文｜王飛澍 編｜派公子
一直不怎么消停的快手國(guó)際化業(yè)務(wù)，又迎來了新的調(diào)整。
近日，快手在海外全員會(huì)宣布調(diào)整國(guó)際化事業(yè)部組織架構(gòu)，事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇（內(nèi)部稱"Tony"）因個(gè)人原因不再擔(dān)任國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人。未來，程一笑將主抓產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化板塊，內(nèi)容安全和中后臺(tái)支持則由負(fù)責(zé)快手安全合規(guī)線的余海波來盯，國(guó)際業(yè)務(wù)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)由快手CTO陳定佳主抓，直管海外技術(shù)團(tuán)隊(duì)的王美宏向陳定佳匯報(bào)。
出海轉(zhuǎn)機(jī)
仇廣宇的離任，對(duì)快手內(nèi)部來說其實(shí)并不意外。
當(dāng)2021年10月底宿華從CEO的位置上退任時(shí)，就已經(jīng)有消息稱這一調(diào)整導(dǎo)致快手管理層中，很多人被架空。宿華在擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO期間，主要負(fù)責(zé)投融資、海外、GRPR、行政人事財(cái)務(wù)和對(duì)外等業(yè)務(wù)，2020年底加入的仇廣宇，其匯報(bào)對(duì)象正是宿華。
到今年3月份時(shí)，仇廣宇實(shí)際上已慢慢淡出國(guó)際化業(yè)務(wù)的相關(guān)會(huì)議，CEO程一笑每周則會(huì)投入至少一天半的時(shí)間在該業(yè)務(wù)上?？梢哉f，此次仇廣宇的離任，算是宿華隱退的后續(xù)動(dòng)作之一。
如果單從業(yè)績(jī)上來看，仇廣宇2021年的國(guó)際化業(yè)務(wù)可以稱得上可圈可點(diǎn)。
2021年初，仇廣宇提出要在年底將快手在海外市場(chǎng)的DAU（日活躍用戶數(shù)）提升至1億，并希望能在三年內(nèi)與TikTok形成全球1：2的市場(chǎng)格局。彼時(shí)，快手的全球DAU只有1000萬，而Tiktok的全球MAU接近10億。
為了達(dá)成目標(biāo)，仇廣宇將多款海外產(chǎn)品整合為Kwai一款產(chǎn)品，并為其搭建中臺(tái)；為下屬業(yè)務(wù)員工爭(zhēng)取了20%的漲薪；集團(tuán)也為海外業(yè)務(wù)提供了超120億元的預(yù)算。截止2021年5月初，Kwai在巴西的日均活躍用戶超過2300萬，是上一年同時(shí)期的兩倍。
從整體數(shù)據(jù)來看，宿華在去年7月份接受彭博采訪時(shí)曾表示，快手海外業(yè)務(wù)2021年目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)2.5億MAU?？焓重?cái)報(bào)顯示，截止去年二季度，快手海外應(yīng)用MAU為1.8億；三季度財(cái)報(bào)未披露具體月活數(shù)據(jù)，但環(huán)比仍在增長(zhǎng)；到了年底，Kwai的日活躍用戶數(shù)達(dá)到6000萬左右，距離原定的1億目標(biāo)仍有差距。
實(shí)際上，這已經(jīng)不是快手海外業(yè)務(wù)首次不達(dá)預(yù)期了，在此之前，快手海外業(yè)務(wù)已經(jīng)在五年之內(nèi)進(jìn)行了三次大的調(diào)整。
第一次是在2017年，由前獵豹高層劉新華掛帥，幫助快手首次組建海外事業(yè)部，推出快手首款海外應(yīng)用Kwai。但可惜的是Kwai增長(zhǎng)乏力，2018年底劉新華離職，在多個(gè)重點(diǎn)地區(qū)跌出App Store下載量排行榜TOP10，快手首次出海之路宣告折戟。
第二次、第三次失敗的嘗試則是在2019年和2020年，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)，為了高效地探索不同市場(chǎng)，快手在此時(shí)開始嘗試用多個(gè)團(tuán)隊(duì)、不同產(chǎn)品拓展不同市場(chǎng)。這一年，快手接連在東南亞市場(chǎng)推出短視頻APP Snack Video、在北美市場(chǎng)推出Zynn。
最近的一次則是宿華1億DAU目標(biāo)和代號(hào)“Trinity”的產(chǎn)品合并計(jì)劃。為了配合出海戰(zhàn)略，快手2021年二季度營(yíng)銷成本同比激增100.8%，海外市場(chǎng)無疑是拉動(dòng)增長(zhǎng)的主引擎。對(duì)于海外業(yè)務(wù)的燒錢策略，快手CFO鐘奕祺直言：“從國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)來看，海外競(jìng)爭(zhēng)不大的時(shí)候加大投入可以為后期爭(zhēng)取更好的商業(yè)化前景，所以現(xiàn)在（投入）進(jìn)度越快越好?！?/p>
此次，快手的重點(diǎn)投入市場(chǎng)是大本營(yíng)拉丁美洲，數(shù)據(jù)顯示，快手1.5億海外用戶中約有一半來自這片市場(chǎng)。但盯上這一市場(chǎng)的不只有快手，對(duì)手Tiktok也在強(qiáng)力布局，而且無論是投入力度還是成效，都不比快手差。
最典型的是巴西市場(chǎng)，Comscore數(shù)據(jù)顯示，在拉美地區(qū)最大的三個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，巴西的TikTok使用率增長(zhǎng)尤為顯著，2019年7月至2020年7月，其獨(dú)立游客數(shù)量增長(zhǎng)超過2000%，達(dá)到3980萬；2020年7月在墨西哥擁有1630萬獨(dú)立訪問者，同比增長(zhǎng)近570%；阿根廷的獨(dú)立訪問者同比增長(zhǎng)1101.4%，達(dá)到830萬。
無論如何，快手此次在海外的布局雖未完全達(dá)成目標(biāo)，但也頗具成效，這是快手下定決心深化調(diào)整進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的重要因素。
與此同時(shí)，流量焦慮也在時(shí)刻折磨著短視頻巨頭們的神經(jīng)。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，截止2021年底，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為9.34億，短視頻用戶使用率為90.5%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均已達(dá)到峰值。從增長(zhǎng)曲線來看，短視頻用戶規(guī)模增幅從2020年的近1億降至去年的不足6000萬，用戶使用率增幅從早些年的近10%跌至不足2%，均已大幅放緩。
這一點(diǎn)，在快手的用戶數(shù)據(jù)上表現(xiàn)尤為明顯。2021年Q2，快手應(yīng)用平均日活躍用戶2.932億，較2021年Q1的2.953億，減少了210萬；平均月活躍用戶5.062億，較上個(gè)季度環(huán)比減少了1360萬。
快手尋路
快手之所以在國(guó)際市場(chǎng)屢屢受挫，其中一個(gè)重要原因就在模式之困。
從2013年宿華、程一笑“雙劍合璧”以來，快手始終以一種佛系的姿態(tài)，在中國(guó)廣袤的五環(huán)外市場(chǎng)自然生長(zhǎng)。“當(dāng)無數(shù)的人和內(nèi)容連接在一起之后，逐漸展現(xiàn)出多元而真實(shí)的社會(huì)，他們之間相互作用，構(gòu)建起一個(gè)有很強(qiáng)生命力和演化能力的生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式，重構(gòu)商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)。”宿華曾如此闡釋快手的經(jīng)營(yíng)模式。
用“佛系”一詞形容快手，恰如其分。在宿華主導(dǎo)的國(guó)際化業(yè)務(wù)中，“佛系”自然也成了出海初期快手業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的本能選擇。
但這樣的經(jīng)營(yíng)理念，讓尚不知短視頻為何物的國(guó)外用戶無所適從，結(jié)果快手自然也難以取得成功。最典型的當(dāng)屬韓國(guó)市場(chǎng)，Kwai最初曾一改快手在國(guó)內(nèi)的“土味”格調(diào)，反而向“時(shí)尚”、“年輕”靠攏，依靠燒錢引入權(quán)志龍、IU等一線流量明星快速啟動(dòng)，聚集了一筆可觀的流量，在2017年10月連續(xù)一個(gè)多星期在韓國(guó)應(yīng)用商店下載量排行中位列第一，實(shí)現(xiàn)了在一個(gè)月內(nèi)下載量突破千萬的成績(jī)。但由于缺乏本地化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)缺失等原因，最終僅僅不到一年之后就出現(xiàn)了大規(guī)模用戶流失。
與之相反，這一時(shí)期的TikTok卻借著收購(gòu)Music.ly一路高歌猛進(jìn)。
2018年上半年時(shí)，抖快雙方還打得有來有回。Kwai一度登頂俄羅斯和東南亞7個(gè)國(guó)家Google Play、App Store的下載榜單第一；同年1月，TikTok在泰國(guó)的App Store下載榜單位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南AppStore的下載榜單第一。
但從下半年起，雙方的差距逐漸拉開，Kwai在多個(gè)國(guó)家的下載量持續(xù)下跌，TikTok卻扶搖直上。App Annie數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬減少到1萬，有時(shí)甚至是4位數(shù)；2018年末，Kwai在韓國(guó)谷歌應(yīng)用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄羅斯和東南亞國(guó)家已跌出應(yīng)用排行榜，甚至一度銷聲匿跡。
實(shí)際上，從一開始快手就認(rèn)定了燒錢換用戶，然后讓內(nèi)容自然生長(zhǎng)的模式。2018年，新上任海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新華也傾向于燒錢換流量，但有內(nèi)部人士表示，“后來因?yàn)轭A(yù)算一直不太充足，不敢投入過多”。
劉新華之后，程一笑親自帶隊(duì)主推的短視頻軟件Zynn，也延續(xù)了這一打法。2020年5月底，該軟件上線不到20天就依靠大力度的紅包補(bǔ)貼沖上了美區(qū)iOS總榜第一：新用戶注冊(cè)最高可獲得20美元；每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶可得20美元，每邀請(qǐng)五個(gè)人可以再額外獲得10美元；瀏覽Zynn的視頻，能夠積攢可以用于換成錢的積分。
然而，在2021年Zynn卻因?yàn)榫W(wǎng)賺模式引起了監(jiān)管注意，最終不得不下架收?qǐng)觥Ｒ簿褪菑倪@時(shí)開始，快手?jǐn)U展的野心還在，但卻不得不換一種方式。與此同時(shí)，此前多款軟件、多個(gè)團(tuán)隊(duì)的賽馬機(jī)制也讓快手尋找到了更為有效的經(jīng)營(yíng)模式——差異化。
在市場(chǎng)策略上，快手一改此前對(duì)拓展速度和規(guī)模的重視，轉(zhuǎn)而更加聚焦重點(diǎn)區(qū)域的發(fā)展，提升單一市場(chǎng)效率，對(duì)那些低回報(bào)率的市場(chǎng)，大幅減少投放。因此，快手的側(cè)重點(diǎn)是結(jié)合本地用戶需求、立足本地化運(yùn)營(yíng)、鼓勵(lì)海外產(chǎn)品本地化內(nèi)容創(chuàng)作，而不是簡(jiǎn)單重金買量的粗放式運(yùn)營(yíng)路徑。
以拉美市場(chǎng)為例，快手拿到2021年美洲杯短視頻及直播版權(quán)之后，在巴西當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)工作有大量本地人深度參與，Kwai還與巴西本土足球隊(duì)合作，甚至變成了他們的贊助商。Kwai拿到了巴西知名度非常高的So Joo音樂節(jié)的全程轉(zhuǎn)播權(quán)。與此同時(shí)，快手還拿下了2021年美洲杯贊助，一年內(nèi)預(yù)計(jì)投入1000萬美元來激勵(lì)體育內(nèi)容創(chuàng)作者。
這一拓展策略顯然更具親和力，也更為有效。來自data.ai（原App Annie）的數(shù)據(jù)顯示，雖然Kwai的日活躍用戶數(shù)仍然低于Tiktok，但Kwai的用戶日均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)位居巴西市場(chǎng)第一位。
與此同時(shí)，在Tik Tok占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的北美和歐洲市場(chǎng)，快手已經(jīng)有意識(shí)地進(jìn)行收縮，避其鋒芒。畢竟，無止境的金錢投入讓快手已經(jīng)背負(fù)上了相當(dāng)沉重的，數(shù)百億的虧損并不是快手能長(zhǎng)期承受的。
App Growing Global統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，快手Snack Video去年三季度投放廣告素材環(huán)比銳減近9萬個(gè)至2.6萬個(gè)，削減的主力是美國(guó)、加拿大以及西歐市場(chǎng)，日本市場(chǎng)的廣告投放更是近乎停止。
事實(shí)證明，快手更換策略不僅在用戶端帶來了反響，同時(shí)也引起了最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok的關(guān)注，TikTok相關(guān)負(fù)責(zé)人在得知快手的投入計(jì)劃時(shí)表示，不管快手投入多少，TikTok都會(huì)比他們多。
商業(yè)化先行
在國(guó)際化業(yè)務(wù)順利推進(jìn)的2021年，錢依然是快手重點(diǎn)考慮的問題之一。
雖然，在2021年初快手成功登陸資本市場(chǎng)，并融資35億美元。但這筆錢并不夠花，根據(jù)快手官方的說法，2021年以來快手海外業(yè)務(wù)的投入超過10億美元，要知道快手2020年全年的營(yíng)銷支出約為54億美元。
因此，在2021年10月份，快手開始進(jìn)行整體的降本增效，快手海外業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向從獲取新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住老用戶，進(jìn)入新市場(chǎng)的計(jì)劃也被暫時(shí)叫停。據(jù)媒體了解，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)在 2022 年的預(yù)算相比去年 120 億元減少了 25%，這意味著如果無法高效深耕用戶，快手將重蹈北美市場(chǎng)的覆轍 。
然而，只是簡(jiǎn)單的降本還難以讓快手高枕無憂，短視頻行業(yè)鼻祖Vine被Twitter收購(gòu)后依然倒閉收?qǐng)?，就是因?yàn)檎也坏降娇尚械纳虡I(yè)模式，長(zhǎng)期高額補(bǔ)貼并不現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)作者和用戶最終持續(xù)流失。
快手海外商業(yè)化負(fù)責(zé)人此前在采訪中曾表示，快手做商業(yè)化會(huì)兼顧用戶體驗(yàn)和商業(yè)規(guī)模，只有當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的用戶量和用戶價(jià)值均達(dá)到某種程度時(shí)，快手才會(huì)開始做商業(yè)化，“我們并不是很激進(jìn)的去做，更希望在短視頻社區(qū)商業(yè)化上探索出一條讓普通創(chuàng)作者獲利的模式”。
因此，2021年10月，快手國(guó)際悄悄在巴西上線Kwai for Business，這是快手國(guó)際首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)，命名對(duì)標(biāo)TikTok旗下廣告平臺(tái)TikTok for Business。與此同時(shí)，快手在其主戰(zhàn)場(chǎng)拉美，又在不遺余力地從 TikTok 處挖人，卻是實(shí)實(shí)在在地在跟 TikTok 較勁。
目前，快手的商業(yè)化戰(zhàn)略主要聚焦在兩個(gè)方面：一是提供更靈活的廣告投放渠道，顛覆以往單一的開屏、貼片廣告投放模式；二是通過聯(lián)合活動(dòng)頻繁刷臉，提升商業(yè)價(jià)值。
比如巴西版的Kwai提供多種廣告模式，沉浸式全屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁廣告和信息流廣告等都有涉及。去年年底，快手在巴西上線了專門的廣告平臺(tái)Kwai for Business，首次通過專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、商業(yè)化體系，管理相應(yīng)業(yè)務(wù)。
Kwai for Business平臺(tái)上線后，很快便吸引大量當(dāng)?shù)仄放坪献?，包括連鎖快餐品牌Subway、外賣平臺(tái)iFood、教育平臺(tái)Duolingo、護(hù)膚與身體護(hù)理品牌NIVEA以及電子商務(wù)平臺(tái)Amazon、Shopee等。
為了提升自身商業(yè)價(jià)值，Kwai正在大力舉辦跨界活動(dòng)，比如與騰訊合作的《金屬對(duì)決》二創(chuàng)活動(dòng)中，視頻總播放量接近3億、投稿作品超過8萬、總曝光量超3.4億，取得了不錯(cuò)的效果。而這一次成功的活動(dòng)，無疑也為Kwai在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開了知名度，為日后加速商業(yè)化奠定基礎(chǔ)。
快手國(guó)際化業(yè)務(wù)電商和直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周馳在接受采訪時(shí)表示，Kwai當(dāng)前最重要的任務(wù)是先把基礎(chǔ)能力搭建起來，在不同區(qū)域獲得穩(wěn)定的直播和營(yíng)收能力?；A(chǔ)能力之外，Kwai正在將國(guó)內(nèi)做流量匹配和內(nèi)容模板化的嘗試挪到海外，幫助海外盡快形成正常的直播生態(tài)。同時(shí)，Kwai還和區(qū)域的達(dá)人運(yùn)營(yíng)一起幫助海外拍客開播，相當(dāng)于在做通用策略、通用功能和用戶教育的事情。
但從另外一個(gè)角度來看，快手商業(yè)化的嘗試也并非一片坦途。用戶教育也意味著要持續(xù)付出巨大的成本才能取得成效，更何況，受到教育的用戶最終能否留存在快手依然是個(gè)問題，畢竟TikTok對(duì)于6.4億人口的拉美市場(chǎng)也從未掉以輕心。
同時(shí)，與TikTok席卷全球不同，快手的國(guó)際化業(yè)務(wù)幾乎只在拉美、中東這些“非主流市場(chǎng)”占有一定優(yōu)勢(shì)，但這些市場(chǎng)用戶廣告價(jià)值低、變現(xiàn)能力差，對(duì)改變快手報(bào)表上的虧損數(shù)據(jù)，或是形成創(chuàng)作者收益可能很難達(dá)到預(yù)期。
不少觀點(diǎn)認(rèn)為，拉美市場(chǎng)就是十年前的中國(guó)，雖然拉美移動(dòng)通信發(fā)展起來了，但很多國(guó)家的流量費(fèi)用高昂，基本能達(dá)到國(guó)內(nèi)十倍的價(jià)格。
Kwai目前還沒有如同F(xiàn)acebook、Whatsapp一樣，與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)上綁定，用戶無限流量并沒有普及，這在一定程度上限制了用戶對(duì)短視頻的使用。
以此來看，快手國(guó)際化已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化上已經(jīng)找到了相對(duì)更穩(wěn)健的模式，程一笑認(rèn)為這是一個(gè)清晰的方向，盡管狂奔便是。但現(xiàn)實(shí)卻并非如此樂觀，快手出海5年先后三次折戟，這一模式是否能成為最終有效的模式，是否相比其他對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)力，可能還需要更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)。
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 廣告平臺(tái)
