雙11收官在即,相信眾多商家還在做最后的沖刺,在本屆大促開局之初,我們看到眾多品牌都迎來了成交爆發(fā)式增長,155個品牌開賣成交即破億,首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。在接連不斷的破紀(jì)錄戰(zhàn)績背后,是淘內(nèi)不斷變化的經(jīng)營增量可能,正如阿里媽媽在雙11期間提出的“多頻快收”的眾多爆發(fā)點(diǎn),和淘內(nèi)不斷涌現(xiàn)的以店鋪、內(nèi)容和直播為三大中心的增量點(diǎn)。
今日阿里媽媽發(fā)布了《阿里媽媽雙11,見證11種新生力量》,從中我們看到了今年雙11期間,在淘系平臺上11類新趨勢代表品牌商家在店鋪、內(nèi)容、直播三大中心場域?qū)崿F(xiàn)了不同程度的突破,同時在生意層面上獲得了增長。尤其是在整個商業(yè)環(huán)境全面復(fù)蘇的大背景下,2023年電商經(jīng)營進(jìn)一步回暖,消費(fèi)信心復(fù)蘇,各個行業(yè)都散發(fā)出新生活力。
值得一提的是在直播方面,今年雙11,淘天生態(tài)下各個行業(yè)的品牌商家迎來了史無前例的增量爆發(fā)。
比如,在短片中:
知識型直播新力量「東方甄選」直播間場觀破1000W;
保值消費(fèi)新力量「周生生」店鋪人群資產(chǎn)加深率提升220%;
西式快烹新力量「Airmeter 空刻」天貓雙11搶先購首日成交同比增長超109%。
這三者雖然處在達(dá)人直播、黃金珠寶、食品飲料等不同的行業(yè)賽道,值得注意的是即使他們所處賽道不同,但有一點(diǎn)是相同的,即他們都是各自行業(yè)最終通過淘系直播中心場找到增長曲線的典型代表。
而從直播數(shù)據(jù)來看,今年雙11大促期間,淘系直播勢頭強(qiáng)勁,29個直播間開局即破億元,280個店鋪直播間成交額破千萬。
如果把時間線再拉長一點(diǎn),會發(fā)現(xiàn)近一年,在淘系直播體系內(nèi),已經(jīng)有超過27000個成交額破百萬的店鋪,破千萬的店鋪直播間也近4000個。足以見得淘系直播對于店鋪增長的重要性正在日益提高。
在Morketing看來,這某種程度上表明現(xiàn)今淘系直播對店鋪?zhàn)圆サ牡睦?使得品牌可以借助淘系的豐富資源,從而完成有效增長的新機(jī)會,這些機(jī)會背后則是淘系變革帶來的新生成果。
這就意味著,品牌可以通過進(jìn)行有針對性的經(jīng)營方式確實(shí)可以多頻地實(shí)現(xiàn)生意的快速成長。這正如短片中所展示的經(jīng)營里的萬相,萬千種新生力量在淘系生態(tài)中破局而生。
1、電商市場回暖,“挖掘新經(jīng)營方式”成品牌破局關(guān)鍵
近期,隨著電商市場環(huán)境回暖,品牌商家都希望挖掘到新的生意機(jī)會,捕捉到新增量紅利。這樣一來,如何找到新的經(jīng)營方式和經(jīng)營場域成為當(dāng)下品牌們破局的關(guān)鍵點(diǎn)。對此,阿里媽媽給出的答案是:從直播加速場中挖掘直播增量。
根據(jù)阿里媽媽營銷研究中心發(fā)布的《2023年度電商營銷指南》(以下簡稱“《電商營銷指南》”)顯示,如今,直播加速場已從「經(jīng)營工具」轉(zhuǎn)變?yōu)椤副l(fā)陣地」。從指南的數(shù)據(jù)上看,直播能夠很好的幫助品牌在特定的事件節(jié)點(diǎn)引爆流量,使得品牌獲得更高的增長。與此同時,直播不僅能帶動單品增長,還能助力全店生意爆發(fā)增長。這也是直播加速場被認(rèn)為是名副其實(shí)的生意加速場和爆發(fā)陣地的原因所在。從另一個層面來看,某種程度上,消費(fèi)者變化也推動了直播成為品牌生意轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。如今,在直播間消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者們的常態(tài)化購物方式。在《電商營銷指南》中可知,如今消費(fèi)者的決策偏好已從「選購」轉(zhuǎn)變?yōu)椤腹缠Q」。畢竟,直播帶貨的底層邏輯就是:通過在直播間生動的介紹產(chǎn)品,再憑借多元化的互動手段吸引消費(fèi)者的注意力,使得消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣和情感共鳴,最終縮短消費(fèi)者決策的時間,從而快速完成下單。這就使得直播相比于傳統(tǒng)的決策路徑的效率更高。同時,過往長期的直播市場教育,已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了直播間購物更具性價比的心智,配合上這種調(diào)動情緒的賣貨方式,都讓消費(fèi)者更愿意在直播間駐足和消費(fèi)。這就意味著品牌增長的可能性。由此,越來越多品牌商家注重消費(fèi)者在直播間的運(yùn)營、店鋪在直播間的轉(zhuǎn)化,并將電商直播作為增量的重要場域。尤其是在雙11等大促期間品牌直播往往有很強(qiáng)爆發(fā)力,直播帶貨成績驚人。事實(shí)上,從去年起,就有不少消費(fèi)品品牌在與Morketing溝通時或多或少表示過,要更加積極的布局自家淘系店鋪直播,并將此作為會員拉新和留存、消費(fèi)者運(yùn)營、產(chǎn)品宣傳、品牌形象和價值輸出的重要途徑。如果進(jìn)一步聚焦在淘系平臺上,不難發(fā)現(xiàn)今年淘系推出了一系列商家直播利好政策。除了億級生態(tài)流量保障外,阿里媽媽為商家釋放了「雙11多頻快收,贏三中心增量紅利」核心經(jīng)營策略,并提供超30億重磅補(bǔ)貼、兩大全新AI投放產(chǎn)品(萬相臺無界版和阿里媽媽百靈)、以及10余商家權(quán)益資源,來進(jìn)一步加持不同規(guī)模、不同階段、不同品類的品牌商家實(shí)現(xiàn)多頻快收,助力全域經(jīng)營提效。作為布局直播經(jīng)營的平臺,淘系直播是國內(nèi)最早入局直播的玩家之一。經(jīng)歷多年的發(fā)展和迭代,淘系直播場具有行業(yè)領(lǐng)先的帶貨能力,已成為店鋪之后的第二經(jīng)營中心場,是影響商家生意結(jié)果的主要陣地和引爆生意的重要場域。在平時,品牌商家可以通過直播打造爆發(fā)高峰。在618、雙11等大促期間,商家通過更多頻地直播能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)生意的快速爆發(fā)。比如,今年618期間,店播成交相比日常增加2-3倍,觀看人次同比增長60%。去年雙11期間,直播帶動全店轉(zhuǎn)化力相比其他渠道增加317%。除此之外,今年雙11,阿里媽媽通過「三中心增量爆點(diǎn)機(jī)會圖」給出了不同時間段的經(jīng)營指導(dǎo),品牌商家可根據(jù)前站蓄水、搶先購、淘寶好價節(jié)、雙11狂歡日的全周期運(yùn)營節(jié)奏來安排大促各階段工作。
聚焦到直播加速場,在整個大促階段要注意3個關(guān)鍵時間點(diǎn):1. 10月24日下午2點(diǎn)起,是搶先購的預(yù)售階段,品牌可以通過直播來吸收新客;2. 10月31日-11月3日是預(yù)售尾款階段,此時正是直播貨品快收的好時機(jī);3. 11月10日-11月11日是雙11狂歡日,也是尾聲階段,可以做直播的全面快收,沖刺銷售業(yè)績。
2、淘系直播機(jī)會無限,東方甄選、周生生等眾多新生力量加速成長
雙11對于消費(fèi)者來說是全年最大的購物狂歡節(jié),而對品牌商家來說則是一場年末大考,承擔(dān)了幾乎全年大部分的業(yè)績壓力。近年來,隨著雙11時間戰(zhàn)線的拉長和玩法的多元化,這場大考已變成品牌綜合實(shí)力和整體經(jīng)營能力的較量。這時,選擇一個消費(fèi)者購物意愿強(qiáng)烈且本身具備強(qiáng)大商業(yè)承接能力的平臺很重要。淘系直播的明顯優(yōu)勢在于,打開淘系直播的人群往往帶有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和更明確的消費(fèi)目標(biāo),這也使得商家在淘系直播場獲得更高轉(zhuǎn)化率的同時鏈路更短、時間更快。與此同時,為了進(jìn)一步助力商家在直播加速場的高頻次爆發(fā),阿里媽媽全面升級直播產(chǎn)品能力,并配合AI技術(shù)加持,提供智能生成直播文案、高光片段,直播間加熱一鍵達(dá)成等能力,為不同規(guī)模的淘系商家降低直播門檻,使其有能力在復(fù)雜的經(jīng)營鏈路中,快速簡單地完成決策、投放、創(chuàng)造等多個環(huán)節(jié),最終獲得生意的新增量。那么,在具體做法層面,品牌商家應(yīng)該怎么做才能抓住直播增量機(jī)會?我們不妨看看今年雙11期間在直播加速場斬獲到新增量成果,實(shí)現(xiàn)更高業(yè)績爬坡的品牌商家。比如「東方甄選」、「周生生」、「Airmeter 空刻」、「染春坊」。首先,是入淘新力量「東方甄選」達(dá)人直播間。今年雙11,是「東方甄選」在淘系的首個雙11,最需要解決的是淘系站內(nèi)外粉絲不互通,以及如何找到契合淘系用戶偏好的直播風(fēng)格的問題。「東方甄選」的具體做法是通過站內(nèi)外多渠道聯(lián)合發(fā)聲,將站內(nèi)外粉絲通路打通。比如,「東方甄選」使用了阿里媽媽百靈UD外投等對外造勢引流站內(nèi),形成用戶心智,再通過達(dá)摩盤提高短視頻點(diǎn)擊率,從而實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外高效預(yù)熱聯(lián)動。與此同時,「東方甄選」通過短視頻+直播結(jié)合的方式,找到屬于適配淘內(nèi)直播的專屬風(fēng)格,快速營造屬于自身的特色內(nèi)容以及貨品。最終在今年雙11期間,做到了直播場觀超1000W,預(yù)售4小時銷售額破億的驚艷成績。其次,黃金消費(fèi)新力量「周生生」在淘系直播場有效提升新品認(rèn)知度并積累新品人群資產(chǎn)。「周生生」最大的營銷痛點(diǎn)在于,新客新品初始人群難以獲取,影響轉(zhuǎn)化效果。針對這個問題,「周生生」使用了阿里媽媽的多維度產(chǎn)品:先通過萬相臺無界版多場景投放做精準(zhǔn)人群推廣,再配合超級直播和超級短視頻,從而實(shí)現(xiàn)新客的高效引流和品牌的心智種草。這樣一套組合拳下來,「周生生」在今年雙11店鋪人群資產(chǎn)加深率提升220%,搶先購銷售額突破3億元。同樣有提升新品認(rèn)知和新品人群資產(chǎn)積累的需求的品牌「Airmeter 空刻」也在雙11中完成了細(xì)分類目的卡位。今年雙11期間,「Airmeter 空刻」成為了「天貓雙11搶先購首日糧油速食類目店鋪銷售榜TOP1」。其做法可以總結(jié)為:站外大曝光樹立心智+站內(nèi)品效聯(lián)動促流轉(zhuǎn)。具體來看,在站外,「Airmeter 空刻」通過投分眾、信息流廣告以及與頭部達(dá)人合作來擴(kuò)大品牌曝光度,并使用ud全域通引流站內(nèi)。在淘內(nèi),「Airmeter 空刻」使用了特秀、showmax、品牌專區(qū)及直萬引等來加深淘內(nèi)消費(fèi)者心智,助力最終轉(zhuǎn)化。值得一提的是,「Airmeter 空刻」積極布局店播和達(dá)播,淘內(nèi)直播矩陣十分完整。其店播每日開播不低于15h,超頭直播以及頭部和中腰部達(dá)人均有涉及。在這樣完整布局下,空刻旗艦店雙11搶先購首日銷售同比增長109%,前25分鐘突破1000萬,前1小時突破1600萬。對于想要吸引更多人群關(guān)注,快速建立品牌認(rèn)知的中小商家來說,阿里媽媽在直播加速場的扶持也能給到這類商家無論是冷啟動時期還是成長各個階段更多人貨生意加速的機(jī)會。
「染春坊」是一個休閑輕松的綠植品牌。作為淘系新商,「染春坊」使用了阿里媽媽萬相臺無界版內(nèi)容場景投放,使直播成為其有效成交場。在上新冷啟動時期做高效引流來精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,主播也配合調(diào)整相關(guān)宣導(dǎo)話術(shù),以引導(dǎo)加購為主,幫助用戶決策,從而縮短交易鏈路,提高會員留存。這樣一來,「染春坊」在雙11開賣首日成交金額環(huán)比增長167%。
除此之外,「染春坊」還參與了淘寶星生代百萬新商造星計劃,獲得了專屬的資源和權(quán)益?！案兄x淘寶平臺對新手的扶持計劃,這對7月剛畢業(yè)就進(jìn)入淘寶平臺的電商新手給予了很大的幫助,給了我們更多的信心以及創(chuàng)意點(diǎn)和思考點(diǎn),讓我們得到了成長”,「染春坊」表示。從以上案例可以看出,無論是頭部達(dá)人直播機(jī)構(gòu),還是頭部品牌、新消費(fèi)品牌、淘寶新商都在淘系直播場收獲了新的生意成果。這就意味著,直播加速場適用于各個行業(yè)和不同規(guī)模、品類、階段的品牌和商家。品牌商家只要加大對直播的投放力度,用心做好消費(fèi)者在直播間的運(yùn)營以及店鋪在直播間的轉(zhuǎn)化,就可以搶占直播增量紅利,實(shí)現(xiàn)生意的“多頻快收”,長此以往將會構(gòu)建出品牌成長的正循環(huán)。
3、結(jié)語
誠然,直播加速場只是淘系生態(tài)下,百萬品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌成長和獲得生意增量的場域之一。但隨著淘天變革,淘系數(shù)字商業(yè)生態(tài)的進(jìn)一步繁盛,以店鋪、直播、內(nèi)容為中心的三增量生意新格局已逐步形成。生態(tài)內(nèi)的每一個參與者通過“把握三中心增量,贏全年多頻爆發(fā)”的經(jīng)營方向都將享受到生態(tài)紅利,并獲得更多生意機(jī)會。未來,讓我們共同期待,淘系平臺與那些真正創(chuàng)造消費(fèi)者價值的品牌商家一起講出更多中國電商消費(fèi)新故事。
文章來源:Morketing
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