喝不起茅臺但能咬牙吃個茅臺冰淇淋?昨天，茅臺冰淇淋首發(fā)上市的話題沖上熱搜。這款冰淇淋添加了約2%的53度飛天茅臺酒，也是貴州茅臺歷史上僅有的以“茅臺”命名的非酒類食品產(chǎn)品，上市后迅速在社交平臺引發(fā)關(guān)注，4萬杯冰淇淋上線51分鐘即告售罄。
跨界合作是“國酒”茅臺品牌年輕化的重要嘗試。有人說，千億茅臺也開始討好年輕人了。但最貴66元一杯、定位高端市場的茅臺冰淇淋，將成為滿足年輕人獵奇嘗鮮需求的噱頭，還是會成為又一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅品牌?一切有待時間和市場的檢驗。
茅臺冰淇淋走紅社交平臺
在茅臺冰淇淋全球001號旗艦店啟動10天后，5月29日，茅臺冰淇淋在貴陽首發(fā)上市。根據(jù)官方披露的信息，此次上市的預(yù)包裝茅臺冰淇淋由茅臺集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)“跨界”共同研發(fā)打造，包含青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草三種口味，均屬于全乳脂冰淇淋。
當(dāng)然，這款冰淇淋最大的亮點(diǎn)就是茅臺酒的添加。按官方介紹，經(jīng)過多輪實驗和口味比對，研發(fā)人員確定了茅臺酒與冰淇淋結(jié)合的最佳比例區(qū)間，經(jīng)典原味和香草口味的冰淇淋中茅臺酒添加比例為2%，青梅煮酒口味的冰淇淋中茅臺酒添加比例為1.6%，從而恰到好處地把茅臺酒細(xì)膩的醬香風(fēng)味與細(xì)致的乳香、醇厚的奶油風(fēng)味、冰爽的口感融合在一起。
白酒和冰淇淋的跨界合作并不常見。“吃多了會不會醉?”“茅臺喝不起，冰淇淋我可以!”“這冰淇淋收藏十年能漲價嗎?”極具國民關(guān)注度的白酒品牌跨界到冰淇淋市場，瞬間在社交平臺掀起廣泛討論。
吃了茅臺冰淇淋能否開車、算不算酒駕等“食用安全”問題也成為網(wǎng)友調(diào)侃的熱點(diǎn)話題。
4萬杯上線1小時即售罄
“不是所有人都喜歡喝白酒，也不是所有人都能搶到茅臺酒，但不少人卻好奇有茅臺酒的冰淇淋是什么味兒。”“出圈”的營銷讓茅臺冰淇淋收獲了高人氣。
據(jù)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)公眾號和博主發(fā)布在社交平臺上的信息顯示，5月29日發(fā)售當(dāng)天，位于貴陽市觀山湖區(qū)萬象匯廣場的旗艦店還未正式揭幕，門口就已經(jīng)有消費(fèi)者在排隊，其中很多都是年輕人，為的就是盡早嘗上第一口鮮。其他城市不少網(wǎng)友也對能吃到“茅臺味”冰淇淋表示“實名羨慕”。
發(fā)售當(dāng)天下午5點(diǎn)，茅臺冰淇淋在貴州茅臺自營電商平臺i茅臺App正式上線。據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，4萬杯茅臺冰淇淋上線51分鐘后便全部售罄，銷售額約達(dá)250萬元;線下旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋，銷售額突破20萬元。
布局本地打響“第一炮”后，茅臺宣布與蒙牛簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，該產(chǎn)品后續(xù)還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大中心城市相繼發(fā)布亮相。
不過，受到追捧的同時，也有不少消費(fèi)者質(zhì)疑茅臺冰淇淋的定價過高。75克裝經(jīng)典原味和香草口味的單杯售價均為66元，78克裝青梅煮酒口味的單杯售價為59元?？膳c之對比的是，哈根達(dá)斯100克裝單球冰淇淋的單杯售價為45元。從單價看，茅臺冰淇淋超過了哈根達(dá)斯。
能否撬動年輕消費(fèi)市場?
雖然憑借“國酒”的頭銜引起廣泛關(guān)注，但實際上，茅臺并不是第一家跨界做冰淇淋的酒企。近年來，冰淇淋市場快速升溫、“跨界”現(xiàn)象頻發(fā)的同時，不少酒企也將目光瞄向這個賽道。
2019年，瀘州老窖曾聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”，以限量贈送形式進(jìn)行推廣;2020年，江小白和蒙牛“隨便”合作推出酒味冰淇淋，售價是普通“隨便”價格的5倍左右。茅臺的入局，無疑讓酒企和冰淇淋產(chǎn)品的跨界合作更加“出圈”，一定程度上也加劇了各企業(yè)間的競爭。
最新發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》提出，人們對于冰淇淋的消費(fèi)觀念已升級轉(zhuǎn)變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產(chǎn)品也趨向健康化。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，實現(xiàn)品牌年輕化、消費(fèi)人群年輕化，已經(jīng)是當(dāng)前白酒企業(yè)面臨最大的問題。而冰淇淋是新生代最喜愛的品類，近幾年有較好的增長空間。“茅臺冰淇淋是茅臺企業(yè)實現(xiàn)品牌年輕化的重要嘗試，從這一點(diǎn)不難看出，茅臺的前瞻性還是非常強(qiáng)的。”
實際上，此次發(fā)布的冰淇淋從產(chǎn)品本身，到首發(fā)推介會現(xiàn)場街舞表演的表達(dá)形式，再到布局i茅臺線上渠道的舉措，都能看出茅臺正努力向消費(fèi)者展示出一種更加年輕化的姿態(tài)，盡力貼近當(dāng)下年輕人的喜好和消費(fèi)習(xí)慣。
“不過，當(dāng)前食品品牌中許多跨界產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，跨界營銷如果作為一種戰(zhàn)術(shù)，不能持續(xù)引發(fā)消費(fèi)群體的關(guān)注。如何將跨界營銷從階段性戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)向中長期戰(zhàn)略，則是對企業(yè)綜合能力的考驗。”朱丹蓬表示，對于追逐熱度和潮流的年輕消費(fèi)群體而言，搶購茅臺冰淇淋是出于“真愛”還是“跟風(fēng)”，也有待時間和市場的檢驗。
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅品牌 茅臺冰淇淋 年輕消費(fèi)群體 冰淇淋產(chǎn)品
