一到晚上，在浙江杭州銀泰百貨武林店的直播間，新零售導(dǎo)購何雯予就開播了。去年初還是一名普通導(dǎo)購的她，先是嘗試通過淘寶短視頻帶貨，最近又通過銀泰新零售平臺(tái)直播，吸引了不少粉絲。
新冠肺炎疫情防控中，一些受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)商場嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開啟“云復(fù)工”，開通直播間、推出網(wǎng)上商場服務(wù)、建立微信社群，一系列“無接觸購物”方式紛紛亮相。這些新的購物方式，跟傳統(tǒng)線下購物有哪些不同?商場擁抱直播，是救急舉措還是發(fā)展趨勢?記者展開了調(diào)查。
傳統(tǒng)商場創(chuàng)新經(jīng)營模式
“平時(shí)在專柜里一次只能接待一位顧客，直播就不一樣了，一次能服務(wù)上百人。”春節(jié)過后，不少傳統(tǒng)商場的導(dǎo)購員，開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式銷售商品，直播間里經(jīng)常會(huì)有數(shù)百名觀眾。在不少導(dǎo)購員看來，通過直播的方式向消費(fèi)者介紹化妝品，在線解答各種護(hù)膚問題，是商場的一種創(chuàng)新服務(wù)方式。
由于百貨店、購物中心等大型商場屬于人員密集的封閉型場所，在疫情防控中一度閉店停業(yè)，即便是開業(yè)，營業(yè)時(shí)間也大幅縮短。
面對經(jīng)營壓力，大型商場一邊抗擊疫情，一邊嘗試通過“云復(fù)工”“無接觸購物”的方式積極復(fù)商復(fù)市。當(dāng)前，商場“無接觸購物”主要有3種方式：網(wǎng)上商場、微信社群、直播間，受到不少消費(fèi)者的歡迎。
在北京，北京薈聚中心啟動(dòng)“云購物”，逾百家品牌加入，覆蓋時(shí)尚、珠寶、母嬰等多個(gè)品類。此外，北京市百貨大樓、國貿(mào)商城、朝陽合生匯、朝陽大悅城、長楹天街、華潤五彩城等眾多商場都建立了微信群，開展“云購物”。
在重慶，重慶百貨公司旗下50多家百貨商場利用微商城、品牌微信群、視頻直播等形式，開展線上營銷推廣。此外，重慶南坪協(xié)信星光時(shí)代廣場、龍湖重慶北城天街等均推出直播帶貨，產(chǎn)品類型涵蓋了美妝、女裝等。
不少商場的“云復(fù)工”，取得了不錯(cuò)的成績。重慶凱瑞商都上線直播間之后，每天都會(huì)做一到兩場直播，由專柜導(dǎo)購作為主播與消費(fèi)者互動(dòng)。其中有一場直播，一小時(shí)的銷售額就達(dá)到十幾萬元。
據(jù)介紹，銀泰百貨已有超過5000位導(dǎo)購注冊為淘寶主播，武漢導(dǎo)購占比三成。其中，銀泰百貨湖北仙桃店超過140名導(dǎo)購成為直播主播，4月的銷售金額環(huán)比增長4.7倍。在銀泰百貨西湖店，有的化妝品專柜導(dǎo)購直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于之前線下6個(gè)月服務(wù)的客流。
“無接觸購物”有多種優(yōu)勢
“抱著好奇心試了試，購物體驗(yàn)還挺好的。”杭州消費(fèi)者郭潔最近參加了幾場商場的直播活動(dòng)，買了不少化妝品。“有不少場次的銷售很火爆，一些搞促銷的化妝品甚至都被搶完了。”
在郭潔看來，價(jià)格優(yōu)惠是商場直播吸引她的一個(gè)重要原因。在一家商場的直播活動(dòng)中，某化妝品單品價(jià)格8折，再加上商家贈(zèng)送的抵用券，算起來比平時(shí)購買還要?jiǎng)澦?。參與直播中的一些互動(dòng)，商家還會(huì)贈(zèng)送一些小禮品。
除了優(yōu)惠，商場在消費(fèi)者心中的可信度較高，也是吸引下單的一個(gè)因素。據(jù)一名商場的直播導(dǎo)購介紹，無論是參與直播的客人還是實(shí)際下單購買商品的客人，商場的老顧客都占了很大比例。在他們看來，商場專柜的商品品質(zhì)可靠，買得更放心。
不過，對于不少初次嘗試“云”上賣貨的商家來說，還有一些環(huán)節(jié)需要優(yōu)化，比如商品快遞。怎樣以更短的時(shí)間、更快的速度、更高的效率打通商品流通環(huán)節(jié)，把商品送達(dá)消費(fèi)者手中，不僅影響消費(fèi)者體驗(yàn)，也決定著這種商業(yè)新模式在零售行業(yè)中的競爭力。
“商場的‘無接觸購物’也有改進(jìn)的空間。”郭潔說，對于一些商場組織的“云逛街”活動(dòng)，想進(jìn)入品牌的直播間，還得先關(guān)注相應(yīng)商場、購物中心或品牌的社群，了解直播時(shí)間和渠道，過程比較繁瑣。
加速融合是商場發(fā)展趨勢
在很多人看來，商場“云復(fù)工”是疫情影響下的應(yīng)急之舉。但實(shí)際上，“云復(fù)工”背后的線上線下融合發(fā)展理念，對很多商場來說并不陌生，甚至不少商場早已開始布局。
據(jù)介紹，銀泰百貨從去年開始就和淘寶探索導(dǎo)購短視頻、直播等業(yè)務(wù)。去年4月，銀泰百貨第一次嘗試短視頻帶貨，之后“6·18”“雙11”都開展過相關(guān)嘗試。在疫情防控中，過去這些在商品數(shù)字化、人的數(shù)字化等方面做出的努力，為商場直播活動(dòng)的快速啟動(dòng)打下了基礎(chǔ)。
在剛剛過去的上海“五五購物節(jié)”期間，實(shí)體商業(yè)嘗試借助數(shù)字化賦能，推出“云逛街”“云購物”“云展覽”“云走秀”等系列活動(dòng)，以數(shù)字化力量助力釋放新消費(fèi)需求。上海百聯(lián)集團(tuán)通過與電商平臺(tái)合作，消費(fèi)者足不出戶就可以“云逛百聯(lián)”。消費(fèi)者在主播鏡頭下看中心儀商品，即可在手機(jī)上直接下單，由百聯(lián)的商場專柜直接發(fā)貨。
盤點(diǎn)各大商場的“無接觸購物”不難發(fā)現(xiàn)，在疫情的影響下，商場加速了線上布局，運(yùn)營能力大幅提升，鋪設(shè)產(chǎn)品更加豐富，品牌線上服務(wù)更專業(yè)、更有針對性。
此外，還有不少地方對線上線下零售融合發(fā)展出臺(tái)鼓勵(lì)措施。山東省濟(jì)南市近日出臺(tái)15條促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的措施，提出要推動(dòng)零售行業(yè)線上線下融合，積極推廣“到家業(yè)務(wù)”“無接觸配送”等新型服務(wù)，發(fā)展“云逛街”“云走秀”“宅消費(fèi)”等“云購物”模式。
從業(yè)界來看，線上線下聯(lián)動(dòng)，被認(rèn)為是傳統(tǒng)商場的轉(zhuǎn)型趨勢。以商場直播為例，銀泰商業(yè)首席執(zhí)行官陳曉東認(rèn)為，導(dǎo)購直播一是滿足了特殊時(shí)期消費(fèi)者逛街購物的實(shí)際需求;二是打破了傳統(tǒng)零售百貨在時(shí)間空間上的限制，帶來很多商場原先無法覆蓋的用戶;三是在帶貨的同時(shí)，也傳遞了零售美學(xué)。“這將成為百貨零售行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢和增長點(diǎn)。”
記者手記
讓“無接觸購物”走得更遠(yuǎn)
目前，線下商場仍然是人們購物消費(fèi)的重要渠道之一。橫向比較其他零售業(yè)態(tài)，商場具有許多不可替代的優(yōu)勢。比如，許多顧客對商場更加信任，一些顧客很在乎試用、試穿的感受，還有一些消費(fèi)者把逛商場作為一種社交、生活方式等。
疫情防控中，“無接觸購物”可以看成商場在經(jīng)營壓力之下的一種應(yīng)急探索。但從長遠(yuǎn)來看，對整個(gè)零售行業(yè)來說，線上線下融合是發(fā)展的大趨勢，“無接觸購物”則是其中的一種新嘗試。眼下，這種嘗試在應(yīng)對疫情影響方面已經(jīng)取得一些效果，但仍有創(chuàng)新空間，包括如何進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、改善消費(fèi)便利度、保證配送及時(shí)等。
疫情對于消費(fèi)和線下商場的影響只是暫時(shí)的，中國消費(fèi)市場仍然蘊(yùn)藏巨大潛力。如果商場可以透過危機(jī)耐心尋找機(jī)會(huì)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，嘗試打造更多符合消費(fèi)體驗(yàn)的新模式，相信“無接觸購物”可以走得更遠(yuǎn)，從應(yīng)急之舉成為常態(tài)化轉(zhuǎn)型的方向。(王 珂)
關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)商場 創(chuàng)新經(jīng)營模式
