經(jīng)濟富足產(chǎn)生的“安逸”心態(tài)能夠促使精致露營得到普及。
本文為元氣資本第156篇原創(chuàng)文章
分析師）Valerie Lin
近日，戶外生活方式集合店ABC Camping Country獲青山資本數(shù)百萬美元投資，公司產(chǎn)品涵蓋露營帳篷、戶外炊具、收納器物、生活配飾等。4月6日，小紅書發(fā)布的2022年清明假期搜索數(shù)據(jù)顯示，露營搜索同比增長427%，飛盤搜索同比增長2400%。4月11日，主營露營以及戶外服飾的戶外用品公司牧高笛（603908.SH）在其披露的2021年年度報告中稱，公司于上一年度實現(xiàn)營業(yè)收入9.23億元，同比增長43.64%；歸母凈利潤為7861.40萬元，同比增長70.99%；扣非后歸母凈利潤為6163.06萬元，同比增長96.20%。
自2020年起，露營在中國市場迅速升溫。根據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，該平臺露營熱度增長了303.5%。攜程發(fā)布的《2021年中秋假期旅游數(shù)據(jù)報告》顯示，平臺露營產(chǎn)品在中秋假期的訂單量較端午假期增長了近50%，GMV 增長逾 60%，成為平臺頭號黑馬。此外，“露營、野炊、野營”等字段內(nèi)容的發(fā)布量在平臺用戶交流社區(qū)同比去年上漲逾400%，閱讀量增長超11倍。
2021年11月，露營地運營商大熱荒野連續(xù)獲得兩輪融資，其中最新一輪融資由牧高迪領(lǐng)投，惟一資本、小恐龍基金追加投資。
精致露營促使露營消費走向中國大眾市場。由于這一露營形態(tài)將露營活動與奢華設(shè)施相結(jié)合，中國消費者美其名曰野奢。
為什么2020年成為中國露營元年，而不是更早或者更晚？為什么精致露營能夠迅速普及，而“干露營”卻不能？
精致露營由來已久，干露營與生存主義密切相關(guān)
截至目前，不少主流觀點認為，“追求享樂”的精致露營由“自討苦吃”的“傳統(tǒng)”露營，或者“硬核”露營，演變而來。因此，回歸“吃苦”等同于OG，是抵制Glamping（精致露營）的一種返璞歸真。事實上，野奢源自“荒野求生”的演化路徑并不成立，這一假設(shè)或是由于精致露營，即豪華露營，這一詞匯的短暫歷史——Glamping一詞直至2005年才首次出現(xiàn)在英國，此后于2016年被收入《牛津英語詞典》。
盡管如此，精致露營這一概念并不新鮮。早在16世紀，蘇格蘭Earl of Atholl伯爵為來訪的國王King James V及其母親搭起奢華的帳篷以準(zhǔn)備一場奢華的高地之旅；20世紀20年代，非洲游獵成了富有的美國人和英國人的“必做之事”。旅行者在探險途中不愿意犧牲舒適和奢侈，從發(fā)電機到可折疊浴缸，再到大量香檳，城市中的奢侈應(yīng)有盡有。
在通常情況下，旅行裁縫Thomas Hiram Holding被視為“英國現(xiàn)代露營之父”，不過，Recreational Camping，即休閑露營，實際上可以追溯到19世紀80年代英國泰晤士河畔在游客中流行起來的娛樂活動。據(jù)悉，這與維多利亞時代晚期的劃船熱潮有關(guān)。同一時期，被視為“戶外運動之父”的美國牧師William Henry Harrison Murray于1869年出版
事實上，精致露營自誕辰起，最初由貴族參與，20世紀初在精英中流行，隨著時間的推移在其他社會經(jīng)濟階層中得到廣泛傳播。
精致露營相較于“傳統(tǒng)”露營的本質(zhì)區(qū)別在于設(shè)施以及度假村式服務(wù)，消費者追尋逃避與冒險娛樂的同時，也尋求酒店住宿式的奢侈。在設(shè)施方面，艾媒數(shù)據(jù)顯示，72.3%的露營消費者希望配備廁所與淋浴間；超63%的露營消費者希望配備外置電源和排水及供水設(shè)施；一半以上露營消費者希望配備垃圾收儲與餐飲設(shè)施。目前，中國市場對于奢侈的定義僅限于房車以及更多露營裝備，包括蛋卷桌、咖啡機、燒烤設(shè)備等。在度假村式服務(wù)方面，元氣資本將在下文進行詳細闡述。
“傳統(tǒng)”露營本身未必缺乏休閑屬性，那么樂于“吃苦”的露營形式是什么呢？Dry Camping，即Wild Camping。在裝備方面，精致露營者將“舒適”最大化，電源、保暖設(shè)備以及戶外家具不可或缺，而干露營者踐行極簡主義，往往輕裝上陣。
干露營與Survivalism——即“生存主義”——聯(lián)系緊密。
盡管生存主義者一詞直到20世紀80年代初才被使用，但是該信義踐行者最早能夠追溯到20世紀30年代至50年代。該時期正值世界政治格局動蕩年代，1929年，華爾街崩盤將美國推入大蕭條，而冷戰(zhàn)時期的民防項目加強公民災(zāi)難應(yīng)對培訓(xùn)，教會建議信徒儲存一年的食物以備不時之需。在核戰(zhàn)爭威脅與金融大蕭條陰影籠罩下，啟示錄式和后啟示錄式小說誕生，以警告社會體制或經(jīng)濟秩序的崩潰。從70年代至今，生存主義多次呈現(xiàn)復(fù)興跡象——在通脹率上升，供應(yīng)短缺及其他系統(tǒng)故障風(fēng)險劇增的社會背景下，或在國際政治局勢急劇惡化的時代背景下，或在公共衛(wèi)生危機超出掌控范圍的背景下。
因此，生存主義者主張積極應(yīng)對各種緊急情況，包括自然災(zāi)害以及社會、政治或經(jīng)濟秩序災(zāi)難，其活動包括但不限于干露營。由此可見，干露營者大多致力于自力更生，習(xí)得生存技能。
干露營能夠是否得到大眾化普及或與生存主義的滲透率相關(guān)，而生存主義踐行狀況與經(jīng)濟形勢以及政治格局對社會心理產(chǎn)生的影響密切相關(guān)。
危機及由此產(chǎn)生的“恐慌”心態(tài)能夠促使生存主義盛行，進而間接放大干露營的影響力。與之相反的是，經(jīng)濟富足產(chǎn)生的“安逸”心態(tài)能夠促使精致露營得到普及。這解釋了為什么干露營在中國市場流于小眾，而野奢使露營迅速“出圈”。
戶外活動“費錢費時”的屬性使得消費者是否“有錢有閑”成為判斷該賽道市場機遇的關(guān)鍵因素。2019年8月，中國國家統(tǒng)計局發(fā)文表示，我國人均國民總收入首次突破1萬美元。由此可見，在中國經(jīng)濟穩(wěn)健增長的前提下，精致露營相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有極為廣闊的想象空間。
值得一提的是，在流行文化中，生存主義與美國自詡 “民兵”的準(zhǔn)軍事活動聯(lián)系緊密——“極端”生存主義者采取的積極防御準(zhǔn)備往往具有軍事根源，并且涉及槍支。Trends Research Institute的創(chuàng)始人Gerald Celente將這種偏離經(jīng)典原型的現(xiàn)代生存主義稱為Neo-Survivalism。由此可見，致使軍用設(shè)計元素在大量露營產(chǎn)品中得到廣泛應(yīng)用源自極端生存主義。
渴望逃離城市，無法割舍社交
作為一種“離開具有人類文明蹤跡的地區(qū)、轉(zhuǎn)而置身自然”的逆向社會行為，露營者致力于重新建立人與自然的聯(lián)結(jié)。精致露營者逃離自帶工業(yè)化屬性的“城市”，而干露營者雖以“荒野求生”作為首要目的，其對回歸自然的需求或許并不亞于精致露營者。
由部分生存主義者于上世紀30年代和70年代時常發(fā)起的“回歸土地運動”（Back-to-the-Land Movement）表明，該人群對生態(tài)學(xué)以及反主流文化呈現(xiàn)出極大的興趣。此外，Anarcho-Primitivists（An-Prim），即無政府原始主義者，與生存主義者享有諸多共同特征，這包括對即將到來的生態(tài)災(zāi)難的預(yù)測。其中，“獨行俠”（Men Going Their Own Way）亞文化中的一些成員認為現(xiàn)代社會不再適合居住，提倡脫離電網(wǎng)的生活方式。
由此可見，在回歸自然的需求方面，精致露營者相對溫和，而干露營者則具有顛覆意味，其逃離城市的意圖具有更加強烈的反文化屬性。這一態(tài)度或許能夠反應(yīng)在兩者露營活動的持續(xù)時間以及參與頻次上。
自然與文明看似是一組對立的概念，置身野外意味著“物質(zhì)排毒”，一切“人造”的商品在該場景下沒有立足之地；遠離喧囂意味著“科技排毒”，離群索居和“斷網(wǎng)”不在話下。然而，與干露營者更為激進的態(tài)度不同，精致露營者渴望回歸自然，卻拒絕割舍裝備，渴望逃離城市，卻拒絕脫離人群。
除了連接人與自然，精致露營的目的還在于連接人與人。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在受訪者中，62.8%選擇與家人露營，55.0%選擇與朋友露營，42.4%的消費者與戀人露營。這一數(shù)字與北美露營人群結(jié)構(gòu)類同。根據(jù)KOA數(shù)據(jù)，2020年，表示至少偶爾露營的北美家庭占比高達67%，相較于2014年的58%，這一數(shù)字呈現(xiàn)逐年上升跡象。
這與西方消費者熱衷于Camping Solo 的刻板印象截然不同。事實上，北美Solo Campers占比極低，2017年，6%的男性受訪者與3%的女性受訪者在該時期至少一次參與Solo露營。截至目前，這一數(shù)字在中國市場僅為1.7%。
△ 2014年-2020年北美“家庭”露營人口（百萬）及占比變化（來源：KOA，元氣資本）
△ 2014年-2020年北美露營“伙伴”占比明細（來源：KOA）
事實上，中國露營消費者對人群的依賴不僅體現(xiàn)在由家庭主導(dǎo)的參與者人口結(jié)構(gòu)中，還能在精致露營強烈的陌生人社交屬性中被看到。Soul在淘寶聯(lián)合發(fā)布的《2021 Z世代露營式社交白皮書》中稱，95后露營青年大多患有“社交牛逼癥”，該人群中的78%表示，通過露營獲得的新朋友“相處更長”。
此外，露營者并不排斥科技。越來越多的北美露營者選擇“保持聯(lián)系”，這是因為與疫情前相比，遠程工作和遠程學(xué)習(xí)使得露營場景得到延伸，Wi-Fi成為露營服務(wù)的“加分項”。2020年，具備蜂窩網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi服務(wù)平均為露營運營商添加了6個消費日。在北美露營者中，需要“高速”Wi-Fi的Gen Z僅占13%，而38%的GenZ表示希望與社交媒體保持連接。精致露營者對Wi-Fi的需求更高。NPS數(shù)據(jù)顯示，2018年，超半成“Glampers”需要Wi-Fi，超過60%的Glampers需要社交活動。關(guān)于疫情如何影響露營產(chǎn)業(yè)，元氣資本將與下文開展進一步討論。
△ 2018年精致露營者在服務(wù)、設(shè)施和氛圍方面對各項服務(wù)的喜好程度（來源：NPS）
在代際方面，千禧年一代為美國露營市場近年來的中堅力量，在中國，露營消費則由GenZ主導(dǎo)。這或與中美露營發(fā)展進程較北美相對滯后，以及不同文化背景下中國GenZ經(jīng)濟獨立程度較美國更低有關(guān)。2015年至2020年，美國千禧年一代露營者占比從34%上升至41%，穩(wěn)居首位。這一現(xiàn)象在精致露營中更加顯著。2018年，48%的精致露營者為千禧年一代。與此相對的是，Soul調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，32.8%的95后“愛睡野地”，而這一數(shù)字在90后、85后、80后受訪者中中僅占14.9%，13.4%，和15.3%。值得一提的是，23.3%的70后表示喜歡露營過夜。
△ 2015年-2020年美國露營者代際占比（來源：KOA）
△ 2018年美國Glampers代際占比（來源：NPS）
商業(yè)營地：露營活動與多元化豪華
露營與其他戶外活動兼容，其常見的結(jié)合形式包括將劃獨木舟、攀巖、垂釣和狩獵納入日間活動。此外，露營活動兼具娛樂屬性與教育意義。該活動能夠培養(yǎng)自力更生技巧并提升團隊協(xié)作能力，因此成為世界各地許多青年組織教育的重要組成部分。
在中國，除了戶外運動與生存教育，露營還融合了“農(nóng)家樂”項目，包括農(nóng)業(yè)采摘以及栽種。此外，演藝活動以及親子活動也與之結(jié)合。對于“有組織”的活動，北美市場消費者喜好則恰恰相反。根據(jù)NPS數(shù)據(jù)，2014年至2018年，表示喜歡“有組織”活動的露營者不超過15%。
△ 露營“目標(biāo)”比對(來源：Cairn Consulting)
2014年至今，“徒步/背包旅行”和“釣魚”是最受北美露營者歡迎的露營休閑方式。然而，該現(xiàn)象在初次露營者中并非如此。這或許意味著，露營休閑方式與露營者資深程度相關(guān)，這一關(guān)聯(lián)預(yù)示著未來的變化。與以往相比，更為“極端”的休閑方式正在獲得新一代消費者的青睞，比如山地自行車、攀巖和摩托車運動。
△ 2020年北美露營時的娛樂活動占比(圖片：KOA)
由于有組織的“人造”活動研發(fā)門檻極低，目前市場普遍反應(yīng)商業(yè)營地同質(zhì)化嚴重。據(jù)悉，為了降本增效，不少營地直接由農(nóng)家樂改造而來。營地淪為升級版的“農(nóng)家樂”便讓選址帶來的產(chǎn)品差異化失去了想象空間。事實上，自然環(huán)境本身便是露營運營商彰顯創(chuàng)新能力的因素之一。
此外，消費者自帶的高端帳篷并非野奢的終極形態(tài)，露營的奢侈不限一種。小木屋（Cabin）、蒙古包（Yurt）、露營艙（Camping Pod）、樹屋（Treehouse）、圓錐形帳篷（Tepee）、吊床（Hammock），甚至篷馬車（Covered Wagon）都在住宿范圍之列——商業(yè)營地不僅需要擅長運營“景區(qū)”，還要深諳“酒店”運營之道，Outdoor Hospitality能夠精確捕捉這一賽道的要義。2018年，在全美露營住宿方式中，帳篷露營、房車露營占比分別為59%和24%，小木屋露營緊隨其后，占比16%。
值得注意的是，2020年，后疫情時代的首次露營者對精致露營呈現(xiàn)出相較于2019年首次露營者以及“有經(jīng)驗”露營者更大的熱情，28%的首次露營者其在某種精致露營或獨特的小眾住宿環(huán)境中，即帳篷或小木屋以外的居住環(huán)境，開啟露營之旅，這一數(shù)字在有經(jīng)驗露營者中僅為11%。
△ 左圖：KOA小木屋；右圖：露營倉（來源：KOA，Thomley）
△ 左圖：Glen Dye Cabins and Cottages；右圖：Skoolie Staycations（來源：National Geographic）
△ 蒙古包（來源：Pinterest）
此外，在2020年的首次露營者中，79%的帳篷里露營者表示會繼續(xù)在帳篷中露營，僅有31%選擇小木屋或其他精致露營住宿方式的消費者表示仍會繼續(xù)在小木屋中露營。因此，居住環(huán)境創(chuàng)新雖是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的重要方式，較低的復(fù)購率決定了其市場容量受限。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國露營地市場規(guī)模從2014年的77.1億元猛增至2021年的299億元，實現(xiàn)4倍增長。不過，中國商業(yè)營地運營的利潤空間值得進一步觀察。
商業(yè)營地的生存狀況不僅關(guān)于盈利模式本身，還與政策息息相關(guān)。美國公共土地商業(yè)營地運營模式是為例證。根據(jù)《聯(lián)邦土地娛樂促進法案》(FLREA)，NPS有權(quán)對其在國家公園內(nèi)管理的露營地收取費用，但是沒有成本回收要求。大多數(shù)提供露營的公共機構(gòu)中通常為初創(chuàng)露營企業(yè)提供較高的補貼，如75%至80%，成熟露營企業(yè)往往獲得較少的補貼，如25%至50%。許多公共機構(gòu)通過成本分析以確定成本回收的程度。
根據(jù)美國聯(lián)邦和州營地清單，全美境內(nèi)總計公有Campgrounds逾1.2萬個，公有Campsites近39萬個，NPS擁有美國16%的營地。值得注意的是，Campground與Campsite在中文中均為“營地”，不過，在美語中，一個Campground通常包含多個Campsite，而在英語中，Campsite即是美語的Campground，通常被劃分成若干個Pitches。
△ 上圖：美國聯(lián)邦及州公有營地清單；下圖：State Park System公共資助（來源：CHMGS and Pros Consulting）
全球最大的商業(yè)露營地運營商是KOA（Kampgrounds of America）, 旗下露營品牌矩陣涵蓋KOA Journey, KOA Holiday和KOA Resort。這家成立于1962年的公司在美國和加拿大擁有超過520個露營地，其年均家庭客戶超過100萬個，是Outdoor Hospitality的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，也是Glamping的先驅(qū)。
特許經(jīng)營商業(yè)模式使得KOA的迅速擴張成為可能，截至1969年露營季結(jié)束，KOA在美國境內(nèi)坐擁262個露營地。1972年——美國能源危機前夕，KOA已經(jīng)將特許露營地擴充至600個。在公司露營地數(shù)量因嚴格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（2002年）被精簡之前，其露營地數(shù)量曾一度接近900個（1982年）。
△ KOA Holiday Campgrounds盈利能力（來源：2019年4月KOA披露文件）
露營產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式不限于此。成立于2015年的Tentrr通過與私人土地所有者達成協(xié)議，在其土地上建造半永久精致露營地（Glampground），從而為露營者提供住宿服務(wù)；成立于2013年的露營地集市平臺（Marketplace）Hipcamp以“撮合”服務(wù)替代“提供”服務(wù)；享有“房車Airbnb”之譽的Outdoorsy則連接美國房車車主與租車消費者。
目前，不少中國商業(yè)營地單純依靠土地拍賣，而非十年或二十年期租賃，以投入運營。同時，營地普遍缺乏公共機構(gòu)初期撥款資助。因此，土地成本能否攤薄仍然有待考察。此外，直營作為主流商業(yè)模式或?qū)ⅰ巴侠邸睜I地擴張步伐，進而使得規(guī)模效應(yīng)難以企及，居高不下的成本或進一步加劇盈利難題；而加盟模式，一旦被采取，將對企業(yè)的品控能力提出較高要求。
不過，雖然中國露營“服務(wù)”仍然需要探索更為有效的商業(yè)模式，但是，近期來看，露營“產(chǎn)品”，包括露營用品以及服飾，具有巨大的成長空間，這為本土新晉品牌和海外成熟品牌（集合店）提供了市場機遇。
后疫情時代旅行限制創(chuàng)造戶外市場增量
2020年，露營家庭的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。高收入家庭占比從前一年的19%躍升至29%，更夸張的是，在首次露營家庭中，高收入人群占比高達41%。這或是由于疫情使得境外旅游本土化；首次露營者占比以2019年同比的五倍速度激增，從2019年的4%猛增至2020年的21%；同時，擁有房車的家庭數(shù)量增加了260萬戶。由此可見，新館疫情是露營產(chǎn)業(yè)人口涌入背后的關(guān)鍵驅(qū)動因素。
事實上，根據(jù)PKF數(shù)據(jù)，在Trump政府宣布歐洲旅行禁令后，露營運營商Getaway預(yù)訂量增加了400%，許多邊遠酒店（Outpost）的售罄貫穿整個夏季。2020年夏季，露營旅行規(guī)劃網(wǎng)站Dyrt流量較2019年同比增加400%。同期，房車租賃網(wǎng)站RV Share發(fā)布報告稱，全國的預(yù)訂量較2019年夏季增長了1600%。
在中國，包括露營在內(nèi)的戶外熱潮興起可能與之類同。根據(jù)《中國出境旅游發(fā)展年度報告2021》，與疫情前過億人次的出游規(guī)模相比，出境旅游仍然“處于停滯狀態(tài)”。2020年，中國全年出境旅游人數(shù)為2033.4萬人次，同比驟減86.9％。2021年，預(yù)測出境旅游人數(shù)為2562萬人次，較2019年同比僅恢復(fù)17％。
因此，后疫情時代激增的首次露營者人口在一定程度上或迫于出境旅行限制，將境內(nèi)戶外活動作為臨時替代方案，或由“隔離”需求驅(qū)動，而非“露營”需求本身。Grand View Research認為，疫情對酒店、餐飲等傳統(tǒng)Hospitality行業(yè)產(chǎn)生負面的影響致使精致露營需求出現(xiàn)爆炸式增長，由于露營能夠提供社交距離更遠、衛(wèi)生風(fēng)險更小以及與世隔絕的休閑時間，因此成為傳統(tǒng)酒店的替代品。長期來看，當(dāng)疫情成為過去，露營市場或?qū)⒘魇Т罅肯M者；同時，工作以及生活方式的變遷可能使得更多的自由職業(yè)者成為現(xiàn)代游牧居民（Nomadic Lifestyle），遠程工作以及遠程教育使得露營不再限于一種活動，而是一種生活方式。
中國自然資源方面的巨大優(yōu)勢使得露營產(chǎn)業(yè)具有極大的開發(fā)空間。Cool Camping基于觀星、風(fēng)景、野生動物多樣性和自然災(zāi)害風(fēng)險等因素得出的全球露營指數(shù)顯示，中國在世界上最適合探索的露營目的地中位居前列。
△ WorldCamping Index.衡量維度依次為野生動物多樣性，危險野生動物，觀星，國家公園，雨林面積，風(fēng)景，自然資源，污染，自然災(zāi)害風(fēng)險，降雨狀況（來源：Cool Camping）
此外，在所有戶外賽道細分休閑活動中，露營的市場規(guī)模位于前列。根據(jù)2018年北美戶外行業(yè)協(xié)會報告，露營經(jīng)濟實現(xiàn)了超310億美元配件產(chǎn)品銷售，超1350億美元旅行相關(guān)收入，為戶外賽道貢獻了近18.8%的營收，僅次于田徑運動。冰雪運動所創(chuàng)造的收入僅占露營收入的43.6%。
△ 2018年美國戶外收入?yún)R總（來源：北美戶外行業(yè)協(xié)會報告）
