扭轉(zhuǎn)社會對于飛天茅臺的過度追捧，提高大眾對于茅臺王子酒等醬香系列酒(以下簡稱“系列酒”)的認知，是茅臺長久以來的目標，而如今系列酒交出了一份不錯的答卷。在12月16日舉行的茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團董事長李保芳公布了系列酒規(guī)模突破百億元的消息，并進一步表達了將持續(xù)加強系列酒市場建設(shè)力度。不過，在業(yè)界看來，已達到百億元規(guī)模的系列酒，盡管在數(shù)據(jù)上已處于行業(yè)前列，但在茅臺集團內(nèi)部的占比依然遠遠比不上飛天茅臺。可以說，茅臺集團的“飛天依賴癥”短時間內(nèi)依然會延續(xù)。如何破解這一問題或仍是茅臺集團接下來的工作重點之一。
破百億大關(guān)
北京商報記者從茅臺集團方面了解到，系列酒的整體規(guī)模在2019年持續(xù)壯大。全年預(yù)計銷量3萬噸，實現(xiàn)銷售收入102億元，同比增長13%;實現(xiàn)利潤同比增長13%;上繳稅金同比增長60%。整體上看，系列酒規(guī)模突破100億元，在集團占比已超10%，同比提升1個百分點。
李保芳在形容這一成績時表示，系列酒的支撐能力和支柱作用正在顯現(xiàn)，在連續(xù)兩年沒有增量的情況下，實現(xiàn)這樣的成績實屬不易。這從系列酒各品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)中也可見一斑。據(jù)悉，茅臺王子酒繼續(xù)蟬聯(lián)茅臺集團第二大單品的地位，全年可實現(xiàn)銷售收入近42億元、同比增長9%，占比超過系列酒總收入的40%;漢醬、貴州大曲可分別實現(xiàn)銷售收入13.4億元、11億元，同比分別增長10%以及6.5%。
系列酒的這一成績，在北京商報記者此前的市場調(diào)查中也已有所體現(xiàn)。自2019年春節(jié)和中秋、國慶等多個主要節(jié)日期間，記者分別就系列酒的市場表現(xiàn)對北京、貴州、河北等多地的終端市場進行了走訪。從調(diào)查中不難看到，無論是北京這樣的一線城市還是普通的地級城市，茅臺旗下的系列酒產(chǎn)品正成為各大商超陳列以及促銷活動的主力軍。
事實上，在本次經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，李保芳也表示目前系列酒的市場建設(shè)正進一步拓展，并在區(qū)域非均衡發(fā)展戰(zhàn)略的實施下，通過集中打造大市場來提升系列酒在重點市場的市場占比。李保芳透露，在山東、河南兩大白酒消費市場中，系列酒的銷售規(guī)模已均突破了10億元，在這兩省的醬香酒市場中占比達到了10%，并且發(fā)展速度還有進一步加快的趨勢。
營收占比僅為10%
北京商報記者對近年來茅臺系列酒的動作進行梳理時發(fā)現(xiàn)，能夠突破百億元大關(guān)其實早有蹤跡可尋。尤其是進入2019年，茅臺集團對其經(jīng)銷商隊伍進行優(yōu)化，累計清理了500余家“三無”經(jīng)銷商，并在此基礎(chǔ)上與中石油等優(yōu)質(zhì)渠道進行深入合作，對線上、線下經(jīng)營能力進行提升。李保芳在介紹系列酒市場建設(shè)時也提到，位于北京的醬香酒文化體驗中心便是有針對性地進行消費培育的案例。
如此成系統(tǒng)的市場培育，在部分業(yè)界人士看來不僅帶來了系列酒的好業(yè)績，更意味著茅臺一度被廣為詬病的“飛天依賴癥”正在扭轉(zhuǎn)。
不過在融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威看來，茅臺系列酒取得目前的成績并不意味著“飛天依賴癥”得到扭轉(zhuǎn)。劉曉威表示，單從系列酒的營收來看，突破百億元的確可觀，但系列酒營收增長的背后，兩大核心數(shù)據(jù)指標并未得到改善。首先是占比仍只有10%左右，并未得到大幅提升，飛天依然是絕對的主力;其次是系列酒的營收增長率低于茅臺股份營收增長率。2019年，系列酒的營收增長速度為13%左右，但茅臺股份2019年三季報數(shù)據(jù)顯示，實現(xiàn)營收609.35億元，同比增長16.64%。可見，系列酒的營收增長率依然低于茅臺股份，因此目前談扭轉(zhuǎn)“飛天依賴癥”還為時過早。
酒類營銷專家蔡學飛也同樣認為目前茅臺集團對于飛天茅臺的依賴仍然存在。因為飛天茅臺目前的價格和銷量實際上受到茅臺嚴格控制。目前飛天與系列酒之間的結(jié)構(gòu)更多是在企業(yè)主動干預(yù)情況下產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)變化。另一方面，系列酒增長更多是依賴于品類的招商性增長，目前還需要市場的動銷率的檢測，實際效果還有待檢驗。
還需攢“老本”
仍未扭轉(zhuǎn)的“飛天依賴癥”意味著系列酒在茅臺集團產(chǎn)品序列中的地位仍有待提升。事實上，李保芳也認為茅臺系列酒并沒有“老本”可以吃。在對系列酒存在的問題進行分析時，李保芳指出，當前茅臺系列酒的市場基礎(chǔ)并不牢固，主要是市場下沉不夠，覆蓋面和滲透率不足，由此帶來了低價竄貨等違規(guī)現(xiàn)象時有發(fā)生;另外，在價格策略上也有失當?shù)那樾未嬖?，主要是在今年調(diào)價后，部分產(chǎn)品出現(xiàn)市場價格倒掛，微利品種增多。而這種問題出現(xiàn)的原因就在于調(diào)價太過于隨意，造成原本好賣的產(chǎn)品無人購買，進而增加了經(jīng)銷商的壓力，導致動銷跟不上，庫存壓力加大。
盡管問題重重，業(yè)界依然對系列酒的前景表示看好。蔡學飛表示，系列酒在飛天茅臺的帶領(lǐng)下，無論是銷售額還是品牌影響力均得到了較大提升，并且系列酒還在一定程度上填補了中國醬香型白酒的價格帶，并成為了醬香型白酒進行消費者培育的重要力量。劉曉威也認為，目前系列酒已擁有了龐大的忠實消費群體，無論是在消費者、渠道還是品牌、產(chǎn)品上等均具有非常優(yōu)秀的市場基礎(chǔ)，因此銷量的增長是必然。伴隨著近年來的“醬酒熱”，系列酒也是主要受益者，并且系列酒的產(chǎn)品多布局在中高端、次高端價格帶，伴隨著消費升級帶來的中高端、次高端市場擴容，系列酒未來仍然具有良好的成長性和巨大的增長空間。
盡管空間巨大，但從目前茅臺集團的戰(zhàn)略布局來看，對于系列酒接下來的發(fā)展依然較為謹慎。李保芳表示接下來系列酒依然要保持計劃穩(wěn)定，打基礎(chǔ)是關(guān)鍵，因此明年的計劃依舊按照銷量3萬噸、收入100億元的目標;在此基礎(chǔ)上，市場拓展和消費培育將會繼續(xù)是系列酒發(fā)展的重心。
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