùn)20起。正處在“風(fēng)口”的K12課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告違法占全部違法案件相當(dāng)比重。
按照廣告類別，招生廣告占絕大多數(shù)，為37起，加盟廣告4起，其他(推廣工具類APP等)3起。
按照罰款金額，20萬(wàn)元以上的3起，10萬(wàn)-20萬(wàn)元的8起，5萬(wàn)-10萬(wàn)元的5起，1萬(wàn)-5萬(wàn)元的8起，1萬(wàn)元以下的20起。最高罰款金額為30萬(wàn)元，最低罰款金額為100元。由此可見(jiàn)，即使是同一個(gè)城市的執(zhí)法部門(mén)，罰款金額差異性也較大，但總體上罰款金額較低。
違不違法的微妙邊界
廣告法第24條規(guī)定了教育、培訓(xùn)廣告不得對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書(shū)，或者對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。
上述tutorabc的違法廣告語(yǔ)，就被認(rèn)為違反了此禁令?，F(xiàn)實(shí)中，不只是“只要21天牢記3000單詞”這種提到具體目標(biāo)的內(nèi)容被認(rèn)為屬于“保證性承諾”，相對(duì)模糊的提法同樣違規(guī)。
比如，上海一家學(xué)科輔導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的海報(bào)宣稱“保證提分”，被罰款2萬(wàn)元;K12在線教育機(jī)構(gòu)優(yōu)思一對(duì)一的網(wǎng)站打出了“真正高效提分”，被罰款4000元。
對(duì)于中小學(xué)生來(lái)說(shuō)，“提分”是最誘人的廣告，對(duì)于成人職業(yè)培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，最誘人的莫過(guò)于“漲薪”。
一家在線IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)ExcelHome云課堂在其官方公眾號(hào)的廣告軟文中，以敘事方式講述某公司職員月薪5000元，主管月薪2萬(wàn)元，而能力差別體現(xiàn)在Excel軟件使用的水平上。
行政處罰決定書(shū)寫(xiě)道：此文不僅明示了這種教育培訓(xùn)的保證性承諾，而且通過(guò)后續(xù)“學(xué)員反饋”內(nèi)容強(qiáng)化廣告受眾的此種認(rèn)知。
“現(xiàn)實(shí)中，教育廣告的違法現(xiàn)象其實(shí)發(fā)生概率很高，尤其集中在對(duì)教育效果作出保證性承諾方面，但因?yàn)榈胤叫姓?zhí)法能力有限，難以全部查處。”一名業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
以騰訊視頻APP上發(fā)布的在線教育廣告為例，其中不少?gòu)V告內(nèi)容與被處罰的案例內(nèi)容“極為相似”。
比如，作業(yè)幫直播課一個(gè)“語(yǔ)文閱讀寫(xiě)作提分班”的廣告中，打出了“20課時(shí)掌握90%必考重難點(diǎn)”的廣告語(yǔ)。
少年得到的一個(gè)“泉靈的寫(xiě)作能力提升課”的廣告中稱，這是“重點(diǎn)學(xué)校也在學(xué)的寫(xiě)作技巧課”，前央視著名主持人張泉靈親自在廣告中出鏡，說(shuō)道：“讓您的孩子上一節(jié)我的語(yǔ)文課，就算是剛上小學(xué)的孩子，也能當(dāng)場(chǎng)口述一篇500字的作文。”
“在線教育廣告幾乎占據(jù)了各大網(wǎng)站，不斷地向家長(zhǎng)販賣(mài)焦慮的同時(shí)，又若隱若現(xiàn)地暗示在線教育的神奇效果，目的就是吸引生源。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
但現(xiàn)實(shí)中真的只是由于執(zhí)法力量不足導(dǎo)致違法行為不能被全部查處?是否也與廣告法中規(guī)定的“保證性承諾”難以認(rèn)定有關(guān)?
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，“廣告法執(zhí)法時(shí)，往往強(qiáng)調(diào)兩個(gè)違法層面，一個(gè)是是否包括‘保證性承諾’等明確的限制性內(nèi)容，另一個(gè)是這些內(nèi)容是否導(dǎo)致了廣告受眾被誤導(dǎo)。”
這就導(dǎo)致了廣告執(zhí)法的“靈活性”，即如果廣告沒(méi)有被認(rèn)為足夠誤導(dǎo)受眾，亦不會(huì)被認(rèn)為屬于違法內(nèi)容。
學(xué)員不能“現(xiàn)身說(shuō)法”
“以受益者的名義或者形象做推薦、證明”，也是教育違法廣告的重災(zāi)區(qū)。
K12在線教育機(jī)構(gòu)梯方在線2019年初曾在官網(wǎng)打出廣告，介紹了幾位“在這里都取得了成績(jī)突破”的學(xué)員情況，包括姓名、學(xué)校和中考成績(jī)。行政處罰決定書(shū)寫(xiě)道：在上述廣告宣傳中，均以就讀學(xué)生(即受益者)的身份形象，對(duì)其課程、教學(xué)質(zhì)量等做推薦、證明。最終罰款6000元。
EF英孚教育也曾在其青少兒英語(yǔ)微信服務(wù)號(hào)上開(kāi)設(shè)“明星學(xué)員”欄目，發(fā)布了4篇廣告，以4名未成年學(xué)員的名義做廣告推薦。這被執(zhí)法部門(mén)認(rèn)定為違法，英孚教育于今年年初撤下了這些廣告。
加盟是傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)一種重要的經(jīng)營(yíng)方式，教育機(jī)構(gòu)需要發(fā)布加盟廣告尋找潛在投資者。廣告法第25條規(guī)定，招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，并不得對(duì)未來(lái)效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等。
但2019年12月30日至2020年3月2日期間，昂立國(guó)際教育在招商廣告中宣傳“0經(jīng)驗(yàn)投資，1站式服務(wù)，不管您有沒(méi)有教育行業(yè)背景，都可以輕松運(yùn)作學(xué)校”。上述廣告被認(rèn)定為對(duì)于投資可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)未進(jìn)行合理的提示或者警示。
虛假?gòu)V告與虛假宣傳
除了專門(mén)針對(duì)教育、培訓(xùn)廣告的內(nèi)容要求，廣告法還規(guī)定了虛假?gòu)V告如何認(rèn)定。現(xiàn)實(shí)中，教育廣告容易觸犯廣告法中“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形”。
一款名為優(yōu)志愿的高考報(bào)志愿APP在廣告中稱，平臺(tái)已有689所大學(xué)入駐。2019年9-10月，執(zhí)法人員隨機(jī)走訪了提供入駐申請(qǐng)表的上海、濟(jì)南、福州、昆明、長(zhǎng)春等地部分高校，走訪高校均表示未入駐過(guò)優(yōu)志愿平臺(tái)，也未授權(quán)該平臺(tái)發(fā)布高校信息。
除了廣告法對(duì)虛假?gòu)V告做了規(guī)定，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法也規(guī)定不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?，F(xiàn)實(shí)中，也有依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行處罰的案例。
2018年10月，有用戶向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局書(shū)面舉報(bào)在線教育平臺(tái)尚德機(jī)構(gòu)虛假宣傳，舉報(bào)內(nèi)容包括“在招生宣傳過(guò)程中以跟云南大學(xué)，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)和云南師范大學(xué)有合作等虛假宣傳”，“稱尚德機(jī)構(gòu)是國(guó)家教育部門(mén)指定的助學(xué)機(jī)構(gòu)，不在尚德機(jī)構(gòu)報(bào)名就會(huì)增加期中期末考試!”
2019年3月，執(zhí)法部門(mén)認(rèn)定尚德機(jī)構(gòu)違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法不得進(jìn)行虛假宣傳的規(guī)定，罰款50萬(wàn)元。
“現(xiàn)實(shí)中，執(zhí)法部門(mén)更多適用的是廣告法，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法更多調(diào)整的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，即企業(yè)與企業(yè)之間的糾紛維權(quán)，但反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的處罰力度更大，震懾力更強(qiáng)。”朱巍說(shuō)。
