【并非胡言】
茅臺(tái)酒做電商最好的路徑就是與大型商超合作，在會(huì)員制基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)管理。
飛天茅臺(tái)一瓶難求，要想買到平價(jià)飛天茅臺(tái)酒更是難上加難。沒(méi)成想，有消費(fèi)者日前竟收到了某大型商超會(huì)員福利：可以憑借會(huì)員資格用1499元購(gòu)得飛天茅臺(tái)酒，限量?jī)善俊?/p>
細(xì)想之下，原因無(wú)外乎該消費(fèi)者在該品牌商超購(gòu)買過(guò)飛天茅臺(tái)酒，并且可能滿足一定的消費(fèi)頻次和金額要求，故此得了這么一個(gè)額外的會(huì)員福利。由于確實(shí)存在消費(fèi)需求，且市面上目前飛天茅臺(tái)零售依然還在2000多元的水平，上述消費(fèi)者前往商超兌現(xiàn)這個(gè)平價(jià)茅臺(tái)的購(gòu)買權(quán)益應(yīng)該會(huì)是大概率。
跟蹤歷史消費(fèi)行為，以及結(jié)合日常消費(fèi)頻次、金額，對(duì)真正有茅臺(tái)酒消費(fèi)需求的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)將“茅臺(tái)酒賣給真正喝酒的人”。在筆者看來(lái)，上述茅臺(tái)酒的線上銷售過(guò)程堪稱經(jīng)典。
那么，茅臺(tái)電商到底做得怎樣呢?說(shuō)起茅臺(tái)電商，就繞不過(guò)含著金鑰匙出生的茅臺(tái)電商公司。不過(guò)，在去年的12月18日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，公司參股公司貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)電商公司”)解散并清算注銷。
雖然茅臺(tái)要重新組建電商公司的傳聞一直都有，但真正落地或許還有待時(shí)日。
坐擁著國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)第一大IP的貴州茅臺(tái)，顯然十分具備做大做強(qiáng)電商的潛質(zhì)，但實(shí)現(xiàn)路徑值得推敲。這主要取決于茅臺(tái)酒做電商的訴求與一般的消費(fèi)品大為不同。
首當(dāng)其沖，茅臺(tái)酒當(dāng)前是供不應(yīng)求，即便不通過(guò)電商銷售，就是擺在店里賣都一瓶難求，典型的賣方市場(chǎng)。這也是茅臺(tái)酒電商路徑注定有別于其他商品的根本。
其次，一般的消費(fèi)品發(fā)力電商銷售主要著眼于降低成本，比如店鋪?zhàn)饨?、人力成本、進(jìn)入商超的渠道費(fèi)用等，在降低成本的基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的手段擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面和銷售量。
在這方面，茅臺(tái)酒的電商著眼點(diǎn)很是不同，一是要平價(jià)，盡量避免中間商賺的差價(jià)太多;二是要賣給真正的消費(fèi)者，盡量避免被黃牛中途攔截占了便宜。
也正因?yàn)槿绱?，筆者認(rèn)為，茅臺(tái)酒做電商最好的路徑不一定是自己做，而經(jīng)銷商做電商也不太可能，最大可能的或許就是與大型商超合作，在會(huì)員制基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)管理。
賣平價(jià)，某種程度上和經(jīng)銷商的利益訴求是相沖突的，這也就導(dǎo)致了經(jīng)銷商拿了貨不愿意拿到前臺(tái)來(lái)賣，巨大的獲利空間依然不能讓經(jīng)銷商滿足，越惜售市場(chǎng)上的貨越少，貨越少市場(chǎng)價(jià)就被拉抬得越高，周而復(fù)始由此形成惡性循環(huán)。另外，由于缺乏大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支撐，經(jīng)銷商對(duì)外銷售也就無(wú)從實(shí)現(xiàn)價(jià)格可控、流向可查，使得茅臺(tái)酒廠把酒賣給真正喝酒人的想法成了一場(chǎng)空。
至于茅臺(tái)酒廠自己做電商賣酒，價(jià)格控制相對(duì)好說(shuō)可控，但對(duì)真實(shí)消費(fèi)者身份鑒別的維度過(guò)于單一，某種程度上來(lái)說(shuō)沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)有效識(shí)別。以至于茅臺(tái)電商公司愿望是好的，但實(shí)際運(yùn)作起來(lái)卻不容易，甚至陷入了黃牛黨的泥沼。
以筆者文字開(kāi)頭所述的大型商超網(wǎng)上賣茅臺(tái)為例，1499元的價(jià)格完全可控可查，茅臺(tái)酒廠可以通過(guò)與大型商超合作的方式，嚴(yán)格約定1499元的價(jià)格作為合作條件，一旦違反則可以取消合作。對(duì)于大部分的商超機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)不亞于一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅帶貨工具，更何況即便1499元的平價(jià)茅臺(tái)也是大大的有利可圖。更為重要的是，目前大部分的商超機(jī)構(gòu)都建立了自己的會(huì)員體系，通過(guò)收集消費(fèi)者歷史消費(fèi)形成了大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)消費(fèi)頻次、消費(fèi)品類等維度精準(zhǔn)識(shí)別，精準(zhǔn)觸達(dá)，可以實(shí)現(xiàn)把茅臺(tái)銷售給有需求的消費(fèi)者。這樣一來(lái)，就可以通過(guò)消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像，最大化地將黃牛黨過(guò)濾出來(lái)，即便有黃牛要想鉆空子，付出的成本也將大大提高，最終實(shí)現(xiàn)“酒喝不炒”。
應(yīng)該說(shuō)，茅臺(tái)電商最好的路徑應(yīng)該就是如此。自己建電商公司，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說(shuō)，由于缺乏有效的用戶維度，很有可能事與愿違。而與第三方商超機(jī)構(gòu)合作，可謂雙贏。當(dāng)然，這一切都取決于茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)獨(dú)特的地位。試想換一個(gè)其他的品牌，即便把銷售信息發(fā)送給商超會(huì)員，大概率也就是一個(gè)落得垃圾短信的命運(yùn)，不太可能會(huì)像收到平價(jià)茅臺(tái)購(gòu)買福利那般一呼百應(yīng)吧!(胡學(xué)文)
