作者 | 張清越
來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技
倡導(dǎo)標(biāo)記生活、主打社區(qū)分享種草的小紅書，在電商漩渦中越卷越深。
(資料圖片)
廣告和電商是小紅書兩大重要收入來(lái)源。從社區(qū)的分享博主出發(fā)，小紅書從博主合作的廣告中抽取分成；從自營(yíng)商品出發(fā)，小紅書尋找流量變現(xiàn)、收入閉環(huán)的可能性。
在社區(qū)和電商之間徘徊，小紅書產(chǎn)品屬性和生態(tài)纏繞變得更加復(fù)雜。時(shí)至今日，小紅書仍在電商生態(tài)邊緣窺探，社區(qū)土壤的營(yíng)養(yǎng)逐漸被廣告和營(yíng)銷稀釋，內(nèi)容種草的粘性降低，拔草創(chuàng)收自然變得更加謹(jǐn)慎。
相比之下，抖音開辟興趣電商，快手依靠老鐵帶貨，跑通從內(nèi)容到流量再到電商的生態(tài)閉環(huán)。而小紅書一只腳踏入電商門內(nèi)，另一只腳仍在門外，輾轉(zhuǎn)來(lái)回，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已滄海桑田，流量變現(xiàn)的紅利窗口也慢慢被關(guān)上。
小紅書不愿意認(rèn)命，竭力抓住這最后的轉(zhuǎn)型希望，可標(biāo)簽化和鈍化的內(nèi)容生態(tài)，繼續(xù)橫隔在它通往互聯(lián)網(wǎng)大門的前面。接下來(lái)，小紅書會(huì)加快拔草頻次，拓寬商業(yè)版圖，但是商業(yè)邏輯縱深始終難以穿越，它只好橫向突破。
10月20日，小紅書開啟第二屆RTS線上潮玩展，超400款潮玩參展發(fā)售，200+熱門IP新品首發(fā)。小紅書展示潮玩內(nèi)容供給，延展潮玩生態(tài)，讓消費(fèi)者直接觸達(dá)更多潮玩IP。
這是小紅書向Z世代滲透的一個(gè)動(dòng)作，一方面通過潮玩文化聚攏年輕人，另一方面延續(xù)內(nèi)容到商品的老套打法。想要內(nèi)容和電商兩手抓，變現(xiàn)的橫向切面雖易，但可持續(xù)的模式核心終難觸摸。
對(duì)于小紅書而言，內(nèi)容，繞不過也揮不去。如果說(shuō)在內(nèi)容定位清晰的早期階段，這算得上是小紅書的優(yōu)勢(shì)，無(wú)奈當(dāng)下內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)被解構(gòu)，它所帶給小紅書的增益或負(fù)重，也需要被重新審視。
社區(qū)生態(tài)破碎
小紅書內(nèi)容社區(qū)的收益主要依靠廣告變現(xiàn)，但本身以內(nèi)容分享和好物種草起家，致使廣告與內(nèi)容的界限模糊，原有社區(qū)生態(tài)趨于破碎。
小紅書于2013年創(chuàng)立，期初定位海外購(gòu)物信息分享社區(qū)。2017-2018年，小紅書逐漸轉(zhuǎn)變方向，打造內(nèi)容分享社區(qū)，進(jìn)行好物種草。
作為內(nèi)容社區(qū)+電商平臺(tái)，小紅書大部分營(yíng)收來(lái)自廣告收入。2020年，小紅書的廣告收入為6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%。電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營(yíng)收20%?？梢娔菚r(shí)，小紅書更為依賴廣告業(yè)務(wù)，也就是社區(qū)流量變現(xiàn)。
把更多收益希望放到廣告業(yè)務(wù)上，小紅書設(shè)置了不低的抽傭比例，即向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，和博主結(jié)算時(shí)再收取10%，對(duì)品牌和博主雙重抽傭。據(jù)有關(guān)消息，B站、抖音等的抽傭比例為5%-7%，和同類平臺(tái)比較，博主在小紅書上接廣告似乎有些不劃算。
由于小紅書的高抽傭模式，很多博主和品牌選擇脫離平臺(tái)，私下交易，這也就不可避免地影響到小紅書的廣告業(yè)務(wù)收入和社區(qū)生態(tài)。
2019年5月、6月小紅書對(duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)整，要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元的保證金，若MCN機(jī)構(gòu)下博主私下接單，小紅書將直接扣除20萬(wàn)元保證金作為處罰。
回到廣告業(yè)務(wù)本身，因小紅書本身平臺(tái)調(diào)性注重分享和種草，那么就難免出現(xiàn)種草和廣告的爭(zhēng)議。如何平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間的關(guān)系、平衡品牌、KOL/KOC、普通用戶之間的關(guān)系，小紅書一直在尋找答案。
此前，小紅書上的“虛假種草”現(xiàn)象也曾引發(fā)熱議。曾有媒體報(bào)道，小紅書存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為。虛假種草現(xiàn)象泛濫，不顧產(chǎn)品及相關(guān)證明，通過交易組織博主發(fā)布筆記。
對(duì)此，小紅書進(jìn)行自糾自查，自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理，封禁了超80個(gè)品牌及線下商戶，數(shù)萬(wàn)條筆記。
電商閉環(huán)難成
從成立初期到今天，小紅書在電商領(lǐng)域進(jìn)行多次嘗試，但還未明確長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)支點(diǎn)。
在小紅書創(chuàng)立初期，2014年上線了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，之后又引入第三方品牌，豐富平臺(tái)的產(chǎn)品品類和SKU。此時(shí)電商和社區(qū)界限較為清晰，電商負(fù)責(zé)賺錢，社區(qū)無(wú)需過多考慮收益。
2018年初，小紅書將宣傳標(biāo)語(yǔ)從“找到全世界的好東西”，改成了“標(biāo)記我的生活”，此后重視社區(qū)建設(shè)勝過電商。
然而，同一時(shí)期的其他內(nèi)容平臺(tái)，走了相反的道路。2018-2019年，抖音進(jìn)軍電商直播，快手也加緊布局電商。
相對(duì)而言，小紅書入局較晚，2020年才開始布局直播電商。但直到當(dāng)年雙十一前夕，小紅書仍主動(dòng)為淘寶導(dǎo)流，可見自有電商還未完全成型。當(dāng)年，小紅書的GMV還不足70億元，而抖音的GMV超過5000億元。
2021年，小紅書開始嘗試打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，試圖將流量留給自己。但小紅書的流量特征與抖音快手不同，他們擁有充足的私域流量，例如抖音的好友推薦機(jī)制、快手的團(tuán)購(gòu)機(jī)制。小紅書以公域流量為主，流量主要在內(nèi)容社區(qū)，轉(zhuǎn)化為廣告變現(xiàn)，相比之下電商的流量可能會(huì)有一定制約。
閉環(huán)難以打通，正是因?yàn)樾〖t書種草雖多，用戶拔草卻十分有限，70億的GMV便是證明。如今，種草也不再是小紅書的獨(dú)有模式，今年，阿里推出了美食種草社區(qū)吃貨筆記，抖音還推出了種草App可頌，Slogan為定義你的生活，被稱為抖音版小紅書，二者都在試圖打通種草到變現(xiàn)的閉環(huán)。
作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書的種草筆記和廣告界限存在一定爭(zhēng)議；作為新興電商平臺(tái)，小紅書又難以打通種草到拔草的閉環(huán)。發(fā)展多年的種草社區(qū)特色，也在被其他電商平臺(tái)模仿。
