來源 | 零壹財經(jīng)
作者 | 沈拙言
令人唏噓的是，如今因大規(guī)模裁員、撤城遭受熱議的“京喜拼拼”，相對過去兩年的不溫不火，業(yè)務(wù)收縮之時才站在媒體與公眾的聚光燈下。
同京東集團大規(guī)模投入、京喜事業(yè)群直接向劉強東匯報等動作相對的是，京喜產(chǎn)品在普通用戶心中似乎并沒有極為深刻的印象：說整個產(chǎn)品定位對標(biāo)拼多多吧，也極少見到舉辦像拼多多那樣“火熱”的營銷活動；若要定位在社區(qū)團購，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大投入的“京喜拼拼”，也一直游離在社區(qū)團購主流玩家之外。
相當(dāng)長的時間內(nèi)，京喜相關(guān)產(chǎn)品占據(jù)了微信“發(fā)現(xiàn)頁”的流量入口，如今，再通過“發(fā)現(xiàn)頁-購物”進入，卻已物是人非。
京喜事業(yè)群的“失利”，是否意味著京東下沉戰(zhàn)略的折戟？
一周時間內(nèi)，關(guān)于京喜的消息眾多。
廣東供應(yīng)商反映，21日京喜拼拼突然停止送貨；業(yè)務(wù)渠道則將于3月25日停止運營，并賠付兩個月工資；“脈脈”網(wǎng)友透露京喜已發(fā)offer全部收回，除湖北、山東、河南以及北京外，京喜拼拼的其他大區(qū)將全面關(guān)停，人員優(yōu)化比例為10-15％；京喜內(nèi)部員工則表示撤城消息很突然，據(jù)說總部有了新項目……
而在更長的時間跨度下，京喜給外界的印象也是區(qū)域裁撤。
2021年5月-7月，京喜拼拼接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個省份。結(jié)合此次消息中的撤城傳言，京喜拼拼的覆蓋范圍僅余湖北、山東、河南以及北京四省級單位。
若將京喜歸于社區(qū)團購賽道內(nèi)，本就未處于行業(yè)頭部的京喜在一連串的撤城動作下境況雪上加霜。
在社區(qū)團購的布局上，如果把7億美元戰(zhàn)略投資的興盛優(yōu)選視為京東的“義子”，那京喜拼拼則是當(dāng)仁不讓的京東“嫡子”。
2019年9月，京喜事業(yè)部在京東以及社會亮相，一個月后便接入了微信的一級入口。到2020年年底，京喜從事業(yè)部升級為事業(yè)群，鄭宏彥任京喜事業(yè)群負(fù)責(zé)人，向劉強東直接匯報。五個月后，陳巖磊接替鄭宏彥，繼續(xù)向劉強東直接匯報。
時任京東零售CEO的徐雷表示，下沉新興市場是2020年京東的三大必贏之戰(zhàn)之一，要在未來三年內(nèi)，在下沉市場再造一個京東。
公司戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)上對京喜事業(yè)群堪稱十分重視，且大力投入。但在虧損上，京喜事業(yè)群也是大戶。
再到2021年，京東將京喜、京東產(chǎn)發(fā)等業(yè)務(wù)并入新業(yè)務(wù)，與京東零售、京東物流并列顯示財務(wù)信息。京東財報顯示，2021年四個季度，京喜拼拼所在的新業(yè)務(wù)板塊分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。
據(jù)中信證券計算的數(shù)據(jù)，在2021年，京喜拼拼單季虧損可能已經(jīng)超過15億元，接近京東去年36億元總虧損的一半，處于大幅“燒錢”的狀態(tài)。
也就意味著，在“尚無龍頭，天下共逐之”的社區(qū)團購戰(zhàn)爭中，京喜作為京東嫡子，并未成為京東新的增長極，反而擴大了京東的虧損。
京東首席財務(wù)官許冉曾多次強調(diào)，京東不會像其他平臺，走燒錢換增長路線。
再結(jié)合社區(qū)團購主要玩家近期變動，京喜業(yè)務(wù)的收縮也是題中應(yīng)有之義——2021年7月，同程生活母公司申請破產(chǎn)；2021年8月，十薈團在全國范圍內(nèi)大范圍關(guān)閉網(wǎng)點，進行戰(zhàn)線收縮。即便是有“大哥撐腰”的平臺，社區(qū)團購也并沒有成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的增長極，反而帶來各種虧損，命途多舛。一些重金投入社區(qū)團購的互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)漸成騎虎難下之勢。
在2021年京東財報電話會上，已經(jīng)是京東集團總裁的徐雷表示：“從2021年下半年開始，京喜業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)率先進行戰(zhàn)略聚焦。我們認(rèn)為這是一個需要五到十年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性，需要逐步打造短鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力和用戶心智，目前行業(yè)的發(fā)展趨勢也在不斷驗證我們的判斷?！?/strong>
依據(jù)這個說法，京東將平衡京喜業(yè)務(wù)的短期大力投入，將投入與布局放在更長遠的時間周期內(nèi)，退避三舍，走“高筑墻、廣積糧、緩稱王”路線。
回顧近年京東戰(zhàn)略，“下沉”詞匯的頻率與京東相關(guān)動作頗多。
從劉強東宣布的“京東將在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店，而其中將有一半在農(nóng)村，每個村都有”的便利店，到家庭零售戰(zhàn)略中重要落子的京東家電“星火計劃”，意在打造縣域零售終端，再到對京喜業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略到組織結(jié)構(gòu)、資金投入，京東確實是想在用戶增長乏力的境遇下打開下沉市場的。
財報顯示，截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，1年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于下沉市場，京東帶動農(nóng)村地區(qū)人均網(wǎng)購件數(shù)兩年增長4.3倍。只是相較2020年而言，來自下沉市場的新增用戶占比少了10%。這意味著盡管京東的活躍用戶購買數(shù)高歌猛進，但在下沉市場略有縮減。
面對下沉市場用戶增速放緩，京東也做出了一些重磅動作。2022年，京東成為央視春晚獨家互動合作伙伴。據(jù)京東官方公布，從春晚開始到當(dāng)日21:30，已有近千萬件優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向千家萬戶，江蘇宿遷的霸王蟹、貴州修文獼猴桃廣受歡迎。自臘八前夜京東年貨節(jié)開始，至除夕春晚當(dāng)日，京東共助力超100萬農(nóng)戶總計增收3億元，售出3900萬件優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)“主流用戶”流量見頂后，“下沉”是互聯(lián)網(wǎng)公司的新方向，也是流量的重要增長來源。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到10.32億，在網(wǎng)民中還有4.62億人未成為京東的活躍購買用戶，除此之外，根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，全國人口共14.12億，還有4.1億人并非網(wǎng)民，或許由于年齡等客觀因素，又或許由于個人選擇，這4.1億人沒有擁抱過互聯(lián)網(wǎng)。
面對超過8億人口的流量增長缺口（理想化數(shù)據(jù)，不可能人人皆是京東用戶），下沉是正確的道路嗎？毫無疑問，堅持多年且持續(xù)發(fā)力的下沉戰(zhàn)略對京東來說是值得的。
但在下沉市場的攻城略地，需要與“五環(huán)內(nèi)”不同的戰(zhàn)略。下沉市場客群對價格略敏感，偏偏龐大的下沉市場用戶群注定不能采用赤裸裸的“燒錢補貼”戰(zhàn)略，否則將面對劇烈暴增的獲客成本。且京東商品多以“品質(zhì)”著稱，價格上并不具備較大優(yōu)勢，做下沉依賴“新戰(zhàn)術(shù)”的補充。
盡管京東便利店并未如劉強東所說在5年內(nèi)如期開設(shè)超過100萬家，盡管京喜如今在競爭中退避三舍，短期失利并不能掩蓋方向上的正確。京喜業(yè)務(wù)仍是京東觸達下沉市場的重要觸手之一，如在春晚活動京喜購買用戶中超75%來自新興市場，也證實了這一業(yè)務(wù)的可為之處。
在行業(yè)境況不利的條件下，戰(zhàn)略收縮京喜業(yè)務(wù)，或許是“不得已而為之”的最好解決方式了。
但也擋不住京東持續(xù)數(shù)年的“下沉之心”。
