年貨節(jié)第一天，“東來順”內(nèi)蒙新鮮羊肉萬人團上線，近3斤的羊前腿僅售99.5元。“百億補貼”加持，擊穿了這家百年老字號線上零售歷史底價，而這只是12月20日啟動的拼多多“年貨節(jié)”其中一幕。
今年“6·18”，拼多多推出針對知名品牌的產(chǎn)品的“百億補貼”活動。市場普遍認為，通過“百億補貼”，可以提高拼多多的用戶信任度，讓消費者敢于在拼多多購買更高客單價的商品，吸引中高端用戶使用拼多多;進而帶動購買更多的品牌商品，增強拼多多在品牌商家方面的吸引力，從而形成一個良性循環(huán)。
但競爭對手不會坐以待斃。拼多多正在攪動電商業(yè)平靜的湖水，就在今年雙十二的前一天，聚劃算也上線了“百億補貼”，這是繼京東“百億補貼”后，阿里也正式加入“百億補貼”，新一輪電商補貼大戰(zhàn)再度啟動。
補貼重塑品牌標簽
“12月14日的智利車厘子萬人團預售，不到24小時即被搶光，很多訂單來自于四五線城市，順豐能到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂單也在快速增長。”素有“水果女俠”之稱的王寧在拼多多經(jīng)營著車厘子和芒果等水果產(chǎn)品，由于需求太火爆，拼多多在12月27日和1月5日將再“百億補貼”兩輪萬人團。
定位高端高價的產(chǎn)品，正是拼多多補貼的聚焦點。拼多多自今年的“6·18”活動開始，推出了“百億補貼”優(yōu)惠活動，主要針對的是知名品牌的產(chǎn)品。
不少機構(gòu)的觀點認為，“百億補貼”將會加速拼多多向中高端市場的進軍，在現(xiàn)階段具有重要價值。強推“百億補貼”，拼多多重點在撬動主流電商市場的優(yōu)質(zhì)客群，即常說的所謂“五環(huán)內(nèi)”的成熟電商消費人群。
自成立以來，拼多多的標簽除了“省錢”以外，還包括“負面評價”，在下沉市場保持穩(wěn)健的背景下，拼多多今年推出的百億補貼計劃非常具有針對性，只是針對3C、家電、母嬰和農(nóng)產(chǎn)品(5.43 +0.18%,診股)等特有的種類。
東興證券(12.72 +4.69%,診股)認為，百億補貼的目標包括兩方面。首先通過解決所謂“隱形貧困人口”對于性價比需求的痛點，培育一二線優(yōu)質(zhì)客戶基礎。一二線城市的生活成本不斷高企，同時結(jié)合當前消費升級和網(wǎng)絡支付愈加發(fā)達的大背景，一二線城市用戶更注重產(chǎn)品的性價比，即“便宜有好貨”，拼多多通過補貼iPhone、戴森等等大牌商品很好地滿足了一二線用戶對于產(chǎn)品性價比的需求，一定程度上起到了重塑標簽、重塑品牌的作用。
其次，拼多多通過補貼消費頻次高、單價低的產(chǎn)品，滿足一二線客戶消費需求的分化。不只是低線市場用戶，一二線城市用戶同樣對于價格低、消費頻次高的低價產(chǎn)品存在大量需求，比如農(nóng)產(chǎn)品、襪子、紙巾等等。
如同拼多多CEO黃崢所說，“追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關系”。用戶不同需求的分化需要不同的消費場景與之匹配，拼多多通過高性價比產(chǎn)品培育優(yōu)質(zhì)客戶的同時，還在培養(yǎng)用戶復購拼多多上低價商品的習慣。
補貼效果顯著
百億補貼戰(zhàn)略效果也十分顯著。拼多多最新財報顯示，截至2019年9月30日的12個月期間，平臺GMV達8402億元，較去年同期的3448億元同比增長144%。
人均GMV也繼續(xù)提升。中信建投(28.20 +1.18%,診股)指出，隨著百億補貼中iPhone等一些熱門大單品的推動，以及整個平臺品控的提升。用戶對拼多多的信任度也在提升。人均GMV從2019年二季度的1467元上升到2019年第三季度的1567元。根據(jù)電話會議披露，按照三季度數(shù)字，一線城市用戶的年化消費已經(jīng)超過5000元，上升的趨勢很明顯。
數(shù)據(jù)顯示，拼多多不僅通過“百億補貼”的入口成功突破1億的日活用戶，還在“用戶購買頻次”和“用戶購買的客單價”關鍵指標上實現(xiàn)了提升。目前參與“百億補貼”計劃的國內(nèi)外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過2.3萬款。iPhone等品牌均有拼多多補貼的身影。
最近啟動的年貨節(jié)中，水果肉類等農(nóng)產(chǎn)品繼續(xù)獲得補貼支持。“今年豬肉價格高漲，牛羊肉的需求增長很迅猛。我們希望通過‘百億補貼’，像補貼iPhone一樣，實現(xiàn)品質(zhì)好肉的全網(wǎng)最高性價比，來推動消費者的‘肉類自由’。”拼多多年貨節(jié)負責人稱。
如果說拼團電商幫助拼多多完成了2018年之前的用戶基礎儲備，那么百億補貼則改善了消費者心中拼多多廉價產(chǎn)品平臺的印象，有了平臺的背書以及力度夠大的優(yōu)惠，不少的客戶開始嘗試在拼多多上購買品牌產(chǎn)品。2018月6月底上市的拼多多，還是一個3億人在拼的拼多多。2019年9月底的拼多多，已經(jīng)是一個5億人在拼的拼多多。
今年三季度，拼多多實現(xiàn)營收75.139億元，同比增長123%。業(yè)績發(fā)布后，黃崢在分析師會議明確表示，拼多多要加大“百億補貼”的力度，且認為“拼多多百億補貼花的每一分錢，都是值得的。購買頻次和客單價都有提升。這些拿到補貼的用戶，相信會回到拼多多的”。
電商掀起補貼戰(zhàn)
由拼多多掀起，“百億補貼”實際上已成為今年電商巨頭之間的熱門話題。
京東12月初在自家APP上推出了“百億補貼”。作為國內(nèi)影響力最大的電商平臺阿里聚劃算，也在雙十二的前一天上線了“百億補貼”，商品同樣包括iPhone、任天堂游戲機等高端品類。
事實上，無論是拼多多、阿里聚劃算，還是京東，都不得不面對一個現(xiàn)實，當前國內(nèi)的人口紅利正在消失，下沉市場已經(jīng)成為為數(shù)不多的藍海。目前電商行業(yè)競爭已經(jīng)充分白熱化和同質(zhì)化，在阿里+京東對下沉市場的重點打擊下，拼多多作為電商第三極也正在逐步建立。
但百億補貼的消耗戰(zhàn)能否持續(xù)，又能持續(xù)多久?
截至9月30日，拼多多的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及限制性資金344億元。剔除限制性現(xiàn)金后，公司的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物為157億元，同時公司的短期投資為246億元，可動用的現(xiàn)金總額約為403億元。
國金證券(8.99 +0.56%,診股)認為，拼多多短期依托補貼而加大用戶覆蓋力度從而實現(xiàn)規(guī)模增長的跑馬圈地邏輯不會輕易改變。中長期看，如果拼多多通過百億補貼成功扭轉(zhuǎn)用戶對平臺的固有認知，一二線用戶占比進一步提升，拼多多的盈利水平將有進一步提升潛力。此外，拼多多經(jīng)營現(xiàn)金流和現(xiàn)金儲備處于良性增長狀態(tài)，也為未來可能繼續(xù)延展的補貼策略做充分準備。
東興證券指出，在拼多多的商業(yè)模型可行且強大的前提下，定義了一條新的電商賽道，投入巨額補貼將能夠加速公司業(yè)務發(fā)展，提高長期競爭力。“百億補貼”在現(xiàn)階段具有重要價值，而且拼多多的經(jīng)營性現(xiàn)金流為正，賬面現(xiàn)金足夠支撐拼多多補貼行為的繼續(xù)進行。
關鍵詞： 百億補貼
