近日，品妹在B站沖浪的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)又被螺螄粉拿捏了。B站的“戲精”們八仙過(guò)海，把螺螄粉的腦洞創(chuàng)意給玩出了新高度。
漲粉狂魔@我叫孫火旺以螺螄粉為靈感，主編主演了《深夜狗叫之謎》。每天晚上，孫師傅快樂(lè)嗦粉時(shí)，小狗卻狂叫不止。在村里董神婆和卜合禮卜師傅的調(diào)查推理下，他們破解了迷案——螺螄粉的獨(dú)特風(fēng)味。腦洞大開(kāi)的劇情經(jīng)這群“老戲骨”的傾情演繹，不僅變得合情合理，還有梗、好玩。
@我叫孫火旺
全程高能的不止孫師傅。@熬一耶ye發(fā)布的“舍友含淚為下樓除草的舍長(zhǎng)送上螺螄粉”，因反差式劇情登上全站熱門(mén)，網(wǎng)友直呼“全是感情”“激情下單”；@擺貨小天才“假如老師上課教吃螺螄粉”的視頻里，師生之間的互動(dòng)細(xì)節(jié)神還原，令人不禁會(huì)心一笑。
@熬一耶ye
@擺貨小天才
細(xì)看之下，品妹發(fā)現(xiàn)，這些有趣的內(nèi)容都參與了臭寶螺螄粉“戲精聚樂(lè)部”主題活動(dòng)。這里不得不夸一下臭寶品牌對(duì)B站用戶喜好的精準(zhǔn)拿捏。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，臭寶螺螄粉“戲精俱樂(lè)部”征集到了1000條以上的作品投稿，吸引楊迪、@鍋蓋wer、@姚姚不是P30等眾多戲精創(chuàng)作者的自發(fā)參與，活動(dòng)總曝光量達(dá)3974萬(wàn)，討論量達(dá)6萬(wàn)，其中10條用戶投稿視頻登上B站熱門(mén)。
這次活動(dòng)，臭寶品牌不僅提升了品牌的知名度，企業(yè)號(hào)增粉近38%，同時(shí)也和網(wǎng)友玩在了一起，因共創(chuàng)建立起了情感關(guān)聯(lián)。
眾所周知，在用戶增量幾乎見(jiàn)頂?shù)穆菸嚪燮奉愔?，臭寶作為新興品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)破圈漲粉，實(shí)屬不易。那么，臭寶品牌是如何盤(pán)活用戶的消費(fèi)需求，用差異化打法跑出一個(gè)全新的增長(zhǎng)路徑的？品妹總結(jié)了臭寶品牌營(yíng)銷(xiāo)理念要點(diǎn)，咱們接著往下看。
差異化策略 塑造品牌護(hù)城河
先說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象，即新消費(fèi)時(shí)代，用戶的需求往往是被挖掘，甚至創(chuàng)造的。比如，新中式果茶是可以帶來(lái)靈感的；椰乳拿鐵是可以用來(lái)打卡的……而對(duì)螺螄粉而言，它也不單單是來(lái)自柳州的熱門(mén)小吃，同樣是能為人帶來(lái)快樂(lè)感受的“社交美食”。
很多螺螄粉品牌還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)層面的時(shí)候，臭寶品牌率先通過(guò)差異化策略，搶占用戶心智，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
產(chǎn)品的差異化：營(yíng)銷(xiāo)就是做對(duì)一系列的小事
臭寶品牌定位“爆有料的螺螄粉，帶來(lái)奇趣新體驗(yàn)”，希望能為用戶提供一頓豐盛滿足的大餐。為了完成這一目標(biāo)，臭寶品牌不斷創(chuàng)新螺螄粉，加料加量加足快樂(lè)，致力于給大家?guī)?lái)極致感官刺激、充滿樂(lè)趣、便于分享的快樂(lè)感受。
一方面，臭寶螺螄粉對(duì)螺螄粉里的腐竹進(jìn)行改良與升級(jí)，推出大腐竹形態(tài)，據(jù)說(shuō)這腐竹比手掌還要大，不僅更解饞，同時(shí)也打開(kāi)了螺螄粉花式吃法的“新世界”。在臭寶“B站召集令”中，許多美食up嘗試了螺螄粉taco、螺螄粉墨西哥卷、螺螄粉春卷，大腐竹卷萬(wàn)物實(shí)現(xiàn)加倍的快樂(lè)，滿足了人們對(duì)螺螄粉的眾多想象。
@馬蹄廚房
@偏偏吃飽了
螺螄粉taco、螺螄粉卷餅@神奇海挪
還有繪畫(huà)區(qū)up以臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹為靈感，將鸕鶿捕魚(yú)、阿妹阿哥搖櫓泛舟的廣西景致融繪于腐竹之上。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，螺螄粉和藝術(shù)的碰撞，竟然毫無(wú)違和感。
@星云畫(huà)畫(huà)
另一方面，在包裝設(shè)計(jì)上，臭寶品牌優(yōu)化了消費(fèi)者的嗦粉體驗(yàn)，在料包內(nèi)袋設(shè)計(jì)了分色號(hào)的數(shù)字標(biāo)識(shí)，讓廚房小白也能夠在家做出地道的螺螄粉。
臭寶螺螄粉料包
不管是比手掌還大的腐竹，還是包裝設(shè)計(jì)，臭寶品牌都做出了產(chǎn)品的差異化價(jià)值，把功夫下到了每一個(gè)細(xì)節(jié)上。正如營(yíng)銷(xiāo)專家小馬宋所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是做對(duì)一系列的小事。
溝通的差異化：趣味互動(dòng)建立與用戶的深度連接
此外，臭寶品牌極為重視與用戶之間的趣味互動(dòng)。“戲精俱樂(lè)部”活動(dòng)上線日是愚人節(jié)，臭寶品牌將快樂(lè)心智與愚人節(jié)結(jié)合，洞察消費(fèi)者“每年都立flag，每年都實(shí)現(xiàn)不了”的行為，輸出“臭寶愚人月，falg倒了也只是玩笑”的快樂(lè)玩法。引發(fā)用戶情緒共鳴，實(shí)現(xiàn)近400名用戶投稿，上萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。隨后，臭寶品牌官方發(fā)布了壁紙中找到“臭寶”、品牌“扭蛋”等等趣味玩法，極高的互動(dòng)設(shè)置有效提升了用戶參與度。
值得注意的是，無(wú)論是活動(dòng)名稱設(shè)定、頁(yè)面的畫(huà)面風(fēng)格、活動(dòng)的情緒洞察，無(wú)一不與品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，且讓用戶覺(jué)得有趣。正是對(duì)靈活多樣、切合品牌調(diào)性的用戶參與路徑設(shè)置，臭寶品牌最大化調(diào)動(dòng)用戶了的參與熱情，和用戶建立起深度連接，形成傳播。
品牌形象的差異化：從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)
在社交媒體的傳播上，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都是一次大考，品牌非但不能缺席，還必須給受眾帶來(lái)驚喜。整個(gè)上半年，臭寶螺螄粉通過(guò)一系列主題活動(dòng)不斷拉近品牌與用戶的距離，在輕松快樂(lè)的氛圍下讓品牌信息被用戶所接受。
今年年初，臭寶品牌發(fā)起的#叫百歲老人臭寶#、#想你了臭寶#、#螺螄粉雞爪煲有多絕#等話題，以親情、愛(ài)情和熱愛(ài)美食等情感內(nèi)核引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。不僅讓臭寶品牌被用戶記住，也在用戶心里建立里“臭寶=螺螄粉”的潛意識(shí)連接。37女生節(jié)期間，臭寶品牌與@瘋產(chǎn)姐妹、@周小鬧、@山城兩口子等頭部KOL共創(chuàng)內(nèi)容，再次用“不正經(jīng)”的方式，收獲了用戶正經(jīng)的喜歡。
在近期，臭寶品牌發(fā)起的“戲精聚樂(lè)部”活動(dòng)則從契合B站用戶調(diào)性的“戲精”切入，吸引平臺(tái)生活、美食、鬼畜等多個(gè)內(nèi)容賽道的創(chuàng)意領(lǐng)袖參與到共創(chuàng)中。最終這場(chǎng)品牌活動(dòng)變成一場(chǎng)全站超大腐竹的創(chuàng)意狂歡，大幅提升了品牌認(rèn)知和影響力，讓人印象深刻。
連貫而系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、鮮明的品牌和產(chǎn)品理念傳達(dá)，讓臭寶品牌在同類品牌中具備了更有辨識(shí)度的品牌認(rèn)知，完成了從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。
拓展品類市場(chǎng) 再造新增量
在品妹看來(lái)，雖然臭寶品牌是螺螄粉行業(yè)的新興品牌，但它追求的目標(biāo)卻遠(yuǎn)不止于品牌知名度的提升。差異化打法的背后是臭寶品牌不斷擴(kuò)展螺螄粉的消費(fèi)場(chǎng)景和社交屬性，開(kāi)拓品類邊界。
首先是以點(diǎn)破局。作為一款新的螺螄粉品牌，臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹產(chǎn)品本身就是出圈的利器。同質(zhì)化嚴(yán)重的螺螄粉市場(chǎng)中，這種更能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，讓它一改以往傳統(tǒng)螺螄粉的乏味，通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品功能的支點(diǎn)，借助消費(fèi)者口碑圈粉于無(wú)形。
其次是豐富的食用場(chǎng)景支撐產(chǎn)品破圈。在初步建立品牌影響力后，臭寶品牌開(kāi)始活躍在社交平臺(tái)上，通過(guò)發(fā)起主題活動(dòng)，鼓勵(lì)吸引kol、up主共創(chuàng)臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹產(chǎn)品吃法，撰寫(xiě)創(chuàng)意劇情，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶。
用戶在情緒共鳴外，接受并親身嘗試了螺螄粉的新式吃法，建立了對(duì)于臭寶螺螄粉“有料”的認(rèn)知。這點(diǎn)，尤其體現(xiàn)在本次臭寶品牌“戲精俱樂(lè)部”活動(dòng)中。通過(guò)契合品牌調(diào)性的UGC內(nèi)容征集和互動(dòng)，臭寶螺螄粉的產(chǎn)品以及品牌均獲得廣泛擁躉，網(wǎng)友也愿意和臭寶品牌玩在一起，并不斷向品牌提供正向的反饋。
第三，調(diào)動(dòng)用戶情緒價(jià)值，打造社交貨幣。當(dāng)品牌具有洞察和調(diào)動(dòng)用戶情緒價(jià)值的能力時(shí)，往往才能吸引到用戶的參與。圍繞這個(gè)點(diǎn)，臭寶品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平臺(tái)設(shè)置以及用戶互動(dòng)路徑設(shè)置等方面都打破了常規(guī)的方式，讓人看到第一眼就覺(jué)得有意思，讓接觸的每一個(gè)用戶都覺(jué)得挺有趣，實(shí)現(xiàn)最大化調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情，品牌本身成為了一種社交貨幣。
如今，越來(lái)越多的品牌都因此而獲得市場(chǎng)認(rèn)可?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)具有調(diào)動(dòng)用戶情緒價(jià)值能力的品牌才能走得更遠(yuǎn)。
三、寫(xiě)在最后
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2021螺螄粉行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，Z世代、小鎮(zhèn)青年在線上螺螄粉品類的消費(fèi)上表現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，是線上螺螄粉的消費(fèi)核心人群。而這個(gè)群體原本機(jī)會(huì)是愿意為情緒買(mǎi)單的主力軍，他們既希望享受嗦粉的快樂(lè)，也更樂(lè)于去發(fā)掘更多新奇有趣的嗦粉方式和體驗(yàn)。
而在玩家眾多的螺螄粉賽道中，品妹看到了以臭寶螺螄粉為代表的新興品牌，通過(guò)挖掘“比手掌還大的腐竹”“有料”等產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，在同質(zhì)化市場(chǎng)中建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘；再以同用戶共創(chuàng)為突破口，構(gòu)建起專屬于品牌自身的唯一性認(rèn)知。圍繞用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，新品牌出圈的邏輯似乎從未改變過(guò)。
稿件來(lái)源：首席品牌官
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