剛剛在第二屆進博會期間高調簽約上海項目的樂高樂園，面對迪士尼、Discovery等國際品牌來勢洶洶的競爭，又有了新的對策。11月26日，北京商報記者獲悉，主要負責運營上海樂高樂園的默林娛樂，欲強化樂園同其他在華項目的協(xié)同效應，因此，目前默林正在籌劃用聯(lián)票的方式將中國的樂高樂園與其旗下杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界等多個品牌項目串聯(lián)起來。就此，默林娛樂中國區(qū)相關負責人向記者獨家證實了該消息，明確表示公司會適時在中國推出“merlin pass”，實現(xiàn)一卡通游所有默林的景點。

一票通游

傳言已久的上海樂高樂園，終于在本月迎來官宣。然而，由于選址“令人意外”地敲定在了上海市金山區(qū)，因此，該項目如何才能有效打通獲客渠道，從迪士尼、環(huán)球影城等一干強勁競爭對手的“虎口”中奪食，就成為了業(yè)界關注的焦點。

對此，本次默林娛樂拋出了“聯(lián)票”這一新方案。公開信息顯示，除了樂高樂園外，杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界、樂高探索中心等，都是由默林一手掌控、在華布局的項目，且還在不斷擴張中。

因此，默林提出強化樂高樂園與其他產(chǎn)品聯(lián)動思路，“現(xiàn)在，默林娛樂在上海共有5個、在全國共有12個短途景點產(chǎn)品，未來將與樂高樂園形成一定的協(xié)同”。默林娛樂集團首席開業(yè)官約翰·雅科布森表示。

雅科布森表示，協(xié)同主要表現(xiàn)在兩個方面，一方面是內部協(xié)同，即上述項目未來可能只需要一個財務系統(tǒng)、一個后勤服務中心等，以此來實現(xiàn)節(jié)約成本;另一方面，從消費者角度看，這些景點可以在營銷方面實現(xiàn)協(xié)同，比如針對默林娛樂在上海的所有景點推出季票或年票，甚至是可游覽默林娛樂在中國所有景點的年票。

“大型旅游集團打包旗下同區(qū)域甚至跨城市間的景區(qū)、主題公園、推出聯(lián)票系統(tǒng)，在中國并不少見，而默林在上海的幾個短途景點產(chǎn)品已經(jīng)形成了一定的客流規(guī)模，通過聯(lián)票相互導流，可能會在一定程度上形成協(xié)同效應，但這一模式到底能為上海樂高樂園的獲客能力加碼多少，確實有待進一步觀察。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐直言。

樂高的區(qū)位限制

目前，國內主題公園行業(yè)群雄逐鹿。不可否認，根據(jù)樂高樂園的中小型、區(qū)域性、親子家庭的定位，未來其在國內旅游市場勢必需要面對較多競爭對手，“而且樂高樂園的IP、體量、定位、內容等都遜于迪士尼、環(huán)球影城這樣的世界級超大型主題公園，較難對遠途游客形成專程前往游玩的吸引力”。在周鳴岐看來，由于上海樂高樂園選擇了距離市中心相對較遠的金山區(qū)，當?shù)亟煌ㄏ鄬Σ粔虮憬?，配套設施也不盡完備，而小豬佩奇、杜莎夫人蠟像館等其他已建成項目大多在上海市內，因此，聯(lián)票的推出可能是為了彌補樂高樂園在空間分布上的劣勢。但周鳴岐同時也表示，上海樂高樂園的區(qū)位可能會讓聯(lián)票帶來的協(xié)同效應有所削弱，而且，如果默林要推出跨區(qū)域甚至覆蓋全國的“一卡通”，那么此舉能夠形成的游客導流能力又將被大打折扣。

與此同時，在專家們眼中，“聯(lián)票模式”出現(xiàn)的重要前提，除了項目的距離和分布外，還有聯(lián)動景點、主題公園之間能否產(chǎn)出差異化的內容，讓游客愿意在不同地方重復游玩同一集團的產(chǎn)品。

“近年來，酒店等旅游企業(yè)都在積極發(fā)展自己的會員系統(tǒng)，而推出聯(lián)票就是其中的一個重要途徑，然而，對于住宿業(yè)來說，消費者需要的是同質化、標準化的商品，跨區(qū)域的聯(lián)票、會員卡、優(yōu)惠券有效性更強，通過一些促銷手段可以增加會員的忠誠度。相較之下，對于景區(qū)、主題公園，游客想體驗的是差異化的服務和設施，如果在同類或相近的項目之間推出聯(lián)票，效果可能就相對有限了。”周鳴岐表示。

就此，北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云也提出，如果同一個旅游集團在不同城市擁有多個景區(qū)、主題公園產(chǎn)品，但每個產(chǎn)品差別不大，即使聯(lián)票價格非常優(yōu)惠，游客也很難為了節(jié)省部分門票支出，而在一定時間內前往異地再次入園游玩。

“其實，聯(lián)票、‘一卡通’這樣的打包促銷模式，更適合‘大帶小’的經(jīng)營思路，即通過一個已經(jīng)相對成熟、擁有一定流量的大項目，向新建成、相對較小的項目導流。顯然，上海樂高樂園并不屬于這一行列。”吳麗云表示。

聯(lián)合“小豬佩奇”

難度高不意味著沒有操作空間。在業(yè)內看來，默林的“聯(lián)票計劃”，如果找到了適合自己的“串聯(lián)技巧”，還是會對增加上海樂高樂園重游率產(chǎn)生一定積極作用的。

“默林旗下的項目，尤其是小豬佩奇的玩趣世界，與樂高樂園受眾有較大重合性，‘聯(lián)票’推出初期，可以在上海等默林定位相似項目集中的城市試行小范圍的‘一卡通’。”吳麗云提出，如果聯(lián)票的價格優(yōu)惠力度較大且有效期相對較長，那么對于本地居民來說，還是會形成一定吸引力的。

在吳麗云看來，與其在默林的項目中“絞盡腦汁”地想辦法為樂高樂園導流，還不如在樂高集團內部真正實現(xiàn)資源共享，讓真正擁有巨大粉絲流量的樂高玩具零售門店與樂高樂園聯(lián)動起來。

近期，業(yè)內有消息稱，根據(jù)樂高集團首席執(zhí)行官Niels B. Christiansen最新表態(tài)，過去一年樂高在中國16個城市開設了73家新門店，而接下來還將持續(xù)推進，并在2020年底達到在華50個城市開設220家門店的規(guī)模。而且，更多的新門店還將布局在中國的三線城市之中。

“到門店購買樂高玩具的消費者，大多都會對樂高樂園產(chǎn)生濃厚的興趣，如果樂園能聯(lián)合門店進行宣傳，比如推出購物即享門票打折或門店訂票優(yōu)惠等活動，可能營銷效果會更好，成本反而更低。”吳麗云表示。

關鍵詞： 樂高樂園