近期，多品牌奶粉相繼提價(jià)。在這一輪提價(jià)潮中，澳優(yōu)(01717)核心產(chǎn)品佳貝艾特的漲幅最大，近10%。作為業(yè)績(jī)主要貢獻(xiàn)來(lái)源，澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位。不過(guò)，在人口出生率下降以及各大乳企相繼推出羊奶粉產(chǎn)品等背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。此前，澳優(yōu)提出2019年收益80億元的目標(biāo)。從近三年?duì)I收增幅來(lái)看，澳優(yōu)要完成80億元的銷售目標(biāo)仍存挑戰(zhàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，提價(jià)的背后一方面是成本因素影響，另一方面可以短期促進(jìn)業(yè)績(jī)提升。但從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者買賬情緒不利，存消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)。
核心產(chǎn)品提價(jià)
飛鶴、A2以及澳優(yōu)相繼釋放出旗下奶粉漲價(jià)的信號(hào)。其中，飛鶴的星飛帆1-3段奶粉(700g)的優(yōu)惠政策由“買六贈(zèng)一”變?yōu)?ldquo;買七贈(zèng)一”，即單罐奶粉的價(jià)格上漲5-10元;A2旗下“白金版”(英文標(biāo)簽)3段、4段奶粉提價(jià)7.8%;澳優(yōu)佳貝艾特悅白和悠裝系列的價(jià)格上調(diào)40元，幅度達(dá)9%-10%。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，澳優(yōu)此番的漲幅最大。
北京商報(bào)記者走訪線下了解到，母嬰店已落實(shí)最新價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。在朝陽(yáng)區(qū)一家樂(lè)友孕嬰童店內(nèi)，澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特悅白的售價(jià)為468元/800g(1、2、3段)，由原來(lái)的428元上漲40元;佳貝艾特悠裝的售價(jià)由原來(lái)的328元/800g(1、2、3段)漲至368元。同樣，在線上，佳貝艾特天貓旗艦店已執(zhí)行最新價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，佳貝艾特是澳優(yōu)旗下的核心大產(chǎn)品。目前，澳優(yōu)的主要業(yè)務(wù)分為自有品牌奶粉業(yè)務(wù)以及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，自有品牌奶粉業(yè)務(wù)為澳優(yōu)的主要營(yíng)收來(lái)源。2016-2018年，澳優(yōu)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.4億元、39.27億元以及53.9億元，其自有品牌奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為18.2億元、28.63億元以及44.01億元，營(yíng)收占比分別達(dá)66.42%、72.91%以及81.65%。其中，佳貝艾特羊奶粉2018年全球銷售額達(dá)20.34億元。
對(duì)于漲價(jià)原因，佳貝艾特天貓旗艦店工作人員告訴北京商報(bào)記者，由于產(chǎn)品核心原料上漲，購(gòu)買成本增加導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲。
澳優(yōu)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者證實(shí)了產(chǎn)品漲價(jià)的消息。據(jù)該相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于國(guó)際上羊乳原料越來(lái)越稀缺，導(dǎo)致嬰幼兒羊奶核心原材料的價(jià)格不斷上漲，佳貝艾特為了向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的羊奶，需要花更多的成本來(lái)購(gòu)買核心原材料，因而不得不上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。
80億目標(biāo)臨期
“除了成本上漲，澳優(yōu)核心產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)或?yàn)榱思铀偻瓿?019年的80億元銷售額目標(biāo)。”業(yè)內(nèi)人士稱。資料顯示，2019年1月，澳優(yōu)各業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人簽署了2019年銷售及管理目標(biāo)責(zé)任狀，澳優(yōu)銷售目標(biāo)從2018年的60億元，躍升至2019年的80億元。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在新一輪漲價(jià)潮中，眾多乳企相繼跟進(jìn)。在80億元的目標(biāo)下，漲價(jià)將有助于澳優(yōu)在短期內(nèi)快速奏效上述目標(biāo)。
不過(guò)，在奶粉行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，澳優(yōu)完成該銷售目標(biāo)仍存一定挑戰(zhàn)。目前，受新生兒出生率下降等因素影響，嬰配粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。2018年全年出生人口為1523萬(wàn)人，與2017年相比，2018年出生人口大幅減少了200萬(wàn)。2018年人口出生率為10.94%。，同比下滑11.99%。，創(chuàng)1949年以來(lái)歷史最低值。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，澳優(yōu)的總營(yíng)收增幅分別為30.3%、43.3%以及37.3%。按照平均增速37%來(lái)計(jì)算，2019年澳優(yōu)可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約73.84億元。另?yè)?jù)2019年前三季度報(bào)顯示，澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.88億元，同比增長(zhǎng)23.9%。
此外，在大環(huán)境下，羊奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)勢(shì)頭吸引了眾多企業(yè)的目光。健合集團(tuán)、伊利等乳企的相繼入局，為佳貝艾特帶來(lái)了更多競(jìng)爭(zhēng)者。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達(dá)30.8%，有機(jī)奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。
高增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域讓越來(lái)越多的企業(yè)推出羊奶產(chǎn)品。11月18日，健合集團(tuán)旗下合生元羊乳蛋白配方奶粉可貝思正式上市，建議零售價(jià)468元/800g，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)佳貝艾特。12月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局信息顯示，伊利拿下金領(lǐng)冠悠滋小羊、伊利賦能6個(gè)配方注冊(cè)。其中，悠滋小羊是伊利進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品，獲批的產(chǎn)品分別為1、2、3段，涵蓋0-36月齡。
乳業(yè)專家宋亮在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，過(guò)去量可以通過(guò)獲得新客的方式得到增長(zhǎng)，但在新生兒出生率下降等導(dǎo)致客源下降的當(dāng)下，要提升業(yè)績(jī)唯一的方法就是提價(jià)。
消費(fèi)者流失
作為羊奶第一品牌，澳優(yōu)長(zhǎng)期占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。澳優(yōu)在2018年財(cái)報(bào)中指出，佳貝艾特系列產(chǎn)品占中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的62.5%，連續(xù)五年位居榜首。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著消費(fèi)方式的多樣化，漲價(jià)可短期內(nèi)提升業(yè)績(jī)，從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者能否一直買賬還不好說(shuō)。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)佳貝艾特漲價(jià)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同的反應(yīng)。針對(duì)佳貝艾特銷售人員就產(chǎn)品即將漲價(jià)、是否需要囤貨的詢問(wèn)，一位楊姓微博用戶表示“吃完再買”。此外，部分寶媽在貼吧就佳貝艾特產(chǎn)品漲價(jià)進(jìn)行了熱議。多位用戶表示，一下子就漲了40元，讓人心里實(shí)在不舒服。
業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)品牌集中度提升的時(shí)候，企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌議價(jià)能力和渠道控制力，可以通過(guò)提價(jià)行為來(lái)達(dá)到短期提高營(yíng)收和利潤(rùn)的目標(biāo)。不過(guò)，產(chǎn)品漲價(jià)僅能在短期內(nèi)帶來(lái)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，容易導(dǎo)致更多用戶的流失。“如今跨境購(gòu)的比例越來(lái)越高，傳統(tǒng)體系價(jià)格被打破。隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，且擁有很多渠道可以獲得新的產(chǎn)品，當(dāng)外資品牌真正下沉的時(shí)候，若漲價(jià)邏輯不能被消費(fèi)者認(rèn)可，客源將流向其他企業(yè)。”
一位連鎖母嬰店老板告訴北京商報(bào)記者，一般到年關(guān)奶粉貨源緊張等因素導(dǎo)致產(chǎn)品漲價(jià)，漲價(jià)前后臺(tái)會(huì)提前通知門店，給顧客打電話通知，多數(shù)顧客能接受，但也存在部分顧客轉(zhuǎn)別的品牌的情況。
對(duì)此，澳優(yōu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于羊奶粉核心原材料近幾年持續(xù)漲價(jià)，公司今年在成本持續(xù)增加的情況下也相應(yīng)調(diào)整了價(jià)格。目前銷售情況穩(wěn)定，基本保持調(diào)價(jià)前的總體向上態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品以品質(zhì)為王，相信消費(fèi)者能夠理解品牌。
關(guān)鍵詞： 澳優(yōu)
